霸王茶姬，“消失”的水果茶

想在霸王茶姬喝上一杯水果茶不太容易，不是因为“热卖”，而是因为“不卖”。

打开霸王茶姬点单小程序，选择北京长安商场门店，尽管有主打葡萄的浮生梦提、主打芒果的云海芒芒以及主打椰子的观音香椰等水果茶，但实际能购买的仅有“七里香”、“千峰翠”等柠檬茶，其余都是灰色，即售罄。

同样的情况还有位于北京华宇时尚购物中心的霸王茶姬，菜单里只有“七里香”、“千峰翠”和“琥珀光”三款柠檬茶，其余水果茶根本不显示在菜单中。而位于北京昌平合生汇的霸王茶姬，甚至无一款水果茶在售。

水果茶产品中仅有“柠檬茶”可售 霸王茶姬小程序截图

霸王茶姬的水果茶，去哪儿了？

“烫手”的水果茶

霸王茶姬确实不大垂涎水果茶。

在霸王茶姬官方网站的品牌介绍中，数次提到“原叶鲜奶茶”和其鲜奶茶招牌“伯牙绝弦”，但只字未提水果茶。

霸王茶姬官网截图

在其2021年3月阐释品牌定位时，如此写道：“霸王茶姬以原叶鲜奶茶为主打，覆盖纯茶、鲜果茶及周边相关衍生产品”。

其实早在2019年时霸王茶姬就零星推出过水果茶产品，但随后都接连消失在菜单中。尤其是自其在2021年拿到融资、开始走规模化路线以来，水果茶更不是重点。

霸王茶姬诞生于2017年，彼时正是水果茶开始兴起的时候，甚至一度成为兵家必争之地。对于每个品牌，消费者几乎都能信手拈来一款招牌水果茶。

例如喜茶在2017年推出的芝芝莓莓、芝芝桃桃等“芝芝系列”、2018年推出的水果茶“多肉葡萄”，直到今日仍是其销售榜的明星产品。2017年，奈雪的茶推出了水果茶“霸气杨梅”，截至目前已经历经八次季节限定回归。相应的，茶百道也有经久不衰的“超级杯水果茶”、“紫气葡萄”系列，古茗有售出超过1.3亿杯的葡萄系列等等。

甚至连对内卷创新置身事外的老大哥蜜雪冰城，也早就把“棒打鲜橙”、“蜜桃四季春”等水果茶焊在了菜单上。

而后便是从大众水果向小众水果内卷的阶段，2021年“油柑”、“黄皮”一度成为现制茶饮的招牌水果，紧接着2022年，“刺梨”、“芭乐”来势汹汹。

除了水果越卷越稀奇之外，在特定的时令，品牌们也把水果茶锚向了季节限定，夏天的桃、李、西瓜，冬天的柿子、橘子、车厘子，纷纷成了上新的源泉。

不过就在现制茶饮们卷向水果茶之际，霸王茶姬却不为所动，它的重心依然放在“原叶鲜奶茶”上，即茶底、牛奶和基底乳的简洁搭配。

“人人都知道水果茶赛道好，但是我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我打不过也耗不起。”这是霸王茶姬创始人张俊杰在接受36氪专访时所说。

资深现制茶饮行业从业者、茶饮垂直媒体《穆聊》主理人穆亦晨认为，在现制茶饮行业有两个共识，首先便是供应链上的共识——现制茶饮品牌几乎都由加盟驱动，加盟带来规模化，规模化带来更多的利润，每一个加盟门店用的原料、包装、设备，这些是品牌源源不断利润的来源。

而越简单的原料、越精练的SKU产品矩阵，越容易实现便捷的运输和快速的出杯，也越容易让门店复制和扩张。

然而水果，尤其是新鲜水果可谓供应链的“大敌”，不易储存、不易运输，甚至还不易制作，以往只需要倒茶兑奶的人手还要分流出来清洗、剥皮、切水果，每一片水果都是不断增加的成本。

对供应链不稳、根基不深的“新品牌”而言，水果茶或许是个烫手的山芋。因此，无论是被迫还是主动，霸王茶姬都离“烫手”的水果茶远远的。

两大“财富密码”

锚定了搭配更简单的“原叶鲜奶茶”之后，霸王茶姬彻底发掘了财富密码。在上海社科院上海品牌发展研究中心副主任凌燕博士看来，财富密码在于“大单品策略”搭配“新中式营销”。

大单品策略，指的不只是原叶鲜奶茶的单一品类，更是其中的明星产品，例如招牌伯牙绝弦。根据霸王茶姬官方数据，其年销量超过一亿杯。瑞幸生椰拿铁上市一周年时也才刚刚迈过一亿杯的门槛，橙C美式上市3年后，在今年3月也才刚达到年销量一亿杯。

聚焦大单品带来的是更高的效率。数据显示，霸王茶姬平均出杯效率低于20秒一杯，伯牙绝弦甚至可以做到10秒出杯。今年春节期间，霸王茶姬鄱阳店门店就创了一天2400杯的纪录。

霸王茶姬的另一个财富密码便是“新中式营销”。

2017年诞生的霸王茶姬，无疑“借了”2013年面市的国风现制茶饮品牌茶颜悦色的光。

比如霸王茶姬前三名是“伯牙绝弦”、“春日桃桃”和“桂馥兰香”，茶颜悦色前三名则是“幽兰拿铁”、“声声乌龙”和“桂花弄”，无论是叠词还是元素的重合度，堪比对仗的手法。

