北京车展的“流量战事”：高管被逼成“网红”，合资车失去“存在感”

4月25日的北京车展，成为一众国产智能电动车“网红高管”的主场，以前那种在展车旁站几位美女车模，放几台炫酷概念车，就有“流量”的日子，一去不复返了。

这一次，国内新能源车大佬可谓“抱团出击”，王传福、魏建军、雷军、李斌、李想、何小鹏、周鸿祎等悉数进展撑场，周鸿祎更是成为车展最火“车模”，他们相互寒暄并彼此站台，所到之处被围得水泄不通，而合资车展台则人气稀疏，这样一边倒的流量，让人顿生合资车“灯火下楼台”之慨。

北京车展，合资车和美女车模同时失去“存在感”，原因何在？

隐秘的“流量战事”

“网红高管”替代了美女车模，背后是汽车营销审美正在发生微妙变化。

车从过去的“工业艺术品”，变成现在的“智能科技产品”，这一核心属性的变化，决定了新车产品宣发必须进行“审美跃迁”。

以前，车作为工业艺术品的时代，消费者关注的是车的功能、品质和情感属性，所以用美女车模站台，可以增加情感利益点，有着给冰冷的工业艺术品进行人性暖场的营销意味；

现如今，车作为智能科技产品，用户更关注它的智能、敏捷和安全属性，这就需要“余承东”“雷军”“周鸿祎”这样的理工男出来站台，释放智能电动车的硬核科技魅力。

数智经济时代，产品有“智能、敏捷、安全、功能、品质、情感”六大价值锚点，产品宣发要重新适配价值锚点的变化，网红高管也就理所当然要替代美女车模了。

“高管”和“车模”之间的流量战事，还只是营销审美的浅层次，更大的流量战事背景，是中国新能源车企要抱团冲击传统合资车的市场阵地。

从雷军小米SU7被新能源车大佬集体撑场的现象级发布会开始，整个新能源车行业就打响了这样一场隐秘的“流量战事”——即用企业高管亲自下场当网红的新流量叙事，争夺智能电动车大规模更新替代传统汽车工业品的新旧产业较量。

换句话说，新能源车整体抱团争抢流量，瞄准就是传统的合资车大本营。毕竟，新能源车品牌之间的彼此内卷，终归还只是存量上的博弈，而对合资车的集体围剿，才可以创造出更大市场增量。

活跃的“流量鲶鱼”

2024上半年的新能源车“流量战事”中，余承东、雷军和周鸿祎这三位关键的“高管网红”在新能源车市场产生了流量鲶鱼效应，引起了其他新能源车企的跟进和效仿。

余承东搅动了“技术流量”。

新能源车行业，比亚迪代表了电动化的“上半场”，华为代表了智能化的“下半场”。

今年以来，由于在华为高阶智驾、鸿蒙智行品牌以及问界智选车模式等的成功，加之奇瑞、江淮、北汽、赛力斯等智选车家族不断壮大，余承东建立起了足够的“技术流量”壁垒。

只要是余承东参加的合作车企发布会，总能带来遥遥领先的“刷屏”级流量。尽管他因屡次说出“遥遥领先”引发了一些争议，但他始终对行业的“技术流量”有统治力，妥妥的行业“流量教父”。

雷军搅动了“市场流量”。

小米SU7的新车上市，卖出7万多台（锁单量）的成绩，震惊了整个汽车行业，并产生连锁反应，间接引发新能源车市场的一轮“降价潮”，以及对标竞品的一轮大裁员，初入车市的雷军，可谓彻底搅动了新能源车的“市场流量”。

小米汽车的一战出圈和巨大的流量转化，让车圈大佬意识到必须放下身段，走向台前与用户互动。一时间，无论是新势力，还是老玩家，车企纷纷开始跟雷军这个新手小白学做“汽车营销”，就连“老牌”汽车巨头上汽的智己L6上市，也要蹭一波小米SU7的流量热度，而周鸿祎更是在多个场合要求哪吒汽车的张勇要向雷军学习，可见雷军这条“流量鲶鱼”的巨大威力。

