狂揽1222亿！迪卡侬女高管再下一盘大棋，中产和“穷鬼”都慌了

涨价了！

迪卡侬悄悄变身了，随着LOGO的更换，它将不再是“穷鬼乐园”！

曾经“要把省下的每一分钱都体现在价签”上的运动界清流，“背刺”了消费者，1700家门店转型，“消费升级”的野心昭然若揭。

“遇事不决迪卡侬”，凭借着超高的性价比，迪卡侬在中国俘获了不少的忠实用户。

“穷鬼乐园”“物美价廉”“放心入”“直男天堂”等，都是老客户给它贴上的标签，

然而，今年老用户们却有点懵。

他们发现迪卡侬好像变了，价格没那么实惠了，不光单品的价格高了不少，高单价商品的占比也越来越高了。

不少消费者纷纷感叹：“越买越贵了！”

迪卡侬是体育用品界一个特别的存在，追求“最低毛利率”、“薄利多销”，在2022年体育用品销量遇冷的大背景下， 它的销售额却又创了新高，高达154亿欧。

一直以来，迪卡侬将“抠门”当成经营密钥，给人以平价卖场的感觉，以至于大家都忽略了它出生于法国第二大财团。

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迪卡侬背后是法国的穆里耶家族，这是一个拥有百年历史，世代务农，打破了“富不过三代”的超级家族。

1900年，一家小小的纺织厂是该家庭经商的开始，历经两次世界大战的洗礼，逐渐发展起来，涉足零售、体育用品、装饰建材、连锁餐厅等多个领域。

目前家族成员上千人，员工超50万人，年营业总额超700亿欧元。

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家族低调、简朴的特点，也体现到了他们的经营中，凭借着“高性价比“”可选性多““服务优质”，让家族旗下零售企业欧尚成为了法国零售业巨头。

上个世纪70年代，随着经济的发展和体育运动的普及，在法国北部城市里尔的一家欧尚超市里，诞生了“迪卡侬”。

而迪卡侬正是建立在家族零售业的经验和智慧之上的。

它有的选：将涉及各个年龄层、所有运动涉及的装备都汇聚在一起，通过自助销售的形式经营。

它性价比高：“不试图让顾客一次性、大额消费，而是引导和培养顾客的消费观和运动习惯，养成消费者在迪卡侬购买的习惯。”

它服务好：“让顾客获得购买的快感”、“让顾客体验运动的乐趣”。

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为了让顾客有更好的购物体验，迪卡侬的商品陈列采取“场景化”陈列，在虚拟不同的运动场景来陈列相关的商品。

比如，让手机防水袋、游泳眼镜等游泳相关商品陈列在游泳场景内。

迪卡侬还把零售业的思路应用到了体育用品的销售中，比如，将零食、饮料等顾客可能会随手购的大销量、低价格物品，统统放在结账通道上，来增加曝光率和购买便利性。

此外，按消费者的运动技能等级来划分商品，如“初学者”“经常运动者”“专业运动者”，这也为消费者的购买带来了很大的便利性。

当然，“高性价比”是它拿下中国市场不小份额关键所在，比如一双男士跑鞋，可能只有阿迪等品牌的1/10的价格，功能却能达到够用的标准。

而这得归功于它一直以来的最低利润战略，以及集研发、设计、生产、物流、零售于一体的经营模式。

“每一步都在考虑节省成本”，而省下的每一分钱，又都“体现在价签”上。

“迪卡侬想的是如何尽最大可能以最低的价格售卖商品。”

在体育用品界，迪卡侬确实是一股清流，这也是消费者在遇到选择困难时，第一时间想到“迪卡侬”的主要原因。

然而，近日以“穷鬼天堂”著称的迪卡侬，却悄悄地抬高了自己的身价。

一位迪卡侬的老用户发现，迪卡侬涨价的表现是越来越明显了，尤其是在户外用品上。

她2022年购买的两款户外登山鞋，分别由299、349元的单价，涨到了399、349元，且没有任何优惠。

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其实，迪卡侬的CEO也公开表示过品牌升级的意愿：“2023年全球面临着前所未有的挑战，为了未来长远发展考虑，迪卡侬要进行品牌升级”。

“让体育奇迹打动人们”是今年3月迪卡侬新推出的品牌宗旨，与之配合的是一整套的品牌升级计划，如“北极星”战略、“轨道”标志的全新LOGO。

在这一战略中，那句“极简才是最高级的追求”耐人寻味。

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“80个品牌过于分散，且有大量重复。”

此前，迪卡侬旗下拥有高达80个品牌，这次精简行动对其进行了梳理和优化，归纳为了9大运动品类。

其中的4大专业品牌也进行了大胆的转型，向着更专业的方向前进。

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内容转变，形象自然也要改变，作为形象的代表LOGO的更换，势在必行。

3月12日，迪卡侬宣布了全球品牌焕新，宝蓝色“轨道”形的全新LOGO发布，门店标识也从蓝色招牌变成了深灰色的背景，标志着迪卡侬形象的正式转变。

“我们需要丰富品牌形象，我们希望不再被视为零售商，而是被当作专业运动品牌来看待。”