这背后无疑都指向了从2018年开始兴起的“国潮风”（名称后逐步演变成新中式）。根据京东消费及产业发展研究院发布的《2023中国品牌发展趋势报告》，2019年至2022年，从产业端看，以国潮为设计理念的产品种类扩充了231%，生产国潮产品的品牌数量增加了223%；从消费端看，购买国潮相关商品的消费者数量增长了74%，成交金额增长了355%。

在凌燕看来，比起茶颜悦色，霸王茶姬的“新中式”营销更简单直白——在包装上费心思、在IP联名上下功夫。

霸王茶姬官网截图

比如霸王茶姬官网开屏时显示的包装，采用茶马古道、青花瓷的元素，不仅把新中式美学体现得淋漓尽致，还一度撞脸国际奢侈品品牌Dior的设计。

简单且受欢迎的大单品准备好了，借文化风口的新中式营销也步步为营，在这“减法”与“加法”的双重作用下，接下来得到的便是踊跃入局的加盟商们，这就成了霸王茶姬的成功之道。

从门店量级上看，霸王茶姬的门店数仅有3969家（窄门餐眼4月23日实时数据），位列全部现制茶饮品牌第9，远不及蜜雪冰城的近3万店的体量，以及古茗、茶百道、沪上阿姨的7000+体量，但这位“现制茶饮界小透明”却是名副其实的“增速之王”。

自从2017年11月在云南昆明诞生以来，它有将近5年的时间都在“缓慢生长”，直到2022年4月，门店数才刚刚突破500家。

而后，便是策马扬鞭，先是用9个月的时间破了千店，紧接着用不到一年的时间破3000店，2023年单年开店量就超过了2000家，甚至超过了一个奈雪的茶的体量。

最近，据路透社旗下IFR报道，霸王茶姬拟于今年年中赴美上市，预计筹集2亿-3亿美元（约合人民币14.5亿-21.7亿元）。这也是霸王茶姬一年内第二次被传上市。

在一众已上市和待上市的“老资历”面前，霸王茶姬是2017年底才诞生的“黑马”。

消费风口吹向哪儿？

现制茶饮里从来不缺黑马，关键是能否跑得久。

在红餐产业研究院院长唐欣看来，聚焦原叶鲜奶茶，在简化供应链、提高标准化程度和经营效率的同时，还提高了市场辨识度，非常适合高速扩张时期的霸王茶姬。

因此，对于霸王茶姬来说，问题就变成了——原叶鲜奶茶，这种比水果茶更简单的产品，究竟能火多久？

复星在2021年便领投了霸王茶姬，复星全球合伙人、复星创富管理合伙人兼首席投资官丛永罡也看好原叶鲜奶茶的赛道。他在接受有意思报告采访时表示，从商业历史上看产品逻辑，星巴克卖得最好的商品还是拿铁和星冰乐，麦当劳的麦辣鸡腿堡经久不衰。因此，“上新”不一定是最好的方式，聚焦大单品可能才是制胜之道。

在丛永罡看来，原叶鲜奶茶需要用“茶”的逻辑来看。纵观历史，中国的茶叶经历过数次产品形态升级，从煮茶、点茶，到泡茶，原叶鲜奶茶是茶叶的升级，而非昙花一现的创新。

不过，在现制奶茶的世界里，风口一向多变：

2016年之前，茶饮界的主流品牌往往青睐“加料”，例如早期几乎都只加珍珠，后期随着COCO都可茶饮以及一点点的开枝散叶，五谷杂粮似乎都能纷纷入茶。

2016年后，随着喜茶、奈雪的茶横空出世，现制茶饮迎来了第二波风口，主流产品们开始降低传统小料的使用，而是开始把新鲜水果入茶，“八宝粥”迅速变成了“水果茶”。

2018年之后，随着现制茶饮规模的扩大、受众面变广，茶饮品牌们也纷纷开始找到新的风口——健康化。比如喜茶，2018年率先开始抛弃蔗糖，转而使用天然代糖甜菊糖来做替换选项，尝试让茶饮热量更低。随后奈雪的茶在2022年率先使用罗汉果糖来代替其他代糖。

2022年，风口又吹向“奶”的使用。例如喜茶联合《中国消费者报》共同发布首个《现制奶茶品质奶原料使用倡议》，该倡议呼吁行业全面升级用奶原料品质。后又有包括霸王茶姬在内的多个品牌公开热量或配料表等。

在现制茶饮领域，风口真的有“逻辑”可言吗？或许不然。年轻人并没有那么大的忠诚度，喜新厌旧或许才是消费逻辑，今天翻谁家的牌子，往往有“灵机一动”的成分。

更重要的是，比起对“健康”的追求，人们喝奶茶更在意的是“情绪价值”，究竟喝珍珠奶茶、水果茶还是原叶鲜奶茶，开心决定一切。

对于蜜雪冰城来说，风口在哪儿或许没那么重要，毕竟“极致性价比”才是他们的核心竞争力。但对于霸王茶姬来说则不然。

根据窄门餐眼的数据，在门店规模前十的现制茶饮品牌中，虽然霸王茶姬位列第九，但其客单价却最高，达18.47元，比喜茶还要高出1元。

在独立分析师刘戈看来，讨论原叶鲜奶茶未来能不能火更像是个“伪命题”，就好比讨论时尚风格和流量明星谁能火一样，更像是“玄学”。“奶茶归根结底是流行性产品，属于时尚消费，时尚的风最捉摸不定。”

作者：屈博洋

编辑：余源

封面图源自霸王茶姬官网