五一黑马？紫龙、心动、散爆之后，B站发力这“九死一生”赛道！数据如何？

4月19日，由词牌社研发、B站联合发行的《物华弥新》正式上线。

这是一款国风+二次元+战棋游戏，是继紫龙《钢岚》、心动《铃兰之剑》、散爆《少女前线2追放》后，又一款冲击二次元战棋的新品。这次是带着“B站发行DEBUFF”出现的。

二次元战棋赛道，可谓近两年“九死一生”的赛道，“带偏”了一众厂商往里跳。

这次会不一样吗？上线前，《物华弥新》已获得全网超300万玩家预约；上线之后，游戏最高登上iOS免费榜Top2与畅销榜Top22，首日注册人数也突破百万。

在二游+战棋新品纷纷后劲不足的当下，B站狠砸资源，《物华弥新》能否扛起大旗？数据如何？

今天，DataEye研究院聊聊《物华弥新》。

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、市场表现与玩法观察

【事实＆数据】

（一）市场表现

点点数据显示，《物华弥新》上线初期最高登上iOS游戏免费榜Top2、畅销榜最好的成绩是Top22。 五一前有所下滑，五一活动期间再次上升，之后又有所下滑。

下载方面，官方号称上线第一天注册人数突破百万。收入方面，点点数据显示的iOS预估收入（扣除了平台分成）方面，截至5月4日的公测前18天，约为230.34万元。作为对比，赛道最好成绩是《钢岚》（前三天iOS1200W）。

玩家反馈方面，截至5月5日，TapTap评分为7.4分。正面评论集中在于美术与音效、国风文物拟人的概念和中配与方言结合，为游戏增添了文化特色。负面评论集中于战斗交互体验差、战棋策略性低、剧情不连贯等。

（二）玩法观察

从玩法上看，《物华弥新》采用的是轻度传统战棋玩法，结合了策略、战术以及角色扮演等多种元素。在游戏中，玩家将与器者一起与破坏世界的曲解战斗。不同的器者有不同的特性，玩家需利用地形和技能组合取得胜利。另外在主线玩法外，还有不少放松小游戏供玩家娱乐，什么四子棋，迷踪盘，2048等等。

从美术上看，《物华弥新》巧妙融合传统国画技法打造了一种“新国风美术”，既包含古风古韵，又具备现代潮流元素。游戏中的角色设计灵感都源自于真实存在的古物。不止是名字的简单结合，而是从角色设计上都多方展示出器物们的风貌，例如外观、性格、口音等。

【DataEye研究院观点】

目前表现尚可，有五一假期加持，未来能否长线还不好下定论。目前表现，DataEye研究院认为有以下因素：

其一，在市场方面：①是基本上没有太多竞对了，叠加国风+拟人娘+二次元，比价独特，特别是国风题材有强大的吸引力；②是该游戏在上线前就已经吸引外界关注，2020年游戏官方在B站放出《物华弥新》首曝PV，当时便获得较高的关注度。

其二，在产品画面、内容打磨方面：游戏更像小而美的艺术品，而非商品。整体的风格紧密围绕着“新国风”来构建，自带文化“滤镜”。根据各大博物馆及各地的真实藏品打造了一系列有源可依的文物拟人形象。同玩家朝夕相伴的器者形象设计源自历史古物，取材于古物本体特色和背景，也考虑到了当前玩家审美。

其三，在营销方面，项目花了大量精力（下文详述）。在未上线前保持高频率联动，例如与B站“文字铺”、“超级不二酱”，抖音“文裁缝”、“古木的茶”多名KOL合作联动；物虚拟形象登上《国家宝藏》，携手良渚博物馆举办自然遗产日特别活动等。买量方面倒不是很猛，游戏在上线当天进行中等力度投放。

但游戏的“战棋玩法”也有一些问题，去年战棋赛道大爆发，灵犀的《三棋》、心动的《铃兰之剑》、紫龙的《钢岚》、散爆的《少女前线2追放》，都在去年相继上线，吃下了绝大部分的市场分额。

其次，对于付费模式的调整和优化也将是游戏能否持续健康发展的重要因素。平衡好付费玩家与非付费玩家的游戏体验，避免过度商业化影响游戏的公平性和趣味性，将是《物华弥新》面临的挑战。

