谷歌搜索可能被强制拆分？

出品｜虎嗅科技组

作者｜齐健

编辑｜王一鹏

头图｜视觉中国

当地时间5月3日，美国司法部和38个州对谷歌提出的严重垄断指控结束了庭审。这场诉讼是美国政府自1998年起诉微软之后，对科技行业最大规模的宣战。美国司法部的律师Kenneth Dintzer在庭审的总结中表示：上一次重大科技垄断裁决“美国诉微软”案“非常适合”谷歌。

根据诉讼文件，谷歌的垄断行为包括：通过与手机制造商和浏览器公司签订排他性合约，确保其搜索引擎成为默认设置，进而巩固其市场主导地位。谷歌辩称这些合约是“合法竞争”。

这次诉讼值得关注的地方在于，如果谷歌在此案中败诉，美国政府和州政府并不会像以往那样“轻罚”几十亿美元了事。

如果谷歌败诉，美国政府将有可能出台禁令，限制谷歌继续其反竞争行为。在这次诉讼中，美国政府甚至提出拆分谷歌，作为限制其垄断的解决方案。

曾阻止过美国最大食品分销商Sysco收购案的美国联邦法官Amit P. Mehta，将在2024年底前对此案作出裁决。

谷歌在搜索和广告市场中绝对第一的位置显然很难在短期内被撼动。从目前来看，谷歌要想证明自己的“清白”，最好的方法似乎是在市场上找到一位有希望“打败”自己的竞争者。

谷歌有多强？

美国政府对谷歌的指控并非空穴来风，在搜索和广告业务方面，谷歌早已掌握了市场的定价权。

2017年，谷歌曾进行过为期数周的实验，研究将广告价格提高5％-15％，会对广告收入造成怎样的影响，结果是收入仍在持续增加。

“谷歌能够决定他们将获得的利润是多少。这就是为什么他们正在进行实验来询问，‘如果我们将其提高15%，我们的收入会损失多少？’”负责审理谷歌垄断案的法官Mehta认为，“这是只有垄断者才能做的事情”。

直到2023年，ChatGPT发布后，很多互联网业内人士认为终于有人能挑战谷歌了。然而谷歌在生成式AI技术，以及AI与搜索、广告业务的结合方面，仍然在市场中占据领先地位。

2024年Q1谷歌财报发布后，谷歌市值一路突破2万亿美元。从财报数据来看，谷歌一季度总营收805.4亿美元，同比增长超15%，净利润同比增长57%，超出了华尔街分析机构预期，并连续4季度实现加速增长。

虽然，搜索和广告仍然是谷歌收入的主要组成部分，但谷歌的搜索引擎SGE通过集成生成式AI，增强了搜索结果的相关性和个性化，推动了广告业务的转化率。新推出的Performance Max广告工具，利用AI技术自动生成广告内容，帮助广告主提升了30%的转化率。

自从转型AI以来，谷歌一直在用“高市占率、低增长率”的广告现金牛业务养育“低市占率、高增长率”的云业务和AI业务。只不过对于当时的谷歌来说，AI何时能够“兑现”是一个未知数。

谷歌在搜索和广告市场上几乎形成垄断，在AI技术初现竞争者之时，谷歌又通过重组团队和增加资本支出，强化其AI技术和基础设施，维持了市场的领先地位。

微软Bing难成气候？

随着ChatGPT受到广泛认可，微软Bing搜索开始借助GPT-4打造生成式搜索体验，意在抢占搜索和广告市场的高地，挑战搜索谷歌的垄断地位。然而Bing接入GPT-4后，一年时间里微软在搜索领域的表现并不理想。

微软的广告和搜索收入在2024年第一季度实现了3.4%的增长，达到30亿美元。据流量统计工具Similarweb的报告，Bing在添加AI功能后，页面访问量增长了15.8%，而谷歌的访问量则略有下降。

虽然用户对Bing的兴趣有所增加。但其市场份额的表现却不尽如人意。

流量监测机构StatCounter的数据显示，2024年4月，Bing在台式电脑和桌面搜索市场的份额仅为7.14%，较2023年10月的9.92%高峰时期有所下降。相比之下，谷歌在这一领域的市场份额从去年同期的83.71%增长到了86.71%。

