一场咖啡节的三方体会【消费者篇】

出于小小的好奇，也是因为听到了一些声音，我们向一场咖啡市集/节/展（为方便阅读，下文简称“咖啡节”）所涉及的“三方”做了个小小的调查，邀请了国内500多位包括咖啡师在内的消费者、50家咖啡馆的摊主和10个咖啡节展的主办方，通过简单的提问，去了解过去一年消费者逛展、摊主参展以及主办方办展真实的体验和感受。

或许消费者、摊主和主办方三者之间还有些待打破的“壁垒”，我们希望通过这“一场咖啡节的三方体会”的调查，可以帮助摊主、主办方了解消费者的逛展诉求和体验感受；也让消费者能更理解和支持参展、办展都不易的摊主和主办方；摊主和主办方也可以从中挖掘一些有助于相互间合作顺利开展的反馈。

咱们就先从【消费者】开始看看吧！

消费者篇

Part 1

Q1

去咖啡节的主要理由是什么？多选

消费者去咖啡节有多方面的需求，其中最主流的目的是“可以认识接触到更多咖啡品牌”，其次也满足了很多人“一次过喝多家咖啡品牌的出品”的愿望。他们不仅喜欢这样氛围热闹的咖啡聚会，也会为了难得过来的外地咖啡品牌而去。即使与朋友约见，或闲时单纯去逛逛，咖啡节也不失为一个好去处。

Q2

更喜欢去什么类型的咖啡节？多选

2.1【主题类型】

近16%的消费者对每个主题类型都表示喜欢；而喜欢去垂直类的占比最高，有75%；咖啡与美食结合的餐饮类有57%的消费者喜爱，而喜欢去咖啡与其他行业结合的生活类则有42%。

2.2【地域类型】

近18%的消费者表示无论是本地，还是跨市或跨省的咖啡节都会去；而更偏向去本地咖啡节的消费者有近九成，其中只去本地的就有42%。跨市或跨省去的则有49%和31%，还有消费者提到会跨国参加咖啡节。

2.3【受众类型】

仅偏向to B/C的消费者就已经占总人数的一半；但不到8%的人会选择三种受众类型都去。相较而言，偏向to C的消费者会比偏向to B的多一些。

2.4【环境类型】

场地选择是影响咖啡节举办效果的一个因素。由于室内与户外在光亮度、温度和空间感等方面有所不同，所营造的环境感受会有较明显的差异。尤其户外，让消费者又爱又恨。

谁都想待在风和日丽的凉快户外或遮风挡雨的温暖室内，却难以忍受日晒雨淋的多蚊虫户外或阴暗闷热的局促室内。有消费者给出了这样的答案：春秋室外最好，夏冬必须室内。

因此，有44%的消费者只去室内户外兼具的环境，但只去户外或室内的都不超过10%。事实上，有76%的人都喜欢室内户外兼具，41%喜欢户外，39%喜欢室内。而对不管是什么类型的环境都持开放态度的只有19%。

Q3

在咖啡节上一般会消费些什么？多选

咖啡、饮品无疑是最主流消费品，有95%的消费者选择；而占比84%的咖啡豆、器具、物料等相关产品也有很高的受欢迎程度，可见现在很多消费者不仅喝咖啡，还“玩”咖啡。

西点烘焙和其他周边的消费占比不高，但都是目前咖啡节上不可或缺的产品。咖啡喝多了，需要吃点东西垫垫肚子；而周边的贩售，在一定程度上也是摊位丰富品类、与粉丝互动的一种消费体验。

Q4

平均每场花多少钱？单选

那么，消费者们到底平均在一场咖啡节上会花多少钱呢？

72%的消费力都在101-500元之间。若换算为一杯均价为40元左右的咖啡（包括意式、单品、创意特调等），一个人最多可以喝12杯。在这群消费者里，只有不到3%的人能做到（只消费咖啡、饮品）。