二、素材投放

【事实＆数据】

（一）投放趋势

DataEye-ADX数据显示，公测当天《物华弥新》投放2903（视频+图片）素材，对应1.1万+计划。从投放趋势来看，《物华弥新》素材投放呈现“短期爆发、一波冲高，3天停止”的态势。

（二）创意内容

DataEye-ADX数据显示，《物华弥新》最多计划使用的TOP30视频素材内容中，占比最高的是类UGC内容达40%，其次是高品质宣传片，占比33%，再是角色言论/介绍，占比27%。

具体来看，素材都着重介绍各大博物馆及各地的藏品，展示其在游戏中的角色立绘。部分素材加上BGM和方言配音等等。

【DataEye研究院观点】

“短期爆发”、“公测只投3天”。在3月下旬便开始投放，在公测前一天开始加大投放，但没有保持，公测3天后投放量骤降。从去年下半年至今市面上经上线了几款款二次元战棋产品，再加上“战棋”本就属于偏小众玩法，想要从其他产品上转化用户。B站本身发行也不依靠买量，对买量内容创意做得比较常规，以及比较品牌。

从素材创意来看：突出美术、角色，期望以独特品质建模角色吸引人。素材创意，项目组着重展示以“美术风格”素材突出人物，直观地展示了文物拟人化角色的核心魅力所在，包括人物背景、性格特征、动作习惯等。推测项目组更希望通过美术风格抢占赛道，同时古物拟人天然就会带有一种对中华传统文化的推广意义——不是去消费众所皆知的热门文化IP，而是把潜藏于世的文化故事挖掘出来。

总体来看，项目组以“游戏题材”、“文物”的相关内容作为宣发卖点，制造话题舆论，引起共鸣，并且不强求买量扩大声量，以及达人、up主破圈。实际上，B站从去年下半年开始新品宣发策略基本采用了这一思路——以品牌为主，买量为辅的营销策略。同时这也反映出，在降本增效大环境下，B站在本就不擅长买量方面，并不恋战。

这样也有利有弊，一方面素材创意不再局限于“福利”、“实录”等内容，而是通过游戏剧情、战术人形展示刻画角色性格，展示产品品质、格调——二游常规打法。可是从另一方面来看，产品传播具有局限性，泛用户群体难以被转化、破圈，或许产品进入长线运营阶段，用户留存以及活跃度是一个需要考虑的问题。

三、社媒传播

【事实数据】

（一）品牌内容

DataEye研究院注意到，自2020年首曝以来，《物华弥新》围绕“古物”、“游戏”内容等持续产出内容。例如：PV、各地域印象曲、科普视频，并且在每个中华传统节气，使用各种高品质素材来展现古物的魅力。

（二）多次联动

在研发阶段，游戏就已经与《国家宝藏》栏目的官方周边品牌“你好历史”进行了多期合作，其中就包括“葡萄花鸟纹银香囊”的拟人手办。还和良渚博物院合作举办自然遗产日特别活动。

后续打造的“金瓯永固杯”手办，长期盘踞B站会员购榜单前列。

除此之外，游戏在上线后携手中国东方演艺集团舞台诗剧“只此青绿”联动，推出了后续版本“丹青不渝”。

（三）搭建UGC内容生态

自版号下发起，游戏就开始在B站打造起了属于自己IP的UGC生态，官方放出大量物料，吸引玩家进行二创。

《物华弥新》在一月底推出过创作者答谢活动，答谢长久以来陪伴“节气博主”获得版号的创作者们。特别是在B站平台，自来水安利的手游up、几十万播放量的混剪视频、手工博主的二创视频。

项目组于公测推出了新的创作激励活动，通过建立社区平台鼓励玩家创作，也能增强玩家的归属感。在部分平台，也有玩家自发建立的同人组织与周边bot、角色单人墙等。

（四）线下活动

在未上线前，便去广州参加漫展，在CP2024SP的摊位“特饮凉茶铺”，游戏代表角色蝠桃瓶、广东古物代表角色大神龛，甚至连工作人员都带着铜奔马头套，一起为玩家派发凉茶。