周鸿祎搅动了“消费流量”。

早在年初，周鸿祎就对余承东的“网红价值”表达了羡慕之情，称余承东已从余大嘴早升级为余大炮，每年为华为节省十亿广告费，要像他学习请教。

随后，周鸿祎就做起了直播网红，批评哪吒自嗨，卖掉迈巴赫，嘲讽库里南，在公司楼下办起了“新能源车展”，周鸿祎精准抓住了电动车行业的“消费流量”密码，引导着消费流量向新能源车进行倾斜。

4月18日，周鸿祎在微博表示要卖掉自己200多万的迈巴赫600，选一辆国产新能源车作为替换，然后，汽车高管和网红们嗅着流量就跟了过来，不仅给周鸿祎提供上门试驾服务，更有车企高管亲自上门讲车。

此后，360大楼下停满了各个品牌的新能源车，泼天的流量就这么来了，在和网红互动时，周鸿祎还不断制造新的流量话题，如说800万的库里南在配置上已经远远落后于国产新能源汽车，三四十万的国产MPV就能秒杀它。

有人认为，周鸿祎做网红是想给自己投资的哪吒汽车拉人气，这当然有道理，但人们看到的却是周鸿祎在各种场合踩哪吒汽车，对张勇表达不满，吐槽哪吒的产品命名让消费者记不住，这可能也是周鸿祎的“流量密码”吧。

集体的“流量为王”

在余承东、雷军等流量高管众声喧哗之下，其实今年新能源车的“流量战事”，早已火烧连营，已有越来越多的新能源车一把手，从幕后走到台前，或主动、或被动地走上了“流量网红”的新能源车代言之路。

比如，长安汽车近日称要培养自己的“雷布斯”和“余大嘴”。

长安汽车董事长朱华荣说，“原来我们说产品为王、渠道为王，现在突然发现领导人也要流量为王，一定要培育长安汽车的雷布斯和余大嘴。”

朱华荣还认为，领导人本身就是流量密码，“流量”就是未来领导人的生产力，车企的领导都要亲自下场，以后从自己做起。

更早之前，奇瑞汽车董事长尹同跃也说要学习余承东和雷军。

尹同跃不仅亲自下场做起了直播，试驾自家的新能源车型星纪元ET，展示智驾能力，还与罗振宇等进行了一场长达4小时的直播，挑战长途高速的高阶智驾，为新品预热。

他更在直播间坦言，直播就是利用新的互联网思维，向余承东学习、向雷军学习，怎么样亲自去讲解去介绍。

而长城汽车董事长魏建军，也是受到雷军的启发。

魏建军参加小米汽车发布会前就重返微博，开通了抖音，开始在社交平台打造“保定车神”的人设。试驾小米su7时速竟然飙到了240迈；首次直播还亲测了长城全场景NOA ；在抖音平台，与小米雷军进行连线互动；一连串的动作，都指向了眼下的“流量战事”。

吉利控股集团董事长李书福，也与俞敏洪进行了一场三小时的直播，探访吉利卫星超级工厂。

车企大佬动作倒是很整齐，只是不知他们是在“跟风随大溜儿”，还是已经找到了新能源车行业市场跃迁升级，打破旧汽车产业格局的流量密码。

结语

这一波新能源车企高管集体走向前台的“流量叙事”，充满了很多“偶然”和戏剧性。

基本上，是受到了雷军小米SU7大卖，周鸿祎办公楼下“办车展”，余承东智选车朋友圈扩大等的流量刺激，还没有真正找到“抱团扩大流量”的根本动力。

因此，他们必须认识到，合资车吃的是一百多年里建立的护城河“红利”，龟起来赚大钱更符合它们的产业逻辑，且像“欧美”一样搞拖延战术，也更有利于他们“渐进式”变革。

但中国新能源车企则不同，这是一群刚刚崭露头角的“行业新贵”，表面光鲜、囊中羞涩、造血不强，因此战线拉得越久越于己不利，在全球汽车巨头推迟电动化的档口，此时不积极共振发声，冲击油车护城河做大市场增量，更待何时呢？

一把手从幕后走向前台，尽早加入这场围剿合资车的“流量战事”，是对新能源车“主场时间”最起码的尊重。