上海
界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁
一个品牌的转型通常从更换Logo开始，太平鸟也不例外。
近日太平鸟宣布对品牌视觉标识进行第三次升级，将原本由英文“PEACHBIRD”和飞鸟图案组成的Logo更换成中文“太平鸟”和“PEACHBIRD”的组合。按照官方说法，新Logo显示出太平鸟对中国身份的重视，同时也积极与优秀外国文化融合。
太平鸟已经在微博等社交媒体上将新Logo作为头像，但尚未有更多相关举措落地。
从Logo设计来看，简单地将中文和英文名称进行组合的做法在整个行业里既不突出，也难以展示出太平鸟中国身份的特别之处。而对于已经陷入增长困境的太平鸟而言，问题并不在于是否强调作为中国品牌的身份。
根据财报，太平鸟在2024年第一季度的营收同比减少12.92%至18.06亿元，归母净利润减少26.92%至1.59亿元，扣非归母净利润减少39.22%至1.08亿元。即使有2022年低基数的对比，太平鸟在2023年的营收也下滑了9.41%。
具体来看，太平鸟女装和乐町的业务受挫是拖累太平鸟业绩的原因，而太平鸟男装从2023年起超过太平鸟女装成为整个公司内的第一大品牌。在第一季度，太平鸟男装收入下跌5.64%，太平鸟女装和乐町的收入则分别下滑12.98%和37.5%。
男装消费者对服饰的需求较为稳定，整个男装市场的竞争也不如女装市场激烈。对于已经建立起知名度并且铺设有大量销售渠道的太平鸟男装而言，只要不在经营策略上有太大差错，整体销售额基本可以维持在一个相对稳定的状态。
但女装不同。
女装市场内的品牌数量更多，并且会按照不同风格进行细分。在地域差异和易变的潮流的影响下，女装品牌想要长红并维持营收稳定，不会是件容易的事情。而对于一些通过固定风格来维持消费者忠诚度的品牌来说，营收规模也会受限。
例如江南布衣，其在截至2023年12月31日的6个月内，营业收入同比增长26%至29.76亿元，依靠的便是较为固定的都市穿着风格。而太平鸟虽然收入出现下滑，但其在2023年仍录得77.92亿元，其中上半年为36.01亿元。
太平鸟女装选择的是一条跟随潮流，追求接触所有潜在受众人群的路线。在太平鸟业绩快速增长的几年里，它依靠的就是加快上新频率、紧跟趋势热点和扩大SKU数量来尽可能扩大其可覆盖的消费者喜好范围。
但不管男装还是女装，如今太平鸟诞生爆款的频率已经不如以往，大量砸钱做营销来造势拉动销量的路数正在失效。
也正是这个时候，太平鸟缺乏自身特色的弊端开始暴露——它既押不中爆款，也无法凭借独特的风格获得忠诚消费者的青睐。更何况，多次涉嫌抄袭的事件，也让大众对太平鸟持有负面印象，这进一步影响了太平鸟树立新形象的进程。
意识到问题的太平鸟从2023年开始推进新一轮转型，将组织架构从原先的事业部制转向职能大部制，目的是实现产品开发、零售运营、供应链等核心业务的专业化集中管理。而更换Logo则是最新的举措。
不过整体来说，太平鸟仍是一个追逐潮流的品牌，内部架构调整或许能帮助它更高效地对生产、物流和库存等环节进行管理，却不一定必然能塑造出一个让消费者重新信服的独特形象。而没有足够特别的形象，太平鸟就始终会在一个又一个的潮流周期转变期间陷入被动状态。
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