传统论坛必倒闭？美国天涯正在破局

◎作者 | 芦志豪
◎编辑 | 衣戈

海上生明月，天涯不一定共此时。

宣布5月月归来的天涯社区又没了下文，点开“全球华人网上家园”的搜索结果，页面还是一片空白。

而美国版天涯Reddit上市后首份财报亮眼，业绩大超预期，5月股价涨幅超过20%。

同样是内容社区起家，同为互联网1.0时代诞生的化石级老前辈，中美天涯的处境，完美诠释了什么叫同人不同命。

为什么Reddit能够成功上市，而中国天涯却灰飞烟灭？

轨迹相似

如果从发展历史来看，无论是天涯还是reddit在经历上有着不少的相似，背后都透露出互联网方兴未艾时期那种独有的草莽气息。

当1999年刑明带着炒股赚来的2000万创建天涯时，他想不到日后天涯能够成长到一代网民的青春的规模，毕竟最初的他只是想要建立一个讨论股票的网站而已。

而对于2005年刚毕业的Steve Huffman和Alexis Ohanian，虽然是拿到投资创业项目，但当时Reddit的初衷是做“互联网的头版”，一个好帖子分享的网页，类似于人肉搬运的今日头条。

早期的天涯淹没在众多论坛之中，没想到遇到四通利方论坛改版为新浪网，一大批用户无处可去机缘巧合来到了天涯。

彼时天涯被长期放养，本就是高知群体碰上了宽松的社区氛围，创造力被极大的激发了出来。

天涯网友们自己们创建版块，推选版主，甚至自己起草了一部《天涯社区基本法》，俨然成了一个虚拟的网上小王国，赛博的桃源乡。

肥沃的创作土壤里，《成都，今夜请将我遗忘》《鬼吹灯之精绝古城》《明朝那些事儿》等影响至今的作品不断地涌现出来。

2003年，天涯已经拥有300万注册用户，日访问量超过2000万。而这一年，全中国网民数量还不到8000万。

2004年，在“中国BBS社区100强”的大型评选中，天涯拔得头筹。

2007年，天涯注册用户突破两千万，非常自信地喊出了“全球华人的网上家园”口号，风头一时无两。

和天涯一样，Reddit上线初期也是无人问津。因为没有人发帖，甚至逼得Reddit的两个创始人每天切换账号分享发帖，自己给自己当水军。

早期的Reddit同样没有什么管理机制，而且也给了用户极大的权力。

先是引入了当时看来非常大胆的用户留言功能，几年后又开风气之先让用户可以创建子版块，极大地增加了用户的黏性。

Reddit的用户就这样缓慢增长，直到2010年，竞争对手Digg改版失败引发客户流失，当年Reddit当年页面浏览量一跃达到了8.29亿。

随着用户的增加，天涯和Reddit都成为了公共舆论的发酵场。“华南虎”、“犀利哥”、“清华朱令铊中毒”等事件都在天涯走红；好莱坞艳照门、索尼影业黑客、波士顿爆炸案，都经历了Reddit网友的见证。

虽然诞生在不同国家，但天涯和Reddit却有很大的相似之处。

叫好不叫座

不过从事后来看，内容社区就不是一项能赚钱的生意。

无论是web1.0时代的天涯，猫扑，铁血论坛，还是web2.0百度贴吧，web3.0知乎，豆瓣，b站，内容社区就是无法盈利的同义词，亏损是一种常态。

如果究其原因，内容社区在盈利这件事上有着天生的短板。

首先，内容社区本身是为了情感，娱乐等娱乐的需求出现的，并不是基于盈利目的而创建的，天生就离钱很远。用铁血网创始人蒋磊的话来说，论坛“解决的都是‘闲’的需求”，所以天生就不带有商业属性。

而在解决“闲”的需求上，用户逐渐演化为了“内容创作者”和“内容消费者”两类群体。内容创作者基于情感需求创作出好作品，享受内容消费者的围观和夸赞，是内容社区一直以来的运作方式。创作只是为了装x，没有考虑过盈利的问题是当时的一众创作者共同的心态。

图片来源：网络截图

不过创作的总是少数，围观的永远是多数，所以任何内容社区发展的趋势也是从UGC（普通用户创造内容）慢慢转向PGC（专家大牛创造内容），而当可以创作可以变现的平台如手握重金的起点中文网出现时，大牛出走就是必然的。

其次，内容社区随着时间内容质量下滑也是必然趋势。这是中国网民的人数在过去十年成爆炸式增长，新用户的大量涌入已经来不及让新人逐渐适应论坛原有的生态，论坛氛围会被有着“人数优势”的新用户直接改变。各大论坛的内容都会转向社会热点，明星八卦类。