Q5

接受咖啡节需要购票进场吗？单选

关于购票进场，仅接受、不接受而言，73%的消费者都能接受购票进场，是“不接受”人数的近三倍。

不过，在“接受”门票的消费者中，有较大占比的人认为：要么纯门票售价在一个较低的价格（大约在30元以内），要么售价较高的门票能包含一些附赠权益（如纪念品、优惠券等），需要具备一定的性价比；售价60元的门票也有人接受，只是占比不高。

Q6

认为自己是咖啡节的常客吗？单选

此次参与调查的消费者，认为自己“是”或“不是”咖啡节的常客的，几乎各占一半。

而不管是不是常客，我们发现两者的平均消费在101-500元区间的占比上不会有太大差异；甚至非常客群体在500元以内的平均消费力还超过了常客群体，分别为95%和83%，这可能与他们500元以上的投入有关：常客群体有17%，而非常客只有约4%。

这就不难理解，为什么非常客群体对30元乃至60元售价的门票的接受度，都会稍微高于常客群体，纵使两者不接受门票的人数占比也很相近。这潜在地反映了大众在咖啡节上的消费频率，会一定程度上影响他们的平均消费力，仅有少数常客能做到“常买常新”。而对于“包含更多附赠权益的更贵门票”，常客接受度显然高于非常客。

Q7

跟之前相比，在过去一年里咖啡节去得更多还是更少了？单选

因为经历了疫情导致的“玩乐禁欲”后，市场又得以重新放开，还以为每一颗渴望冲出牢笼的心，都会像脱缰的野马，过去一年的咖啡节，我们应该会去得“更多”，没想到实际上，整体的逛展人数只有百分之几的增长（“更多”33%，“更少”30%，“差不多”37%）。

这跟“是否为常客”或许有一定的联系，主要在于去得“更多”的常客则有46%，是非常客（20%）的两倍多；而去得“更少”的常客（21%）也比非常客（39%）占比小。可见，常客群体始终是咖啡节的坚挺力量。

Q8

参与调查的消费者信息单选

【男女比例】

在随机邀请的情况下，参与这次调查的消费者男女比例为57%和43%。以上提问除了个别回答，没有太大的性别差异：

在咖啡节的【类型】偏好上，男性更偏向to B/C和室内，女性更偏向to C；在消费上，女性比男性更热衷于购买“咖啡豆及器具等相关产品”和“西点烘焙等餐食”；而对不同售价的门票接受度，“30元以内的门票”女性占比更大，男性则更多的投给了“贵一点但附赠权益的门票”。

为什么去咖啡节呢？女性给出的理由在“奔着难得过来的外地咖啡品牌去”的选项上，人数比男性多；而表示是为了“一次过喝多家咖啡品牌的出品”的，则男性多于女性。其他的回答，占比都比较相近。

【地区分布】

从地区上看，虽然参与这次调查的消费者分布占比差异较大，但整体的反馈都呈现出与前文反馈较为一致的趋势。当然，也存在个别特殊情况：

如在过去一年里逛咖啡节，华北东北地区“去得更多”占比24%，小于“去得更少”，其他地区都是“去得更多”占比大于“去得更少”；对于购票进场，华北东北却是所有地区中接受度最高的，大部分地区都对“30元以内”的门票接受度较高，华东地区则更偏向“贵一点但包含附赠权益”的门票；而比起户外，“室内”的咖啡节似乎更受华北东北的消费者欢迎。

【年龄分布】

本次参与调查的消费者，24-35岁的居多，其次是36-45岁和19-23岁。在一定程度上，年龄反映着不同阶段的消费力和消费欲望：

“认为自己是咖啡节的常客”的消费者，24-35岁、36-45岁占比最大，而且他们也是“平均每场花销在百元以上”人数占比更大的群体。

19-23岁处于大学生阶段的消费者，自然是具有消费潜力的群体。他们平均每场咖啡节的花销，“101-500元”占比最大；且是在各个年龄段中，“不接受门票”人数占比最小，并表示过去一年咖啡节去得更多的群体。

