安永：中国企业实现了从“中国制造”到“中国品牌”的转变

经济观察网 记者 郑淯心 “性价比已经不再是消费者考量的主要因素。”安永大中华区零售与消费品行业主管合伙人郑铭驹认为，随着当前消费升级的趋势，现代商业环境已发生显著变化，市场竞争不再主要依赖价格优势，而是更加注重企业的品牌运营和塑造。

在今年的中国国际消费品博览会上，安永最新发布的《2024年消费品行业趋势洞察》报告将中国消费品行业的新动向定义为“5G新时代”。这里的“5G”分别代表着Go Green（践行绿色）、GenAI（智能化）、Global Footprint（全球足迹）、Governance（企业治理），以及Growth（可持续发展）。

其中，“全球足迹”特指中国消费品企业在国际贸易中取得成功，通过直接投资、并购等方式参与全球市场。郑铭驹称，如今中国企业出海的方式与过去大不相同。企业以往的思路主要是将产品销往国外。现在，中国品牌开始实施深度本地化战略，从产品设计、营销策略到供应链管理，中国品牌都力求与当地市场和消费者需求相匹配。中国品牌甚至组建本土化团队，在全球各地深耕细作。

在安永工作的20多年里，郑铭驹曾在洛杉矶、多伦多和香港特别行政区等地的分支机构任职。随着出海成为消费品企业的必然选择，郑铭驹的工作也更加国际化，频繁飞往全球各地，与分支机构保持紧密的联系。他观察到，中国品牌出海的转变不仅体现在出海品类的丰富和目的地的多样化上，更体现在从提供“白牌产品”到品牌出海的转变上。这一转变标志着中国企业从“中国制造”向“中国技术”和“中国品牌”的跨越。

对话：

经济观察网：近两年中国消费品出海有哪些变化？

郑铭驹：首先，出海消费品品类日益丰富，涵盖食品饮料、美妆日化、电子产品及家电、新能源汽车以及生活方式与娱乐等多个领域。每个品类都有其独特的市场表现和市场定位。例如，家电企业作为出海先行者，通过自建生产基地和兼并收购等方式加速全球化进程；手机等电子品牌凭借技术创新和品牌建设，在海外市场占据显著份额；本土自主品牌服饰及国货美妆，凭借独特的产品设计和品质，也受到海外消费者的追捧；同时，茶饮、餐饮等未来市场规模也不容小觑。

其次，出海目的地趋向多元化。中国消费品的出海版图已不再局限于传统的欧美市场。随着“一带一路”倡议的推进和跨境电商的迅猛发展，东南亚、中东、拉美等新兴市场逐渐成为中国品牌的重要目标。尽管如此，欧美市场依然是中国品牌出海的主要目的地之一。

第三，企业正从单纯的“走出去”向“全球化”战略转型。为了更好地适应海外市场，中国品牌开始采取深度本地化战略，从产品设计、营销策略到供应链管理，都力求与当地市场和消费者需求相契合。中国消费品出海不再单纯依赖价格竞争，而是更加注重品牌价值的提升，致力于增强消费者对品牌的认知和忠诚度。

总体看来，新冠疫情之后，中国企业在出海策略上表现得更加审慎。过往出海尝试中出现的一些失败案例，为企业提供了宝贵的经验和教训。例如，在并购海外企业时，企业会更加重视将自身的企业文化和管理体系融入当地企业之中，以实现更有效的整合和运营。

经济观察网：从中国制造到今天的品牌出海，转变的背景和原因是什么？

郑铭驹：中国企业“走出去”的规模和质量均稳步提升，这一趋势与当前消费升级的趋势相契合，标志着从“中国制造”到“中国技术”再到“中国品牌”的系列转变。在过去，市场竞争往往更多地依赖于产品的价格优势，但现代商业环境已发生显著变化。如今，消费者不再仅以“性价比”作为主要的考量因素，而是更加注重产品的品质、技术和品牌。

为了适应这一变化，企业开始深入探索自身的核心竞争力，并更加注重品牌运营和塑造。他们不再满足于仅仅通过降低价格来赢得市场份额，而是更多地采用新技术来优化产品，提升产品的吸引力和生产效率，实现企业的可持续发展。

经济观察网：品牌出海既有的优势和面临的挑战各有哪些？

郑铭驹：中国消费品企业在国际市场上展现出显著的优势，这些优势主要来源于成本控制、产品多元化、完整且灵活的供应链、创新智造能力的提升，以及丰富的线上营销经验。然而，企业出海同样面临诸多挑战。

第一，文化差异。不同国家和地区的文化差异导致消费者的需求和偏好不同。企业需要尊重文化差异，深入研究目标市场，了解当地消费者需求，进行适时的本土化调整。同时，企业要积极履行社会责任，践行绿色和可持续发展理念，有助于提升海外市场竞争力和品牌形象，赢得当地消费者的认可。

第二，市场竞争。国际市场竞争激烈，企业需要不断提升产品质量，打造差异化品牌形象，增强品牌竞争力。我建议中国企业加强国际合作，以开放的心态融入当地市场，与当地合作伙伴实现共赢。同时，企业可以利用数字化营销工具和社交媒体平台，拓展多元化销售和营销渠道，加强自主品牌建设，提升品牌知名度和市场覆盖。

第三，法律法规。不同国家和地区的政策法规存在差异，近期各国新出台的法规如《信息安全法》和《个人数据保护法》等，增加了对企业运营的合规要求。企业应加强合规管理，建立或强化企业内部法务团队，或与第三方专业服务机构合作，确保遵守当地法律法规，保护合法权益。

第四，人才建设。人才是企业在市场中取胜的关键，许多中国企业出海时面临国际化人才短缺和本地化人才培养问题。企业应定期评估并优化人才战略，确保其与组织的整体发展目标一致。

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郑淯心经济观察报记者

大消费新闻部记者
长期关注大消费行业的市场发展和公司动向，擅长深度调查报道、高端人物专访和产业剖析。
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