敷尔佳财报观察：如何与国际大牌竞争，稳住基本盘，多卖特色化妆品

4月26日，敷尔佳发布了2023年全年业绩和2024年一季报，2023年，敷尔佳营业收入得19.34亿元，归属于上市公司股东的净利润为7.49亿元；2024年一季度，敷尔佳营业收入录得4.09亿元，归属于上市公司股东的净利润为1.52亿元。

截至26日上午收盘，敷尔佳报33.45元，微涨0.42%，同期发布财报的珀莱雅微涨0.05%，贝泰妮则跌超4%，水羊股份跌1.86%，说明市场对敷尔佳这份年报的认可度还算可以。

一、过亿特色大单品抢市场

敷尔佳的白膜黑膜作为明星单品，基本盘非常稳固，23年卖了8.5亿，与22年的8.6亿，基本持平威力不减，化妆品卖了10.83亿，比22年多卖了1.8亿，同比增长19.92%。

2020年-2023年业绩显示，敷尔佳化妆品业务收入分别为7.05亿元、7.22亿元、9.03亿元和10.83亿元，占总营收比重分别为44.46%、43.75%、51.05%和56%，可以说敷尔佳作为“化妆品公司”的地位也已日益牢固。

抖音巨量指数，搜索白膜和修复贴的人群，同比200%以上的大增数据，在敷尔佳的5个过亿大单品中，分别为医用透明质酸钠修复贴(白膜)、敷尔佳清痘净肤修护贴、医用透明质酸钠修复贴(黑膜)、敷尔佳积雪草舒缓修护贴和敷尔佳烟酰胺美白淡斑修护面膜，

在抖音3月带货产品来看，敷尔佳GMV最高的单品为敷尔佳清痘净肤修护贴，销售额超500万元，而且复购率同比上升，证明消费者对敷尔佳的接受度还蛮高。

二、ROE\ROA盈利能力即真理

如果要选指标来判断企业质量，我会选择ROE\ROA，总资产收益率(ROA)高通常意味着公司能够更有效地利用其资产产生利润，ROE是衡量一家公司盈利能力的最佳指标。

2023年敷尔佳总资产收益率ROA和净资产收益率(ROE)稳步前进，以2023年的维度来看，下面我选取贝泰妮、华熙生物、水羊股份等作为参考样本，敷尔佳依然是行业上市品牌企业中的前排，造血能力十足。

取得这样的业绩，2023年敷尔佳能保持增长的成绩不外乎两个原因：一方面在于其化妆品类和医疗器械类均衡发展，核心价值驱动下新品放量，另一方面则是线上、线下多渠道实现突破。

三、线上渠道营收涨28%

目前，敷尔佳在渠道布局上，以线上直销和线下渠道为主。2023年，敷尔佳线上直销收入7.90亿元，占比40.88%，相较2022年提升了7.52个百分点；线下经销渠道收入10.1亿元，占比52.23%，相较2022年下降了7.15个百分点。

2020-2023年线下渠道收入占比为70.92%、63.77%、59.38%和52,23%，线下渠道收入占比在行业中一骑绝尘。尽管增长承压，但敷尔佳依旧加强布局。2024年，公司将重点发力线下渠道，包括OTC连锁药房、医院等专业渠道以及机场、免税商店等渠道。像OTC连锁药房基本覆盖全国的每一个角落，能铺开的话，市场份额会上一个不小的台阶；医院等专业渠道的背书会加强敷尔佳“医美级”面膜的特性，复购率也会比线上高不少；机场、免税商店可以接触高消费群体，为高端产品打下基础，说不定以后敷尔佳还会出海。

线下渠道具备高定价+强渠道+高复购的特性，这也是敷尔佳是国产面膜中少数可以冲击国外同类产品或者品牌的有力竞争者的原因，敷尔佳加强线下布局算是为长远的发展在打基础，还会和线上渠道有协同效应。

再来看线上渠道，2023年,敷尔佳线上收入达到了9.24亿元，同比+28.53%。从线上平台类别来看，天猫和抖音是敷尔佳的主要阵地。去年，其收入占线上渠道10%以上的平台，抖音占据了3席，天猫占2席。其中，在前5大线上自营店铺中，化妆品类销售收入5.71亿元，占线上渠道收入的61.82%。特别是抖音平台，21年公司抖音收入仅920.74万元，22年提升至12500.19万元，23年高达4.23亿，同比增加了130%，为敷尔佳贡献出新增量。

据魔镜数据，23年敷尔佳品牌抖音渠道GMV6.08亿元，同步增加了216.57%，延续快速增长态势。23年抖音敷尔佳官方旗舰店销量最高单品为“敷尔佳清痘净肤修护贴”，占抖音23年总GMV比重47.07%,2023年双11，敷尔佳荣登抖音百大美丽好物金榜。估计在2024年，20亿级别的美妆品牌中就会有敷尔佳的一个席位。

四、从轻资产模式转向自主生产、创新研发模式

2023年，敷尔佳销售费用继续增长，由2022年的3.9亿元，增长至5.32亿元，同比增长36.44%，占营收比例为27.5%。销售费用这块2023年同比增长了36.44%，净利润只是降了11.57%，况且Q4单季净利润和营收都是保持上涨的，同时毛利率也比较稳定，23年是81.41％、22年是82.23％只是稍降，说明打出去的销售费用都是良性的。

在与刚发布财报的贝泰妮、水羊股份、华熙生物做对比时发现，敷尔佳的2023年销售费用率仅有27.53%，远低于贝泰妮的47.26%水羊的41%，说明敷尔佳具有成本控制能力和良好的销售效率。

目前国内化妆品公司要和国际大牌同台PK，有些是布局在正面战场抗战，比如抖音、天猫线上平台，敷尔佳的战略是加大销售投入，积极扩张市场，销售费用就是弹药，只要销售阵地在扩大，利润要看长期。

再看研发费用，在2023年，敷尔佳研发投入3283.88万元万元，同比增长112.88%，占营业收入的比例为1.7%，对比2020-2022敷尔佳分别为147.97万元、524.29万元及1542.61万元的研发投入，算是一个不错的提升，这里还要说一句，北方美谷已经于2023 年6月顺利投产，也是科研实力和生产能力的双重飞跃。

从全局来看，敷尔佳的布局符合长效品牌的底层逻辑，早期先抢占用户心智，从容易守住流量资源的线下转到兼顾线上的全渠道，现在开始创新研发，品牌的核心价值已经形成，同时得到机构的增持评级，传导到股价上也只是时间的问题，接下里用时间去验证就好了。