Q9

在过去一年逛过的咖啡节里，有什么好或不好的体验特别印象深刻？

这是一道开放题，没有设置选项，尽量避免先入为主。消费者按照自己的经历，写下了一些印象较为深刻的体验和感受。

有过半人数反馈了一些不好的体验。让大家感受最深的是，咖啡节人太多，排队等太久；其次，他们认为咖啡节现场的出品质量不如门店，同质化严重，尤其是特调。

对于选址和场地的安排也有不满的表达，如场地空间狭小、摊位分区或动线不明确、场地太大缺少导览信息，等等。值得引起注意的是，还有人反映咖啡节现场的垃圾桶太少、缺少休息的地方，以及摊位的吧台管理欠佳之类的问题。

而带给消费者好的体验感受，主要是因为咖啡节的整体内容越来越丰富，他们能够接触到更多的品牌、更新的设备，以及行业的更多方面。

对于摊位的出品和服务，也有不少人给出了十分全面的好评，认为摊位的出品有惊喜，能接触到较少喝到的咖啡，而且摊主热情分享、态度好；甚至，能在咖啡节上喝到冠军选手的出品，与行业大咖、博主交流，或现场观看比赛、参与杯测、亲身制作咖啡等互动，都很加分。

Q10

还希望在咖啡节上得到什么样的体验？有什么意见或建议？

消费者想要进一步在咖啡节上获得的体验， 反馈最热烈的是“更加丰富的活动内容” ，占比30%。除了喝咖啡，他们还想亲身参与到更多环节中，如咖啡的萃取、拉花、烘焙、杯测，体验更多国内外品牌的设备、器具和不同产地、庄园的咖啡豆，更多的交流分享、赛事游戏都是他们所期待的。

由Q9我们得知，活动现场的编排直接影响消费者的游玩体验。因此，有12%的消费者建议 咖啡节的 一些 规划能作出相应的优化，如场地选址、区域划分（包括休息区域安排、洗手间指引、场内导向）和秩序管理（包括排队、门票） 等方面。

对于摊位的出品与服务，有一项消费者建议其实已有部分摊主在尝试： 出品改为小杯量、小份装或组合装的形式 ，以“小量+多样”替代“量大喝不完”，让消费者能够在咖啡节上真正享受到更多不同的咖啡。

还有6.7%的消费者依然希望能在咖啡节上获得优惠或赠送，像这种独属于活动上“薅”来的福利，对引流来说始终存在一定的吸引力。

最后，还有一个来自消费者的建议，想跟大家讨论一下：

有6.1%的消费者希望多些有趣的产品出现在咖啡节上，尤其是活动限定的出品或周边；但也有2.6%的人表示摊位应该更注重咖啡本身，少些与咖啡无关的东西。

作为消费者，你觉得这矛盾吗？

咖啡节本身就像是一场聚会，召集了各地各家的咖啡品牌在同一个空间，为消费者提供着各种各样的咖啡体验机会，“多样性”是咖啡节必有的标签。

而咖啡受众的增多，意味着咖啡市场会有越来越多的消费者喜好参照，因此想要服务好大众、带来更上一层楼的消费体验，包括咖啡馆在内的许多咖啡品牌不仅在产品研发上，在营销引流、包装设计等方面都要不断探索、创新。

随着我们的咖啡世界从逐渐色彩缤纷变得眼花缭乱，我们都无可避免会碰到一些“雷”，因好奇而留下“尝鲜阴影”。相较之下，有人觉得回归到最纯粹的咖啡，才是他们想要的。

众口难调，到底咖啡馆品牌如何定位自身来“满足”逛展的消费者需求，我们下篇文章再听听摊主们的心声。

声明

● 本文以调查报告形式对相关主题展开探讨，调查数据结果受样本的影响及收集方法、范围的限制，仅代表调查当时受访者所反馈的状况，整理汇总成文，为有需要了解相关方面的读者提供参考。如有错漏之处，欢迎补充指正。

● 本文 数据以整数百分比表示，除了多选题1%以下保留一位小数点。

● 本文配图仅用于装饰。

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