丁雄军下,张德芹上!
近两日,茅台换帅的消息,亦成为白酒行业的地震级事件。
茅台换帅,并非没有征兆。从4月开始,向来以价格坚挺著称的茅台,也遭遇了大幅度的价格波动——先是飞天价格来到了2500元的生死线,后是散花飞天被传从7000多元的高位,直接腰斩……
披露的继任者,则是茅台的老将、现任习酒董事长的张德芹。从某种程度上,亦是对此前茅台管理体系回归的信号。
从表现看,丁雄军无疑是一位大胆的改革者,从革新经销商体系,到跨界咖啡、冰淇淋,再到游戏世界,大刀阔斧的改革,却陷入“叫好不叫座”的境遇。
在白酒集体穿越大变局的当下,丁雄军追求年轻化的未竟之事,是被中途叫停,还是会继续坚持?
消费Z世代,正在成为白酒的消费主力人群。在新的市场环境中,白酒消费结构也呈现出鲜明的时代特征。
从2023年的市场数据看,全国规模以上白酒企业销售收入达到7563亿元,同比增长9.7%,利润达到2328亿元,同比增长7.5%。
从数据看,似乎整个行业的规模和收益都在扩大。如果从产量的角度,则呈现出白酒消费结构的“另一面”。
3月22日,在泸州举行的中国酒业协会第六届理事会第六次(扩大)会议上,根据中酒协行业统计分析及测算,2023年,全国白酒行业实现总产量629万千升,同比下降5%。 而按照国家统计局的统计,我国规上企业的白酒产量已连续7年同比下滑。
在行业看来,上一代的白酒消费者正在朝着“喝好点,少喝点”的趋势发展,而对于年轻Z世代来说,白酒已经不再是刚性的社交货币,低度酒、洋酒、甚至健康的无酒局,都在成为新选择。
尤其是白酒倚重的千亿婚宴市场,也在年轻人旅行婚礼等新型生活方式中,遭遇了行业打击。
对于茅台而言,它会比其他的酒企,更能感受到“寒意”——4月份,在茅台飞天价格跳水后,在老酒收藏圈较有影响力的曾宇,直言“茅台开瓶率不到一半,社会库存那么大,还要增加产能,现在还叫你去存茅台的,都是居心不良。”
可以看到,金融属性托起了茅台价格半边天,而支撑金融属性的一个必要条件,就是有流通性。此前的茅台,在老一代人爱喝酒的氛围中,可以作为社交货币或者硬通货。
而在年轻人的世界里,泡泡玛特的稀有盲盒,可能都比茅台更有珍藏价值。长此以往,虽然茅台享受到了其他白酒品牌可望而不可及的白酒溢价,但也可能会缺失流通性,一旦被引发市场的抛售情绪,其价格体系的崩塌,可能就在一瞬间。
所以,茅台需要在年轻人之间,把曾经的流通体系和收藏体系重新建立,才能让茅台的价值游戏玩下去。
作为茅台的“外来掌舵人”,丁雄军看到了行业变化,从茅台的年轻化场景切入,其战略也相对精准。
但在白酒市场低迷的情况下,想要从年轻人身上快速获得“政绩”,难度可不是一般的大。所以,丁雄军又将目光瞄向了那些把茅台捧上神坛的经销商弟兄们。
在丁雄军掌舵不久,茅台的官方直销平台i茅台就横空出世。彼时,对于i茅台的争议在经销商之间就没有停止。
如果当时的i茅台上新375ml或者500ml茅台飞天,对经销商是重重的打击。最终,平台以上线100ml的飞天小酒终结了市场担心。因为,100ml规格的小酒,很难在商务场景开瓶。
此外,虽然茅台在商超平台上线了平价茅台,对于经销商来说,虽然无可奈何,但是对茅台来说,1499的价格并不能让厂家获得更高的市场溢价,某种程度上也在制约酒企大量释放平价产能。
对于经销商来说,茅台直营的扩大,无异于“钝刀子割肉”。
公开数据显示,2023年贵州茅台的直销收入为672.33亿元,同比增长了36.16%,营收占比进一步提升至45.52%;批发代理渠道收入799.86亿元,同比增长了7.52%,营收占比进一步降至54.16%。
在今年4月,巽风世界的375ml的白酒,则是彻底戳到了经销商的“心脏”。
一方面,375ml规格的飞天,正面冲击经销商的市场。“茅台对应的消费场景是商务场景,375ml的七两装已经可以满足宴请需求,甚至某种程度上来说,填补了小范围聚餐的需求空白,降低宴请成本。”有业内人士这样分析。
另一方面,茅台通过这种直营,已经把经销商苦苦支撑的市场溢价给轻松收割——375ml的茅台飞天价格为1498元/瓶,换算下来相当于1997元/500ml的茅台飞天,远低于此前的2800元甚至现在的2500元。
相当于此前厂家出厂一瓶茅台只赚不到500元,如今一瓶则可以赚取1000元。这泼天的富贵,自然会算到丁雄军的政绩里。
但丁雄军忘了,经销商的仓库,是茅台社会库存最大的“蓄水池”,也占据了经销商大量的资金成本。当茅台直销价格涨至2000元左右,意味着经销商的仅有几百元的利润,不能覆盖囤茅台的资金成本。
这必然引起经销商体系的反噬。曾宇认为,现在收藏茅台的价格是2700元到2600元,而仅比2014年的茅台高了500元,“把钱存银行里,赚的都比(收藏)茅台多”。
在丁雄军激进的改革下,很可能引发经销商大规模的抛售,这或也是也让今年4月,茅台的价格遭遇了“过山车”的主要原因之一。
从某种程度上来说,习酒董事长张德芹作为陪伴茅台成长的老人,此次回归茅台,也是对丁雄军改革的一种叫停的信号。
而张德芹的回归,也意味着茅台即将开始一场深度改革。
张德芹从1995年进入茅台后,从基层做起,并担任过茅台副总经理。2011年,张德芹首次离开茅台,到习酒任董事长,此后反复在茅台和习酒之间任职,直至出任“脱茅”后的习酒董事长。
有业内人士认为,张德芹在充当“救火队长”的角色。根据习酒脱茅后的业绩来看,习酒顶住了压力,在当年突破200亿业绩,保持在酱酒第一梯队。
如今,茅台的掌门人的位置,已然处于风口浪之上。
一方面,丁雄军的i茅台、巽风世界以及茅台冰淇淋线下门店等战略布局,在后期是保留继续维持,亦或是叫停,在现阶段都可能让张德芹进退维谷。
另一方面,丁雄军通过直营等方式,让茅台的业绩在短时间激增,虽然有一定的潜在影响,但也是实打实的业绩。
对于张德芹而言,面对万亿市值的企业,以及每年两三百亿的增长速度,是继续设法保持茅台的高增长,还是顶住压力、放缓脚步对企业进行深度的梳理和调整,都在考验着张德芹的智慧。
而张德芹在茅台所面临的境遇,也是诸多酒企面临的问题。随着此前三年线下场景的受阻,包括茅台在内,都面临社会高库存的“堰塞湖”。
想方设法的向市场压货,保持漂亮的报表,已经成为头部酒企公开的秘密。对于茅台来说,有足够高的溢价,尚可以有腾挪的时间,这也是丁雄军的业绩武器。
对于同样穿越行业变局的其他酒企来说,面对部分产品已经出现价格倒挂的茅台,张德芹的调整和战略,或能为行业解开隐秘的未来一角。
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