“评分焦虑”怎么解？平台与商家共创“合规促评指南”

▲当事店员、门店店长等与大众点评公信力团队举办“圆桌会”（摄影：李鑫）▲商家与大众点评开展“品牌共建”启动会（摄影：李鑫）
▲有了合规促评指南后，门店收获了更多“真心好评”。（商家供图）

“一杯饮料换一个好评？”“高分都是刷出来的？”

近年来，消费者对“网上评分”真实性存在种种质疑。对于商家来说，也有一些疑问，比如到底什么样的做法算是违规的“诱导好评”？平台通过走访发现，患上“评分焦虑”的餐饮商家，就算对官方规则烂熟于心，在实际促评中依然容易“动作变形”。

为此，今年三月，大众点评启动“旅游城市评价治理专项”，与商家共建促评指南，共探“积累评价、提升口碑”的合规通路。截至日前，参与“共建”商户不仅线上热度未减，评价违规率、违规门店量环比均呈明显下降趋势，用户相关负反馈也显著减少。

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"评价量"挂钩门店考核？

商家平台携手"揪出"违规"元凶"

今年年初，三亚东榕集团旗下某火锅品牌收到一条“利益诱导好评”处罚，店长对此却感到委屈。“已经将平台规则跟员工反复宣导了，会不会把‘打卡收藏’赠送的小甜品，误当成是‘为了换好评’呢？”店长解释道。

据了解，店长提到的“收藏打卡送赠品”是平台官方活动，能够帮助商户增加线上门店流量，同时提升用户线上“种草找店”体验。然而，经过平台进一步复核，这位顾客并没有收藏打卡记录。“而且平台通过大数据模型，基本能够避免错判，这个案例并非‘一场误会’。”大众点评相关负责人表示。

为了与商家一同“揪出”违规“元凶”，4月8日至12日，大众点评公信力团队来到三亚，与该品牌管理团队及基层店员开展了一场“合规促评”共建。

“通过对门店监控人工核查，我们定位到了当事员工。”上述平台负责人介绍，"监控画面中，店员边上菜边与顾客反复交流，随后顾客拿出手机写了评价，又过了几分钟，店员就端出一份甜品。很明显是利益诱导了。"

▲大众点评人工核查违规监控（摄影：李鑫）

“已经明令禁止‘利益诱导好评’，为何店员还要‘铤而走险’？”面对监控，店长还是摸不着头脑。通过进一步询问，大众点评公信力团队发现，问题出在了“商家对员工的绩效考核”上。

“门店会对每天的评价量、好评率进行考核。”有店员透露，“为了完成指标，只能用简单粗暴的方式。”厘清违规“元凶”后，大众点评公信力部门立即与商家一同优化管理制度，不再将评价量作为考核的“单一指标”。

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疏解商家"评分焦虑"？

"合规促评指南"或成一剂良药

事实上，将“评价量”与“绩效”强关联，是患上"评分焦虑"的餐饮商家"病急乱投医"的缩影。"通过共建发现，如果只有宽泛的平台规则，没有一套具体的"合规促评指南"告诉商家该做什么、不能做什么，实操中确实容易踩坑。"上述平台负责人表示。

上述案例中，监控里店员在顾客评价后用手机拍摄屏幕，就是另一个例子。有店员对此解释，门店对顾客评价拍照留存，是用于"优质评价"复盘。"三张照片的留存率更高""评价里提到口味更容易被平台展示"为了获取更多线上流量，店里流传着不少“野生版促评攻略”。

然而，平台负责人称，商家自主归纳的“优质评价”标准其实并没有参考价值；反倒是店员拍摄顾客手机的行为，会影响消费者用餐体验。

“这些'动作变形'都增加了商家平台共建‘促评指南’的必要性。”上述平台负责人称。针对上述问题，通过为期一周的“品牌共建”，东榕集团与大众点评在合规促评启动会上共同发布了大众点评“促评流程指南”。

“不能餐前促评，在餐中后促评，避免用户没有体验就被要求写评价”“不要直接要好评，可以要‘真实体验’”“不能触碰顾客手机，用自己手机展示”........“这样清楚多了，店员实操、门店管理都‘有指南可依’。”东榕集团负责人感叹。

“平台与商户共建，一是帮助商户定位问题、提供具体可执行的指南；二是让商户意识到，‘违规促评’往往影响用户体验，损害品牌形象，得不偿失。”上述负责人称。

“‘旅游’是大众点评的高频使用场景，然而据平台数据，诱导评价等违规现象，在一些旅游城市体现的更为明显，这让三亚等地的治理经验具有标杆意义。”大众点评相关负责人表示，“星级评价体系是大众点评的基石，未来‘旅游城市评价治理专项’将把三亚的经验带到更多城市，持续为用户提供真实、有帮助的评价。”