东方甄选，在等下一个董宇辉

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作者 | 张逸 来源 | TOP电商

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没了董宇辉以后东方甄选正在逐渐变好？

诚然，董宇辉离去后，致使大量粉丝流失，然而销量却获得提升。近期更是寻觅到新路径，准备在文旅行业大显身手。

不过，具体实际状况究竟怎样，只有自己冷暖自知。

入局文旅行业

能拯救东方甄选？

自董宇辉离开后，东方甄选的创始人俞敏洪就积极行动起来，通过一系列“整活”操作，试图挽回品牌颓势。

其中，最引人注目的就是他对文旅行业的深度布局，甚至亲自出马，开启了“俞你同行”之旅。

最近，有媒体报道，东方甄选关联公司东方优选成功取得旅行社业务经营许可证，这进一步表明了其在文旅赛道的雄心。

图源：天眼查

东方优选成立于2021年10月，注册资本1000万人民币，法定代表人、执行董事兼经理都是孙东旭，背后的实际控制方是北京新东方迅程网络科技有限公司。

早在去年8月，东方优选就涉足了旅行社服务网点业务，如今又获得了境内、入境旅游业务许可，文旅板块显然成了东方甄选寻求突破的新方向。

回顾以往，东方甄选涉足文旅领域的动作早已浮出水面。

2022年7月，它开创“外景直播专场”，与省级政府携手，通过直播推广地方农产品、特产，还借助“小作文”“宣传片”等形式展示当地的文化旅游资源。

紧接着，同年12月，“东方甄选看世界”抖音账号上线，以“走播”的方式，主播们边游览风景名胜，边发挥“知识直播”的专长，讲述各地的人文历史，正式开启了文旅直播的探索之路。

图源：抖音

2023年，东方甄选在文旅领域的布局更加大胆。

7月，俞敏洪斥资10亿成立北京新东方文旅有限公司；12月5日，东方甄选宣布将于10 日上线文旅产品，涵盖旅游套餐、景点门票、酒店套餐等，合作企业超过百家。

消息一出，市场反应热烈，东方甄选股价盘中一度飙升超15%，收盘时仍录得8.63%的涨幅。

同时，主播顿顿、蓓蓓当月开启了海南、云南、吉林三地的联欢直播，为文旅业务造势。

目前，伴随直播带货行业竞争的不断加剧，东方甄选正面临着流量增速到达瓶颈的严酷现状，特别是在董宇辉IP独立发展后。

面对这样的困局，东方甄选将目光锁定在蓬勃兴起的文旅市场，无疑是其在当下市场环境中所能推行的最佳应对策略，也是其主动适应市场变革、寻求可持续发展的关键之举。

去董宇辉化并未变得更好

尽管东方甄选在“去董宇辉化”后似乎找到了新的发展路径，但我们不禁会想：如果董宇辉还在，会不会带来更强的助力呢？

董宇辉的湖北行就是最好的证明，短短5天销售额高达1.35亿元，开播仅10分钟，观众人数就突破了70万，刷新了外景直播的记录。

图源：新民周刊

那时，如果董宇辉还和东方甄选并肩作战，那么如此巨大的流量红利无疑会被品牌全部收入囊中。

看看东方甄选的股价走势，这个假设并非毫无根据。

自2023年1月达到两年来的峰值后，其股价整体就进入了下行通道，期间虽然有反弹，但明显的上涨节点恰好与董宇辉在职时期相吻合。自从董宇辉离职后，东方甄选的股价就没有明显回升，一直处于低迷状态。

图源：东方财富网

当然，我们不能说东方甄选没有了董宇辉就活不下去了。

毕竟，东方甄选还有此前的积累存在，并且也已经成功开辟了文旅新赛道，未来能否在这个领域掀起新的风潮，值得期待。

不过，不可否认的是，董宇辉的离开确实在一定程度上削弱了品牌的影响力和市场表现。

另一方面，东方甄选自营产品屡次身陷假货争议，也对其品牌形象造成了负面影响。

比如，前段时间东方甄选官方自营店销售的厄瓜多尔进口南美白虾被曝二氧化硫超标，尽管东方甄选迅速辟谣，但这也暴露出其供应链体系尚不成熟的问题，引发了消费者的信任危机。

面对新的挑战与机遇，东方甄选能否在文旅赛道上续写辉煌，重塑市场信心，核心在于能否在后董宇辉时代找准定位，克服困难，实现持续成长。

东方甄选“打肿脸充胖子”

近年来，东方甄选备受品控问题困扰，粉丝基础不断缩水，尤其是董宇辉离场后，情况更是糟糕。

为证明没了董宇辉也能行，东方甄选采取了激进的降价策略，试图用更低的价格吸引更多消费者，提升销量。

“小作文事件”在2023年12月11日爆发，当天东方甄选的粉丝数即刻骤减超万。

图源：网络

此后，掉粉潮愈演愈烈，粉丝流失从日均几千到数万、几十万，乃至百万级。同年，12月17日，其抖音粉丝数跌破3000万大关。尽管近期有所反弹至3060.3万，但之前的大量粉丝流失依然让人惊心。

与此形成鲜明对比的是，董宇辉的抖音账号人气飙升，仅2023年12月16日，单日就新增粉丝230多万，目前粉丝总量已达2502.7万；而与辉同行账号也积累了1802.8万粉丝。

虽然东方甄选直播间在“小作文”风波后粉丝数如“跳楼机”般急速下滑，但从销售数据上看，表现却出乎意料的好。

截至今年4月23日，仅抖音平台，东方甄选店铺自营产品的累计销量已突破1亿单。

此外，其自营App的下载量也在持续攀升，截至4月10日，已逼近2000万次大关，达到约1910万次。表面上看，东方甄选似乎在逆境中找到了新的增长动力。

然而，深入分析会发现，东方甄选其实是在“打肿脸充胖子”。

去年就有媒体报道，自12月14日起，东方甄选对大部分自营产品实施了大幅度降价，其招牌产品南美白虾的价格从原价129元直接降到88元一盒，甚至在双十一这样的大促节点都没有这么大的折扣。

这一举动，显示出东方甄选在失去董宇辉后面临的困境，以及应对危机时不得不以牺牲利润、压低价格来留住用户、提振销量的现实。

从数据上来看，自董宇辉离开后的几个月内，销售额明显下滑。

2023年12月销售额为9.57亿元，进入2024年后逐月递减：1月为5.57亿元，2月仅为2.28亿元，3月回升至2.86亿元。

相比之下，刚起步的与辉同行展现出更强的市场竞争力，其销售额在短短三个月内分别达到8.89亿元、4.50亿元、6.26亿元，远超同期东方甄选。

图源：鞭牛士

对我们消费者来说，外面的风风雨雨“与我无瓜”。只要产品质量有保障、价格合理就行。

然而，对东方甄选来说，一味的降低价格不是长久之计。长期利润的压缩会限制其在供应链优化、品质控制、服务升级等方面的投资，从而影响整体竞争力。

总而言之，董宇辉“离队”后，东方甄选积极转战文旅赛道，取得初步成效，但品牌影响力下滑、品控问题频发、粉丝流失严重等问题依然突出。

短期销量提升得益于降价策略，但长期发展还需解决品控、重塑形象、找准定位等核心问题，能否在文旅领域成功转型并重振旗鼓，我们拭目以待。

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