东鹏特饮主导“能量饮料”品类的机会来了！

红牛全面“下线”

给东鹏特饮带来渠道增量机会

近日，能量饮料品类开创者——红牛宣布30日内全面关停线上电商平台，以解决自身线上线下价格矛盾、串货、线下向线上供货等问题。

今天线上消费几乎成为了许多消费者的主流，线上购买份额高于线下。红牛的退出，相当于将庞大的线上市场拱手让出，其中最大的受益者，便是东鹏特饮。东鹏特饮一直对红牛采取跟随策略，伺机而动。我们相信它现在已经“磨刀嚯嚯”了。

机会就在眼前，但如何把握机会，迎势而上，从而夺取品类主导地位，我们认为东鹏特饮有三大动作可以考虑：

01 渠道强化

对成熟电商、新型电商、新零售电商全面铺开、优化，增强战斗力。

成熟电商包括天猫、京东等渠道，旗间店、直营店、专卖店等各类型线上店铺，包括超市频道；新型电商包括拼多多、抖音电商、以及直播类电商；新零售电商包括盒马、叮咚买菜、美团买菜、饿了么、美团等即时零售，以及美团优选、兴盛优选、多多买菜等o2o电商。

2. 品类削减

砍掉东鹏水、东鹏拿铁等非能量饮料产品线，只聚焦能量饮料

东鹏特饮占据东鹏集团超过94%，其他品类的产品历经多年发展，并无出色进展。我们认为东鹏特饮尚未取得品类第一的地位，应当削减其他品类产品线的投入，全力把握机会，争做能量饮料第一。

3. 沟通升级/营销转型

采取更亲近消费者的沟通策略，进入消费者的生活。

过去东鹏特饮主打低价、大瓶，这是非常直接的做法，在起步期、以及中低端市场极为有效。

如果要进入主流人群生活，东鹏特饮需要从品牌的角度，创造跟消费者关系更为紧密的品牌，升级沟通策略是一种思路。

具体策略是从原先“大瓶、低价”的产品叫卖式，转换为从消费者的利益立场做沟通，甚至切入消费者的生活场景。

比如一个创意是“持久补能”。东鹏特饮的“大瓶”需要更长时间饮用完，意味着能够带来更加长久的能量补充。现实中有许多的场景需要持久补能量，比如远足徒步、长途驾驶、长时间旅行、以及马拉松等长时间运动。

“持久补能”是消费者的利益，显然比“低价、大瓶”更入人心。“持久补能”可以跟不同的补能场景结合，更接近消费者的生活。

产品上还能够继续研发优化，不仅从容量实现“持久补能”效果，更从产品原料、工艺配方入手，甚至可能发明一个“持久补能饮料”品类，打开更多未消费的市场。

关于品作
品作2019年上海创立，国内首创心智品类咨询，是一家品类发明&辅导公司，致力于突破常规的市场品类，建立基于顾客的心智品类，帮助顾客选择，为合作伙伴立业。