背刺纯净水24年，农夫山泉终于后悔了

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作者 | Sunnyue 来源 | 首席品牌观察

4月23日，农夫山泉宣布即将推出绿色瓶装饮用纯净水。与红色瓶装水不同的是，绿色包装为“饮用纯净水”，红色包装为“饮用天然水”。

在宣传图中，绿色瓶装饮用纯净水净含量为550ml，宣传语沿用了农夫山泉经典广告语“农夫山泉有点甜”。

▶ 图源：网络

有意思的是，4月22日怡宝母公司华润饮料前脚刚刚递表港交所，农夫山泉后脚宣布推出“绿瓶”纯净水。

加上包装形式也与怡宝相似，就瓶盖是与众不同的绿色。

这波，看来农夫山泉不仅是跟怡宝“宣战”，还又一次跟所有纯净水品类“宣战”。

24年前“据理力争”

靠营销打出一片天

农夫山泉近期是在“风口浪尖”走了一遭，但恐怕人们怎么也想不到，它曾经可是单挑整个“娃哈哈”纯净水阵营。

在2000年，农夫山泉推出了一个令人震惊的实验结果：“长期饮用纯净水可能不利于健康，而天然水则更为有益。”

之后借助媒体的广泛传播力量，积极引导公众参与这一话题的讨论，以此来引起大众对其产品的关注。

不得不说，报道已经成为大公司和品牌的一块营销宝地。换句话说，只要走上“厅堂”，农夫山泉就已经“赢”了。

▶ 图源：网络

不过拼曝光度的时候，也要把握尺度和公众舆论的导向，否则就会像最近的农夫山泉“澄清”，营销秒变危机公关。

别的不说，农夫山泉掌舵人钟睒睒曾经做过五年的记者，其中的营销之道，他再清楚不过了。

事实上，农夫山泉的创立过程中就有广告公司的积极参与，而在广告费用的投入上，他也展现出了相当的气魄和决心。

他甚至自我定位为“广告人”，这也让农夫山泉在业界被视为“广告公司”。

1998年被确定为品牌slogan的一句文案“农夫山泉有点甜”，通过在央视投放，同时靠着大规模的广告轰炸，让这句广告语传遍全国。

▶ 图源：1998年农夫山泉电视广告

在2017年至2019年期间，农夫山泉的广告及促销费用开支显著，分别达到了9.82亿、12.34亿和12.19亿，占其总收益的百分比分别为5.6%、6.0%和5.1%。

尽管农夫山泉在2021年并未公开其具体的广告及促销费用，但如果按照其过去几年平均6%的营收占比来估算。

那么农夫山泉在2021年的广告及促销费用开支大约为17亿，这意味着他们每天需要投入约500万的广告费用。

在当下的“新消费纪元”，营销界的“内卷化”竞争就像一场永无止境的赛道大战，没有一个品牌能在这场激战中独善其身。

全网抵制

抵不住东方树叶大卖

去年，农夫山泉的包装饮用水业务实现了202.62亿元的年度收益，同比增长10.9%，占全年总收益的47.5%。

值得注意的是，这一比例首次跌破50%，标志着公司需要在天然水业务之外寻找新的增长点。

为了实现这一目标，农夫山泉必将探索并推出更多不同种类的饮用水。

曾被全网抵制的农夫山泉，在风浪平息之后，销量逐渐回到之前。

更为讽刺的是，当年被网友质疑该包装设计中“含有诸多日本元素”，被打上“媚日”标签的东方树叶，近期反而卖爆了。

而东方树叶，很好的展示了品牌遇到危机选择从包装上改头换面混淆视听。

▶ 图源：网络

东方树叶龙井新茶春季限定版在各大电商平台火爆上线，短短17个小时内，5万箱产品被抢购一空，销量榜单上独占鳌头，引发消费者热烈追捧。

为了更深入地触达年轻消费人群，东方树叶大胆尝试跨界合作与联名推广，积极塑造“健康”和“0添加”的品牌形象。

特别的是，东方树叶巧妙地运用“饮料调配”这一创意玩法，成功吸引了大量粉丝关注。

▶ 图源：小红书

在微博等社交媒体平台上，网友们通过“DIY饮品”和“东方树叶瘦身秘籍”等热门话题标签，展示了各种富有创意的饮品调配方法。

不仅让品牌话题度飙升，更在年轻消费者中掀起了一股健康饮品的热潮。

此时正好是4月1日愚人节，“东方树叶”的热销，让之前的网络声浪显得如此微不足道，而那些所谓的“媚日”指责，也不过是过眼云烟。

之后在4月5日，东方树叶再度上线了第二批共计5万箱龙井新茶，1小时全部售罄。

纯净水市场

逐年增大

根据《食品安全国家标准包装饮用水》、《食品安全国家标准饮用天然矿泉水》相关规定，市面上的瓶装水分为饮用纯净水、天然矿泉水和其他饮用水三大类。

纯净水水源就是自来水，通过各种加工方式，也就是过滤后，自来水中的矿物质也会被过滤掉。

娃哈哈之前还因此被称为“实验室御用水”，其实是因为娃哈哈纯净水的电导率最低，水的纯度最高，作为“实验材料”，便宜又好用。

▶ 图源：微博

长期以来，纯净水产品在我国的包装饮用水市场中占据着主导地位，成为了众多饮料企业竞相争夺的重要领域。

农夫山泉的招股书中曾披露，2014年，国内包装饮用水市场中，饮用纯净水的零售额占据了54.77%的份额，而天然水和天然矿泉水的零售额占比合计为15.47%。

到了2019年，饮用纯净水的市场地位进一步提升，其零售额占比攀升至60.4%。

与此同时，天然水和天然矿泉水的市场份额也有所增长，两者合计占比达到了29.55%。

最近华润饮料的招股书出炉，明显可见的是近几年中国包装饮用水市场规模整体不断在缓慢增长。

2023年饮用纯净水在包装饮用水界可是占了大头，高达56.09%，而天然矿泉水则只能屈居第二，占8.47%。

不过纯净水，它的增长速度也是相当惊人。复合年增长率高达7.7%，比天然矿泉水的7.5%还要高。

看来，这纯净水是越来越受欢迎了，怪不得农夫山泉也要开启纯净水业务。

▶ 图源：华润饮料招股书

纯净水与天然水的界定无非只是其中的矿物质离子含量之差，在保证食品安全的情况，更多的是一种营销手段。

人们喜欢的给不同品牌界定“价值”，还能往深处了说“内在价值”，这些其实都是为了变着法子在商业上更好的打广告。

二十多块的依云，给的可能更多是一个品牌价值和积极的心理作用。

没有广告的持续“刷屏”和“炸街”，消费者怎么可能轻易get到产品的独特魅力和价值所在呢？纯净水与矿泉水之战，在里面更多的是营销成分。

想当年农夫山泉靠着给娃哈哈等一众纯净水品牌“扣帽子”：纯净水不一定安全。

虽然最后农夫山泉被罚款20万元，但这一判决结果并不妨碍农夫山泉品牌越做越大。

基于此次事件营销本身，农夫山泉进一步扩大了知名度和影响力，迅速打开了市场局面。

24年后，农夫山泉给自己扣了一顶“绿帽子”并推出纯净水产品。

意思是自己把自己说过的关于纯净水的言论，给绿了？

*编排 | 三木 审核 | 三木

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