携手中国电信推出“城市环游活动”，落址成都太古里，主题店内设有出土于四川邛崃的【东汉制盐画像砖】器者打卡点，打卡可以获得礼品。

【DataEye研究院观点】

是B站比较用力的一次：联动、纪录片、线下活动、UGC内容等维度进行多元传播。小众出圈的态势初显，做文化的思路，而不是卖商品、做传播的思路。作为对比，B站自家自研的多款已经“扑街”的二游，都没有这个待遇。

“游戏未上、IP先行”的打法，很正、很主流、很艺术。项目组从产品还未上线就与《国家宝藏》栏目的官方周边品牌“你好历史”联名上线周边、参与线下活动、线上鼓励玩家创作，之后又联动春晚节目《只此青绿》。《物华弥新》不论是联动，还是活动，主要与国家级的“国风、正能量”、“高雅艺术”内容挂靠沾边。对比而言，与大多二游露肉卖萌的打法，大相径庭——小破站挤进国家队了？

以B站作为社媒大本营，以小博大。DataEye研究院注意到，《物华弥新》在B站的粉丝已经突破200万。一方面《物华弥新》的画风与B站用户画像高度贴合，B站可以说是新国风的诞生地，聚集着大量新国风同好者，2023年ESG报告显示，B站上传统文化爱好者数量高达2.2亿。

一方面是游戏由B站发行，B站在2023年的财报中提到了《物华弥新》在内的三款游戏已经获得版号，并计划在未来几个季度上线运营。这表明B站对《物华弥新》寄予厚望，预计将投入相应的资源和精力进行推广和支持。

四、总结

从《物华弥新》中，我们可以剖析出两个特征：

其一，二次元拟人化，往国风+艺术上靠，是解法？

2017年前后，在《少女前线》与《碧蓝航线》的相继大曝之后，中国游戏行业曾经出现过一轮“二次元拟人/娘化”游戏立项高潮，一时间，“舰娘”、“X娘”成为二次元圈子内热度最高的话题。

但在今天，立项拟人化的二次元拟人化的产品已经十分稀少了，因为在米哈游、鹰角的冲击下，“老婆”文化成为二次元的主流趋势，甚至在前段时间，腾讯、百田联合发行的《食物语》也宣布在今年6月停运，曾经风靡一时的二次元拟人化，成为了小众赛道。

但《物华弥新》的拟人化，却另有亮点。

一方面，其选择的是将中国古董进行拟人化，首先在题材上就十分正能量，可以得到相关部门的支持。

另一方面，古风+二次元这个赛道，做的好的产品并不多，《物华弥新》在美术层面的创新，可以让玩家眼前一亮。

其二，二次元战棋，馅饼？陷阱？

在许多手游从业者的固有印象中，战棋游戏，或许是属于上个年代的品类。

但在去年，多个大厂相继下场这一赛道，包括灵犀、紫龙、散爆、心动等，一时间，战棋赛道成为了香饽饽？

DataEye研究院统计了近几年战棋赛道的作品，可以发现，6款战棋游戏至今是维持在iOS畅销榜百名至200名左右的位置，处于不太亮眼，但也能“长线持久，偶尔冲榜”的状况。

要知道，这是受众面极小的战棋赛道，而且《天地劫》至今已经上线三年，对于一款小众且是“老产品”而言，已经是个不错的成绩表现。

但相应的，有优势，就会有局限。

一来，战棋赛道已经十分拥挤了，本身就是小众赛道，核心受众并不多，绝大部分蛋糕已经被《三棋》、《少女前线2》以及紫龙系列所瓜分，《物华弥新》还能从中争夺多少份额？转化多少国风玩家？我们通过点点数据对比了几款泛二次元战棋，iOS预估收入。不难发现，《物华弥新》（蓝线）公测收入高峰大幅低于其他产品。

二来，《物华弥新》选择是将国家级文物进行拟人化，做得比较正、比较高雅、艺术向，有些小而美。如果与氪金、商业进行强挂钩，可能会陷入一定的舆论危机，所以目前在付费点的设计上，颇为保守，这就使其营收数据会在一段时间内并不好看。

综合而言，《物华弥新》在当前二次元市场有一定优势，但同样具备一定的局限性。希望能带起一波国潮手游风吧。

祝好。