张德芹“掌舵”，茅台或迎来深度调整期丨名酒穿越大变局②

丁雄军下，张德芹上！

近两日，茅台换帅的消息，亦成为白酒行业的地震级事件。

茅台换帅，并非没有征兆。从4月开始，向来以价格坚挺著称的茅台，也遭遇了大幅度的价格波动——先是飞天价格来到了2500元的生死线，后是散花飞天被传从7000多元的高位，直接腰斩……

披露的继任者，则是茅台的老将、现任习酒董事长的张德芹。从某种程度上，亦是对此前茅台管理体系回归的信号。

从表现看，丁雄军无疑是一位大胆的改革者，从革新经销商体系，到跨界咖啡、冰淇淋，再到游戏世界，大刀阔斧的改革，却陷入“叫好不叫座”的境遇。

在白酒集体穿越大变局的当下，丁雄军追求年轻化的未竟之事，是被中途叫停，还是会继续坚持？

消费Z世代，正在成为白酒的消费主力人群。在新的市场环境中，白酒消费结构也呈现出鲜明的时代特征。

从2023年的市场数据看，全国规模以上白酒企业销售收入达到7563亿元，同比增长9.7%，利润达到2328亿元，同比增长7.5%。

从数据看，似乎整个行业的规模和收益都在扩大。如果从产量的角度，则呈现出白酒消费结构的“另一面”。

3月22日，在泸州举行的中国酒业协会第六届理事会第六次（扩大）会议上，根据中酒协行业统计分析及测算，2023年，全国白酒行业实现总产量629万千升，同比下降5%。 而按照国家统计局的统计，我国规上企业的白酒产量已连续7年同比下滑。

在行业看来，上一代的白酒消费者正在朝着“喝好点，少喝点”的趋势发展，而对于年轻Z世代来说，白酒已经不再是刚性的社交货币，低度酒、洋酒、甚至健康的无酒局，都在成为新选择。

尤其是白酒倚重的千亿婚宴市场，也在年轻人旅行婚礼等新型生活方式中，遭遇了行业打击。

对于茅台而言，它会比其他的酒企，更能感受到“寒意”——4月份，在茅台飞天价格跳水后，在老酒收藏圈较有影响力的曾宇，直言“茅台开瓶率不到一半，社会库存那么大，还要增加产能，现在还叫你去存茅台的，都是居心不良。”

可以看到，金融属性托起了茅台价格半边天，而支撑金融属性的一个必要条件，就是有流通性。此前的茅台，在老一代人爱喝酒的氛围中，可以作为社交货币或者硬通货。

而在年轻人的世界里，泡泡玛特的稀有盲盒，可能都比茅台更有珍藏价值。长此以往，虽然茅台享受到了其他白酒品牌可望而不可及的白酒溢价，但也可能会缺失流通性，一旦被引发市场的抛售情绪，其价格体系的崩塌，可能就在一瞬间。

所以，茅台需要在年轻人之间，把曾经的流通体系和收藏体系重新建立，才能让茅台的价值游戏玩下去。

作为茅台的“外来掌舵人”，丁雄军看到了行业变化，从茅台的年轻化场景切入，其战略也相对精准。

但在白酒市场低迷的情况下，想要从年轻人身上快速获得“政绩”，难度可不是一般的大。所以，丁雄军又将目光瞄向了那些把茅台捧上神坛的经销商弟兄们。

在丁雄军掌舵不久，茅台的官方直销平台i茅台就横空出世。彼时，对于i茅台的争议在经销商之间就没有停止。

如果当时的i茅台上新375ml或者500ml茅台飞天，对经销商是重重的打击。最终，平台以上线100ml的飞天小酒终结了市场担心。因为，100ml规格的小酒，很难在商务场景开瓶。

此外，虽然茅台在商超平台上线了平价茅台，对于经销商来说，虽然无可奈何，但是对茅台来说，1499的价格并不能让厂家获得更高的市场溢价，某种程度上也在制约酒企大量释放平价产能。

对于经销商来说，茅台直营的扩大，无异于“钝刀子割肉”。

公开数据显示，2023年贵州茅台的直销收入为672.33亿元，同比增长了36.16%，营收占比进一步提升至45.52%；批发代理渠道收入799.86亿元，同比增长了7.52%，营收占比进一步降至54.16%。

在今年4月，巽风世界的375ml的白酒，则是彻底戳到了经销商的“心脏”。

一方面，375ml规格的飞天，正面冲击经销商的市场。“茅台对应的消费场景是商务场景，375ml的七两装已经可以满足宴请需求，甚至某种程度上来说，填补了小范围聚餐的需求空白，降低宴请成本。”有业内人士这样分析。

另一方面，茅台通过这种直营，已经把经销商苦苦支撑的市场溢价给轻松收割——375ml的茅台飞天价格为1498元/瓶，换算下来相当于1997元/500ml的茅台飞天，远低于此前的2800元甚至现在的2500元。

相当于此前厂家出厂一瓶茅台只赚不到500元，如今一瓶则可以赚取1000元。这泼天的富贵，自然会算到丁雄军的政绩里。

但丁雄军忘了，经销商的仓库，是茅台社会库存最大的“蓄水池”，也占据了经销商大量的资金成本。当茅台直销价格涨至2000元左右，意味着经销商的仅有几百元的利润，不能覆盖囤茅台的资金成本。

这必然引起经销商体系的反噬。曾宇认为，现在收藏茅台的价格是2700元到2600元，而仅比2014年的茅台高了500元，“把钱存银行里，赚的都比（收藏）茅台多”。

在丁雄军激进的改革下，很可能引发经销商大规模的抛售，这或也是也让今年4月，茅台的价格遭遇了“过山车”的主要原因之一。

从某种程度上来说，习酒董事长张德芹作为陪伴茅台成长的老人，此次回归茅台，也是对丁雄军改革的一种叫停的信号。

而张德芹的回归，也意味着茅台即将开始一场深度改革。

张德芹从1995年进入茅台后，从基层做起，并担任过茅台副总经理。2011年，张德芹首次离开茅台，到习酒任董事长，此后反复在茅台和习酒之间任职，直至出任“脱茅”后的习酒董事长。

有业内人士认为，张德芹在充当“救火队长”的角色。根据习酒脱茅后的业绩来看，习酒顶住了压力，在当年突破200亿业绩，保持在酱酒第一梯队。

如今，茅台的掌门人的位置，已然处于风口浪之上。

一方面，丁雄军的i茅台、巽风世界以及茅台冰淇淋线下门店等战略布局，在后期是保留继续维持，亦或是叫停，在现阶段都可能让张德芹进退维谷。

另一方面，丁雄军通过直营等方式，让茅台的业绩在短时间激增，虽然有一定的潜在影响，但也是实打实的业绩。

对于张德芹而言，面对万亿市值的企业，以及每年两三百亿的增长速度，是继续设法保持茅台的高增长，还是顶住压力、放缓脚步对企业进行深度的梳理和调整，都在考验着张德芹的智慧。

而张德芹在茅台所面临的境遇，也是诸多酒企面临的问题。随着此前三年线下场景的受阻，包括茅台在内，都面临社会高库存的“堰塞湖”。

想方设法的向市场压货，保持漂亮的报表，已经成为头部酒企公开的秘密。对于茅台来说，有足够高的溢价，尚可以有腾挪的时间，这也是丁雄军的业绩武器。

对于同样穿越行业变局的其他酒企来说，面对部分产品已经出现价格倒挂的茅台，张德芹的调整和战略，或能为行业解开隐秘的未来一角。