长城汽车直营模式开启，长城智选与经销商携手探索新营销时代

摘要：长城汽车在双销体系中将与经销商进行更深入多元的融合，直营模式将更多的承担品牌向上、区域协同、效果转化等营销目标。

文 | 董辰

长城汽车在汽车产业快速发展和市场竞争日益激烈的背景下，作为中国汽车行业的领军企业，不断探索和创新营销模式，以适应市场变化和消费者需求。2024年4月19日，长城汽车召开了双销媒体沟通会，详细介绍了其双销模式的战略规划和实施细节，展现了长城汽车在新营销时代的决心和行动。

营销模式谋求转型

随着产业升级、用户需求和营销生态的不断变化，长城汽车认识到传统的营销模式已难以满足当前市场的需求。特斯拉自2013年正式进入中国市场后，一直坚持直营模式，这种模式与当时中国汽车市场主流的经销商模式形成鲜明对比。特斯拉的直营模式包括线下体验店和线上下单，为消费者提供了方便快捷的购车体验，并且通过官网直营的方式，实现了价格透明和直接与消费者沟通的优势。

经过多年来的验证，直营模式虽然不是全新的，但在当前的产业背景下，长城汽车需要通过直营模式来实现更直接的用户接触和更高效的服务提供。对于传统的经销商模式，长城汽车通过大量的资源投入，线下如店面的租金支持和部分进店补偿，线上为经销商提供直播培训等，但对于营销方式的促进都收效甚微。

沟通会上长城汽车首席增长官李瑞峰提到，当产品销量下降时，仅在经销商体系中找问题是不合理的，因为管理经销商仍然是一种传统的经销商管理模式。从新媒体营销的角度来看，好的主播是选拔出来的，很多达人对于媒体平台的使用可以做到“无师自通”，自己掌握了方法就可以迅速增粉，厂家不能仅是给经销商做培训和指导，而是要更深层次的借力媒体平台。长城汽车对于传统营销模式，从潜客线索到获客交付的链路上认真进行了反思。

长城汽车首席增长官李瑞峰

长城汽车与经销商的关系在过去20年的发展中共同伴随成长。然而，面对营销环境的变局，传统的经销商模式在成本投入、管理模式、薪酬机制等方面存在局限，难以快速适应市场需求。长城汽车将打造新标杆的重任扛到了自己的肩上，意在重置零售新模式。李瑞峰谈到，“在行业内部，具备丰富新媒体经验的企业已经成功地将70%的销售线索转化为通过新媒体渠道获得，这一现象给予了我们很大的启发。”因此，直营模式将承担起实现渠道获客多样化的关键角色。

同时，这种模式也将通过将产品与具体的使用场景紧密结合，进一步增加与用户互动的机会。从某种意义上来讲，直营模式与经销商之间的关系更像是“竞争队友”。未来经销商可以通过与直营模式的竞争与协作，充当直营店的有效补充。在销售链条中，经销商可以发掘并专注于那些更适合传统4S店的业务领域。此外，在后市场服务方面，也存在着广阔的探索空间，经销商和直营模式可以共同开发新的服务模式，以满足市场和消费者的需求。

长城汽车现在真正要做的，是自上而下的做到真正的To C。3月26日，长城汽车董事长魏建军开通个人微博，并频繁分享工作动态。4月15日，魏建军首次开启直播，亲身测试长城汽车全场景NOA（领航辅助驾驶技术）。4月18日，魏建军又现身抖音平台，与小米汽车创始人雷军连线互动。60岁的魏建军逐渐找到了“网感”，也为长城即将推出的智选模式开了个好头。

长城智选模式，品牌向上的“试验田”

长城智选作为长城汽车的直营服务品牌，承载着新营销模式的探索和试验。在经营上，长城智选为经销商赋能，通过厂家的重资产投入，补齐一线商超的覆盖率，加快市场反馈速度，提高经销商的综合利润。同时，通过建立与用户的直接对话，优化购车体验，让品牌与用户的距离更近。在实践中，长城智选也在不断探索更高效的营销模式。