而这部分内容恰恰是微博的优势：140字的传播速度远超以长文为主的论坛，实时更新的热点比版主人工挑选帖子的速度更快，个性化的推送更是论坛无法想象的。

在微博出现后，猫扑前总监就曾发文章表示，“在传播速度方面，微博远远高于BBS平台，BBS的江湖地位注定被微博终结”。

无法盈利的产品模式，注定要走下坡路的内容生态，越来越少的用户。不少内容社区也都意识到了这个问题，并积极寻找转型机会。

“一亿军迷的家”的铁血网在转型方面很积极，很早就开始探索军事周边的电商模式。

2008年，铁血网成立了军品电商网站，2011年自创军品品牌“龙牙战术”，2013年，“龙牙战术”销售额达到3061.48万元。

这在论坛的转型中已经是非常耀眼的成绩，但与淘宝2013年仅双十一期间就350亿的营收相比，显得太过暗淡了。

2021年，铁血创立20年后关闭。在关停公告中坦言：“在移动互联和万物互联的热潮中，我们没能跟上时代的发展。”

论坛商业化转型的另一大方向是广告，四大论坛的天涯在2013，2014年凭借广告有过过亿人民币的收入，但与同期虽未上市却已有1亿美元营收的微博来说，实在是无法相提并论。

对于诞生于web1.0的论坛来说，在运营上，大v出走，内容质量下降；在商业上，电商打不过淘宝京东，广告又争不过微博腾讯。

从天涯，猫扑，到铁血，西祠胡同的纷纷关闭就说明，其产品形态就决定了，在新时代下，慢慢死去似乎是一个必然的结局。

绑上AI战车

与天涯类似，Reddit长期也无法盈利。事实上，Reddit自成立后，其实连续亏损了19年。

在2014年，Reddit甚至比不上天涯，广告收入仅为830万美元。这对于一家几千万用户的网站来说根本是不及格的成绩。

不过随着2015年创始人奥哈尼和霍夫曼回归管理层，先发布app随后全面完善和优化广告系统，reddit开始逐渐走向了正轨。

与天涯铁血等论坛不敢大规模改版，害怕用户流失不同。Reddit的两位创始人在积极追赶新时代上有着壮士断腕的勇气。

在保留了原有通过用户投票决定内容排序位置的功能上，Reddit融合了Squarespace、Tumblr等网站的时髦风格，摆脱了十年前的论坛风格。

一个20年前的老产品想要上市原本是难如登天的事。但在上市这条路上，Reddit撞了两次大运。

一个是AI时代最红的人，山姆奥特曼与Reddit有着说不清道不明的关系：曾在Reddit担任过8天ceo，并被爆持有Reddit 8.7% 的股票，是最大股东之一；曾深度参与到 Reddit 的社区文化中，在AMA板块（Ask me anything）正面回答了不少来自 Reddit 用户的尖锐问题。

另一个则是Reddit撞上了AI的风口，因为论坛属性手握有大量的优质内容可以用来训练AI。通过与谷歌签署数据授权协议，Reddit成功化身为AI概念股，这个当今最火热的概念类型。

既有大佬的背书，又手握ai时代最宝贵的语料资源。三月，Reddit募集了7.48亿美元，上市当天大涨48%。这个web1.0时代走来的论坛，达成了中国论坛们不可想象的成就。

在Reddit的商业化道路上，“散户大战华尔街”是一个标志性事件，众多散户在WallStreetBets 板块集体行动购买名为“游戏驿站”的股票，共同对抗做空该股票的金融资本。

在Reddit 社区持续不断的推动下，游戏驿站股价从 4 美元一度涨至 400 美元，创造了令人咂舌的股市奇迹。不少散户也因此一夜暴富实现财富自由。

受益者不止是入局的散户们。自此一役后，Reddit同样声名大噪，公开数据表明，事件发生后的2021年第二季度，Reddit 在线广告收入突破一亿美元，季度营收同比增长了 192%。

论坛到底还适不适应今天这个时代是一个讨论已久的话题。但从“散户大战华尔街”事件来看，论坛这种古老形态的产品在今天这个时代有着其他互联网产品没有的社会号召力和动员能力。

这种独特的产品形态在经历了20年后似乎也重新获得了年轻人的青睐。

截至2023年12月，Reddit月活用户7300万，64%的用户在18-29岁，63%的人有大学以上学历。

Reddit在这个时代还有着自己独特的优势。而在美国访问Reddit的人中，32%的人不活跃于Facebook，37%的人不活跃于Instagram，73%的人不活跃于Snapchat，53%在X上不活跃。

从5月Reddit的首份季度财报来看，Reddit的表现也堪称亮眼，公司业绩增长远超预期，广告收入增速超过谷歌，Meta，亚马逊等一众主要竞争对手。

中国天涯落幕，而“美国天涯”正要书写自己的传奇。

传统论坛必倒闭？美国天涯正在破局