马拉松赞助商暗战升级：品牌正面“硬刚”，中乔体育能否逆袭？

曾获多个国内马拉松赛事女子冠军的焦安静近日发布视频，吐槽自己报名今年兰州马拉松被当成“竞品”从而屡屡受挫的经历，中乔体育为该赛事赞助商。

焦安静称，马拉松赛事排斥竞品，运动员成了“炮灰”。反对她的网友认为，精英选手想代言品牌赚钱，就要遵守赛事规则，否则可以大众选手身份参赛。

今年2月底，中乔体育将贾俄仁加聘为品牌全球代言人。贾俄仁加随后在报名北京半马时，也因竞品原因被取消了名额。而北京半马赛场上出现的三名黑人选手“保送冠军”事件，让赞助商特步遭遇了更大的舆论风波。

一系列事件表示，国产体育品牌在马拉松市场的竞争已趋白热化。中乔体育在商标侵权纠纷“靴子落地”后，迅速重启IPO。押注马拉松市场，中乔体育能否实现逆袭？

图源自中乔体育官网

吐槽：冠军被分到D区

4月24日，中国马拉松女子精英选手焦安静在社交媒体发布了一条视频，吐槽自己报名兰州马拉松过程中被当成“竞品”屡屡受挫的经历。

焦安静在微博自我介绍中标明，她是2018厦门马拉松赛国内女子冠军、2021厦门马拉松赛女子冠军。

焦安静在视频中说，她最开始报名没有中签，因为非常想跑这场比赛，她开始通过各种渠道想办法报名。“比如经纪人特邀的那些（渠道），因为竞品原因，不能给我报上。”

然后她又找到一个酒店赠送的名额，需要花近2000块钱。“一开始酒店说没有问题可以的。我说你要再三确定。等回来的消息就变成了，不好意思你是竞品，组委会说不行。”

焦安静最后找到她代言的康比特品牌帮忙，康比特也是兰州马拉松的赞助商，主营能量胶等运动营养品。最后结果是，她可以拿到这个赞助商报名名额，但只能从D区出发。焦安静对此不满，她认为应该按照成绩分区。

经过再三协商，焦安静被同意按照成绩分区参赛，但必须签署保证书，内容为不得穿着中乔品牌以外的竞品参赛，包括服装、鞋子等等。

“这让我特别窒息。”视频中，焦安静长叹一口气说。

焦安静现在是匹克跑步代言人，而中乔体育是2024年兰州马拉松顶级合作伙伴。

“我们现在这些马拉松赛事，你排我、我排你，明里暗里挤来挤去，其实最后运动员是炮灰，但是明文规定里也没有明确地说出，赛事排竞品到底排到一个什么程度？是不是谁（赞助）的赛事只有谁（签约）的运动员可以参加呢？精英运动员如果上不了赛道，我们训练的意义又在哪里呢？”

焦安静的视频发出不久后，康比特很快作出了回应。康比特称，在为焦安静通过赞助商通道报名过程中，为避免与其他赞助商产生冲突，草拟了《参赛承诺书》让焦安静签署。该行为是康比特单方面行为，兰马组委会没有排斥竞品运动员参赛的相关要求。康比特为此道歉。

焦安静也在晚些时候删除了吐槽视频。

支持者：违反公平竞赛体育精神

反对者：代言赚钱就要遵守规则

对于焦安静的吐槽，网友的观点也分成两派。

有网友说：“市场经济，精英跑者想代言赚钱，就要遵守规则。不然，你就当大众跑者，这个没有限制。” 焦安静通过赞助商渠道报名，按赛事规则应该在D区出发。

还有反对者表示，赞助商对马拉松赛事投入不菲，应该保证赞助商权益。“如果赞助商不出钱，报名费就得涨价，马拉松运营成本在那，我不希望普通跑者去买单！”

支持焦安静的网友则说：“任由赞助商这么玩下去，以后马拉松比赛都是特步杯、中乔杯了，自家签约选手自娱自乐玩吧。”

支持者还认为，赞助商排斥竞品选手，不仅违反了公平竞赛的体育精神，还影响到中国马拉松运动的正常发展。

之于兰马，焦安静的情况还更复杂一些。2019年，焦安静作为中乔体育代言人参加了兰马，比赛过程中遭遇身体不适，靠毅力完成比赛并夺得国内女子第一名，受到舆论赞誉。时隔5年，焦安静不再代言中乔体育，在兰马享受了不同的待遇。

由于今年兰马没有设置成绩直通，包括管油胜在内的多名国内精英选手未能中签。管油胜曾在社交媒体发文：“如果把竞技体育做成了人情世故，那就失去了赛事本身的意义了。”但他此后又删除该文，并称兰马抽签过程公平公正、无人为因素。

在焦安静发布吐槽视频的当晚，兰马发布名为《星光选手齐聚，共赴跑步盛宴！》的文章，列出11名参加今年兰马比赛的高水平选手的名字。有网友指出，这11人中有中乔体育签约选手2名、安踏签约选手3名、特步签约选手2人。文章间接回应了网友对于兰马排斥竞品运动员的质疑。

中乔也曾遭“客场排竞品”