从大众化零售品牌，到专业化运动品牌，这是一个不小的跨越，也意味着迪卡侬将不再是“平价的”。

值得一提的是，今年年初，迪卡侬挖来了前lululemon女高管，似乎盯上了中产。

其实，迪卡侬老早就已经开始考虑进行高端化布局了。

迪卡侬的卖场里不只销售自己的品牌，还作为分销商销售一些高端运动品牌，比如羽毛球领域的标杆尤尼克斯、跑鞋的王者亚瑟士、篮球领域的NBA……

这种包容性让顾客有了更多的选择之余，也使得他们顾客群在高单价上有着更高的接受度。

不得不说，这种超前的布局，犹如围棋中的先手，往往是一局成败的关键。

在给自己定位为“运动零售”时，迪卡侬就通过引入高端品牌入驻，为自己吸引了很多高净值人群客户。

有这些高消费能力的客户打基础，迪卡侬的转型就容易多了。

有人说：“穷鬼天堂”因消费降级而火爆，想要消费升级却是难上加难。

这一点对于迪卡侬来说，也许并不适用，只因迪卡侬的升级转型不是无根之木，除了之前包容性布局而积累高单价客户群体外，迪卡侬还为转型做了很多的准备。

首先，转型不代表迪卡侬放弃了平价优势。

近来，迪卡侬的品牌升级将在全球1700家店铺中逐步推进，自有品牌的高端产品将取代很大一部分引入品牌。

而自有品牌除了更加专业的商品在提高专业性和科技含量之后，进行了价格调整外，还有相当一部分商品保持着原有的价格优势。

也就是说迪卡侬要的是两条腿走路，给客户更多的选择，不仅提供高性价比的商品，也提供高专业性的商品。

其次就是在专业性的研发投入，用更加专业、更高品质来支撑新专型的成功。

比如今年4月迪卡侬户外产品的发布上，重点宣传了5条足以让消费者买单的“内幕”：设计专业化、工序精细化、创新日常化、材料生态化、专业携手化。

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也就是说，迪卡侬是以专业性升级来带动价格升级。

在面对原材料涨价等诸多竞争压力之下，迪卡侬“背刺消费者”还比较容易接受。

与之相比，在品质上背刺消费者的阿迪达斯，就有点让人难以释怀了。

在迪卡侬消费升级被热议的同时，阿迪达斯也面临着“背刺”消费者的风波。

阿迪达斯面临的问题，恰恰是迪卡侬正在升级的内容：品质降低、材料劣质。

阿迪达斯作为全球高端运动品牌，在消费者心中原本拥有很高信任度的，一直以来也都以质量和设计为优势，只是最近它却让众多消费者失望了。

有不少消费者反映，购买的阿迪达斯产品存在质量问题，包括：使用劣质材料，导致使用寿命短，使用体验差。

而更让消费者寒心的是，当他们去反映问题时，竟没有受到应有的重视。

阿迪达斯在面对消费者的投诉时，不仅处理问题不积极，更是一味采取回避和否认的做法。

消费者认为，这是品牌方不关心和尊重消费者，一时间，阿迪达斯在消费者心中的信任度和好度大受打击。

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出现这一问题，也是因为原材料涨价、市场竞争激烈、库存压力大，阿迪达斯既不想放弃高额的利润，又不想失去市场份额，这才出了晕招。

除此之外，“最低价宣传涉欺诈”“背刺消费者”“客服拒退差价”等负面新闻也是层出不穷。

而面临同样问题的迪卡侬，在应对问题时，则采取的是涨价，同样采取涨价措施的还有安踏、耐克等品牌，可以说也是形势所逼。

这个世界有一条铁律：唯一不变的是变化本身。

因而，迪卡侬虽被贴上“穷鬼天堂”标签，但不代表他永远不能改变，毕竟变化是生存和发展之道。

相信消费者也是能接受变化的，迪卡侬本就拥有高单价客户群，其在认可迪卡侬商品的专业化升级之后，保持之前的购买惯性也是不难的。

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而之前没有高单价消费习惯的客户，随着消费能力的提升，或是运动专业性的提升，也会去选择更专业的高单价商品。

不接受高单价的客户也不要紧，迪卡侬并没有全面放弃高性价比的商品，在初学者系列里，他们可以找到适合自己的商品。

迪卡侬的这次消费升级转型，打的是有准备之仗，消费者在意识到变化之后，也会逐渐接受迪卡侬的背刺。

也许，迪卡侬将不再是“穷鬼天堂”，但这次转型无疑会拓宽他的客户范围，让他有多大的发展空间。

同时，价格的提升并没有让迪卡侬失去高性价比的本质，毕竟价格提升的同时，性能也在提升。

虽价不廉，但物美，它还是那个“直男天堂”。

参考资料：

每日人物：《涨价的迪卡侬，背叛打工人》

砺石商业评论：《将“最低利润”作为信仰，迪卡侬如何成就体育巨头》

潮人：《“穷鬼乐园”迪卡侬，正成为更多人的“购物天堂”》

作者：孙妮儿

编辑：一乙木