小长假，县域旅游为何走红？

张 鹏
刚刚过去的“五一”小长假期间，中国旅游市场持续走热，“每个城市都来了一亿人”等网络梗再次席卷国内各大社交平台。国内旅游市场的强劲表现，再次凸显了中国在文旅产业链和相关经济领域的十足韧性和巨大增长空间。与此同时，多家实时数据和研究报告也显示，今年“五一”假期，中国县域旅游市场增速明显高于一二线热门旅游目的地城市。报告显示，安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源热门县域旅游目的地，其旅游订单平均增长高达36%。总体而言，在旅游订单同比增速上，一二线城市小于三四线城市，三四线城市小于县域市场。这表明消费者通过县域旅游的方式追求更高品质的小长假已成为今年旅游市场中一个显著的趋势。
多年来，“五一”的小长假，让劳动节堪称上半年除春节以外中国人最重视的节假日，也较能集中地反映中国旅游市场发展的趋向。随着中国地方各县旅游基础设施的持续优化、旅游信息获取方式越来越便捷以及消费者出行选择的不断多样化，与其在假期前往一二线城市、名胜古迹“人挤人”，越来越多的国内旅游群体选择将目的地“下沉”到县域地带，把旅游目标从“见世面”转变为“放轻松”，不失为一个明智的选择。事实证明，这种转变背后“让小长假更有品质”的深层逻辑，已然成为当前旅游市场上的潮流和集体选择。
有网民称：“不是大城市去不起，而是县域旅游更有性价比。”相比大城市，县域旅游的性价比优势主要体现在几个方面：首先，无论是往返途中还是城市交通，县域旅游的交通压力显著低于大城市。以中国的人口基数和流动规律，“五一”期间铁路、公路等交通设施压力倍增可说是必然。时间是短暂假期中最“贵”的因素，假期在交通上浪费的时间会比日常通勤更让人恼火，比如铁路购票时“一票难求”、高速拥堵等问题，都会对旅行体验产生极大影响。相比之下，县域旅游目的地的交通压力往往要小很多，交通状况较多年前普遍有所改善，不仅高速和国道畅通，县乡道的路况也得到大幅度提升。特别是随着自驾成为常见的短途游方式后，县域旅游的畅通感转化为获得感更加容易。
第二，县域旅游的住宿、餐饮费用较一二线城市大多更加亲民。每逢假期，热门旅游城市的住宿和餐饮供需平衡将被暂时打破，“求大于供”的卖方市场现象必然存在，因此涨价和名不副实的情况时有发生。而在县域旅游市场，以同样甚至更低的价格就能“住顶级酒店、吃特色美食”，这种直接的获得感也是不少游客转向县城的重要原因。此外，近年来县域文旅设施提级、完善服务也已形成趋势。从东北到西南，五星级、四星级酒店和高标准餐饮对县域旅游来说已是常态。县域旅游接待能力的提升，实打实地带来居住、游玩的体验升级，使游客愿意为高品质县域旅游买单愈发普遍。
第三，以“放轻松”为目的的小长假旅行已成为常态。随着旅行逐渐成为一种生活习惯，人们对“出远门”或“见世面”的认识也在不断发生变化。过去出远门是“行万里路”的心态，看最繁华、最热闹和最知名的景点是其最核心的理念；而现在，假期是缓解平日工作压力的重要途径，换个环境、换个节奏，放松身心才是“旅行的意义”。目的变了，终点当然也随之改变。因此，游客们向往着回归小乡村、小城镇，到山乡田野里走一走、住一住，与田园来一场亲密接触。前往更能让人得到休闲和放松的县城无疑是更好的选择。
最后，县域文旅资源的非同质性，是易被忽略的重要原因。目前，热门目的地城市的旅游市场基本饱和，风光带和“打卡点”存在商业气息重、营销内容重复性高等问题，跋涉千里后看到的城市竟与家乡无异，很容易让游客们气沮。县域旅游往往商业化进程较慢，民俗气息更为浓厚，地方特色带来的新鲜感、“非同质感”与生活的松弛感相得益彰，从而让游客的获得感愈发强烈。
县，作为中国“生命力”最强的行政单元，每一个都有其独到、美妙之处。“小城之美，美在遗世独立，更美在韵味纯正。”交通便利、配套升级、体验优质、韵味独特共同带来的极强“获得感”，让县域旅游成为今年意料之外、但情理之中的文旅明星。（作者是上海外国语大学国际工商管理学院副教授）▲