如果说兰马是中乔体育的“主场”，那么在“客场”作战时，中乔体育也同样遭到了竞争对手的排斥。

4月12日晚，获得多个马拉松赛事冠军的中国选手贾俄仁加在社交媒体发文称，落地北京才发现自己的北京半马名额被取消。

北京半马组委会13日进行了情况说明，称贾俄仁加为竞品品牌签约选手，超出赞助商名额适用范围，赞助商已就此跟他进行了沟通。

贾俄仁加正是中乔体育的签约选手，特步则是今年北京半马的赛事合作伙伴。

而在北京半马比赛日当天，全国纪录保持者何杰被三名黑人选手“保送冠军”的画面，直接把他代言的特步品牌推上舆论的风口浪尖。

北京半马官方在几天后公布调查结果，何杰和三名外籍选手被取消成绩及奖励，特步被取消本赛期内赛事合作伙伴资格，中奥路跑被解除北京半马承办运营资格。

特步从2007年进入马拉松赛道，至今已深耕17年，将品牌与马拉松进行了深度绑定。在特步赞助了16年的厦门马拉松赛场上，2019年的破3选手穿特步跑鞋的比例为4.2%，到了2021年就已达到了51%。2023年特步赞助了24场马拉松赛事，百强男运动员中特步跑鞋的穿着率高达41%。

北京半马事件发生后，特步股价两天就蒸发了超过10亿港元，其董事长丁水波甚至亲自下场，耗资647.8万港元增持股份至49.23%。

重启IPO：中乔体育押注马拉松

从2020年秋天开始，一双名为“飞影PB”的专业碳板跑鞋开始出现在各地马拉松赛场上，并在跑步爱好者中引起越来越多的讨论。

在当时，作为跑步界“黑科技”的碳板跑鞋，价格多为1000到2000元，而中乔推出的“飞影PB”价格只要一半甚至更少。

中乔体育的前身是成立于1984年的福建晋江陈埭溪边日用品二厂，2000年改制变更为“乔丹体育”，创始人丁国雄是福建莆田人。IPO之前，丁国雄持股31.72%，其妻丁也治持股33.01%，夫妻二人是公司的实控人。

2002年，丁国雄注册了包括“乔丹”“QIAODAN”等多个商标，甚至还注册了与迈克尔·乔丹两个儿子姓名相同的“杰弗里乔丹”和“马库斯乔丹”商标。

随着NBA在国内市场的热度增加，在没有签约任何代言人的情况下，乔丹体育业绩迅速增长。公司2008年营收超过11亿，两年后已接近30亿元，已经与李宁、安踏、特步等品牌位列同一阵营。

2010年，乔丹体育递交招股书，次年11月获得审议通过。然而在关键时刻，篮球明星迈克尔·乔丹状告乔丹体育商标侵权，令其上市计划终止，乔丹体育也陷入了长达数年的官司。

迈克尔乔丹最终胜诉，乔丹体育在进行更名、道歉、赔偿后，中乔体育迅速重启IPO。

招股书显示，2019年、2020年、2021年和2022上半年，中乔体育的营收分别为55.91亿元、49.28亿元、59.31亿元和30.99亿元；净利润分别为8.32亿元、7.38亿元、6.95亿元和3.63亿元，扣非后净利润分别为8.39亿元、5.89亿元、6.76亿元和3.17亿元。

中乔体育已经建立起6269家品牌专卖店铺组成的线下经销销售网络。截至2022年6月30日，品牌专卖店数量在已上市的国内自主运动服饰品牌中排第三位。

中乔体育的收入主要由服装、鞋两个品类贡献。报告期内，中乔体育的运动鞋销售额分别约为29.46亿元、26.05亿元、31.30亿元和17.74亿元，占主营业务收入的比例分别为52.85%、53.37%、53.57%和58.11%，占比持续提升。

与深耕马拉松领域10多年的特步不同，中乔体育是在近些年才进入马拉松市场。但在官司缠身的这些年里，中乔体育已经被竞争对手拉开了差距。

2010年中乔体育年营收29亿元。当时行业排名第一的李宁年营收为95亿，安踏、特步年营收分别是74亿元、45亿元。

2021年中乔体育年营收虽然已达59亿，但行业龙头安踏年营收已达493亿，李宁、特步年营收分别为225亿、100亿。据艾媒金榜发布的《2021国产运动鞋品牌排行TOP15》，中乔体育的品牌综合评分位列第七，排在回力之后。

乔丹体育在招股书中称，公司助推中国马拉松路跑行业发展，先后合作兰州马拉松、哈尔滨马拉松、南宁马拉松、 南昌马拉松、银川马拉松、石家庄马拉松、宜昌马拉松、成都双遗马拉松、西安灞河半程马拉松、临沂马拉松等，为跑步行业的繁荣发展提供坚强助力。

招股书中，中乔体育正在从事的重要研发项目有8个，其中4项与运动鞋有关。其一为“基于碳纤维板的EVA中底一体成型工艺的研发”。

今年2月29日，中乔体育宣布贾俄仁加为其品牌全球代言人。在中乔体育官网介绍中，其品牌全球代言人只有贾俄仁加一名，而品牌代言人则有另外五名。

贾俄仁加是国内排名靠前的男子马拉松选手，中乔体育将其揽为公司第一位品牌全球代言人，对马拉松市场的重视不言而喻。

然而贾俄仁加在与中乔签约不久后，就遭遇了北京半马名额因为竞品原因被取消的事件。虽然特步之后在自己的“主场”因为“保送冠军”事件遭遇了更大的舆论风波——排掉了竞品，却又掉进了自己挖的坑里。

些事件表明，国产运动品牌在马拉松市场的竞争已经白热化。

在上交所官网，中乔体育IPO最近更新日期为2024年3月31日，因发行上市申请文件中记载的财务资料已过有效期，需要补充提交，审核状态为中止(财报更新)。