长城智选是长城汽车的子品牌，拥有自己的Logo——GWMAIO，寓意“所有美好汇聚在一起”，内部定义为创业型组织。长城智选项目负责人为冯复之。

长城汽车副总裁冯复之

据介绍，冯复之现任为长城汽车副总裁，拥有16年零售经验，之前在消费电子和造车新势力企业工作，在理想和小鹏渠道的初创时期参与零售渠道建设工作，去年年底加入到长城汽车，目前负责长城汽车自有渠道力的建设。

长城汽车总裁穆峰

据长城汽车总裁穆峰介绍，长城智选模式是由“先锋”来打造的“试验田”，代理体系则是“中军”。直营模式下的新媒体营销是重资产模式，新产品上市后的市场反馈十分重要，长城汽车通过直营模式，专业的产品专家来快速迭代一线销售经验，经过快速的复制和裂变，由点到面的全部铺开给代理商“中军”使用。然而以往代理商围绕新产品上市开展的一系列建店、培训店员、销售裂变的动作相对缓慢，反馈也相对零散，长城汽车试图通过给代理体系“抄作业”来解决这个问题。

同时直营模式还会承担起品牌提升、产品体验提升和用户服务提升的主要职责，特别是在新能源市场。穆峰在沟通会上指出：“长城智选采用直营模式的主要目的在于塑造品牌形象。在品牌塑造的过程中，消费者体验的塑造扮演着至关重要的角色。推出智选模式的初衷是为了构建一个以消费者体验为核心的‘三角’关系，这包括商品与潜在客户之间的联系、主机厂与潜在客户之间的联系，以及主机厂与商品之间的天然直接联系。唯有确立了以体验为核心的这种三角关系，我们才能朝着构建中国产品体验和打造未来品牌力的目标迈进。”

长城智选的运营模式强调三个一致性：品牌一致性、服务一致性和运营一致性。在视觉形象和空间形象上，长城智选建立了完整的品牌识别体系。在服务上，所有的产品专家和交付专家都由长城汽车培养和管理。在运营上，所有类型的门店都保持一致的形象、人员管理和运营流程。

据冯复之介绍，前期600个产品专家已经培训完成，首批承销魏牌与坦克品牌一共6个车型，涵盖坦克300（参数丨图片）、坦克400、坦克500、坦克700、魏牌蓝山和魏牌高山。销量目标将依托于经销商网络，直营体系更多地承载效果转化的KPI指标。长城智选承载了长城汽车全面2C的战略，构建直营的零售能力和数字化渠道力。同时，长城智选与现有的经销商网络共同形成双销网络，持续提升终端服务客户的核心能力。

长城智选的直营店分为零售中心、交付中心和用户中心。零售中心主要负责产品体验、试驾、下单和服务；交付中心则提供多车对比试驾和车辆交付；用户中心则负责用户社区活动和车辆交付。在发展规划上，长城智选计划在一线和新一线城市开设零售中心，预计到年底将有200家零售中心面向用户服务。

在双销体系中，长城汽车将与经销商的融合做得更深入多元，主要利润来源在经销商手中。经销商通过与长城汽车的合作，减少资金和库存压力，同时将增量市场的售后业务导入到经销商。面对内耗问题，长城汽车希望通过与经销商的携手并肩，共同探索双销新模式带来的营销新可能。

长城汽车的双销模式是一次大胆的创新和尝试，体现了长城汽车对市场变化的敏锐洞察和对消费者需求的深刻理解。通过双销模式，长城汽车将与经销商伙伴共同探索新的业务合作模式，实现共赢发展。在未来的市场竞争中，长城汽车也将通过双销模式的摸索和迭代，实现品牌的持续增长和市场的领先地位。