此外，考虑到手机和平板电脑等移动设备，Bing的市场表现更不理想，整体市场份额降至2.79%。与此同时，谷歌则以92.63%的市场份额继续保持其领先地位。

尽管Bing的日活跃用户数量超过1亿，被认为是谷歌的有力竞争者，但其市场份额的下降仍使业界普遍认为，许多用户将ChatGPT版Bing视作一个有趣的新玩具，用来与AI互动，但当他们面临实际搜索需求时，依旧倾向于使用谷歌的传统搜索模式。

而最近，谷歌也开始将生成式AI技术融入其搜索引擎，这使得Bing在与谷歌的竞争中面临更大的挑战。此外，Bing还需面对用户忠诚度、品牌与质量认知的挑战，并与Duck Duck Go、Yandex等新兴搜索引擎竞争。

OpenAI持续发力搜索

美国司法部对谷歌庭审结束不久，OpenAI被爆出将于近期推出AI搜索引擎。

路透社消息称，根据最新的SSL证书日志，OpenAI在5月3日创建了一个名为search.chatgpt.com的子域名，暗示其即将推出一款全新的搜索引擎，直接挑战谷歌。虽然这个子域名目前尚未开放访问，但OpenAI在其官网主页更新显示的搜索框以及标题“向ChatGPT问任何事情”加深了这一推测。此消息预计将在5月9日上午10点（北京时间10日凌晨2点）正式公布。

这个动作被视为是在谷歌5月14日的年度“Google I/O”大会前的“先发制人”。在2024年2月14日，科技新闻网站the Information曾报道，OpenAI正在与微软的Bing合作开发一款支持ChatGPT的网络搜索引擎。

在不久前，OpenAI推出免注册使用ChatGPT时，也曾有分析人士认为，这是为了拉低ChatGPT的使用门槛，从而吸引部分搜索用户尝试用ChatGPT完成搜索，挑战谷歌搜索。

谷歌的搜索引擎虽然在技术积累和市场占有率上保持领先，但用户体验方面的诸多问题，如广告过多、死链和过时链接频出、以及关键字匹配的局限性，一直是用户抱怨的焦点。虽然，谷歌的个性化搜索为用户提供了定制化服务，但很多业内人士认为，这种搜索工具存在“过滤泡沫”问题，限制了信息的多样性。

OpenAI进军搜索引擎领域的可行性得到了市场的认可。例如，新兴的纯大模型搜索引擎Perplexity AI，最近就获得了6270万美元投资，估值达到10.4亿美元。Perplexity AI不仅提供文本搜索，还能进行图片、视频搜索和图片生成，功能上也与Bing相仿。

一家独大后的搜索阴影

在搜索引擎垄断问题上，讨论最多，也是最受诟病的就是竞价排名机制，中国消费者对此并不陌生。

百度的搜索业务自2010年以来一直备受关注。2021年8月15日，中央电视台多档节目连续三天对百度提出质疑，指责其推广模式助长了诈骗活动，伤害消费者利益。百度作为互联网搜索行业的领导者，其收费推广虚假网站的做法受到了广泛的公众谴责和法律责任的质疑。

回溯到2008年11月，央视的《新闻30分》节目连续两天报道了百度的竞价排名问题，指出百度在医药广告方面提供虚假信息，损害了患者的利益，并存在屏蔽未支付费用企业的恶劣行为。这导致百度面临了严重的品牌危机，并且股价一度大跌。百度随后发布了道歉声明，并宣布改进排名系统，但市场对其改进的看法却是褒贬不一。

到了2010年，央视的多个新闻节目再次报道百度搜索中存在假药网站。节目中提到，百度通过竞价排名帮助假药网站获得更高的搜索排名，从而获取巨额利润。这种行为再次引起了广泛的关注和批评。

除了央视的曝光，百度还面临来自同业的批判。刘强东曾在微博上批评百度将关键词“京东”卖给竞争对手。当当网的李国庆则公开抗议百度操控搜索结果，并宣布停止在百度上投放广告。

在巨大的公共危机之后，百度进行了一系列改革，例如将竞价排名更新到了凤巢系统，目前百度仍在国内搜索行业中仍长期保持着难以撼动的主导地位。

在竞价排名的阴影下，不论是消费者还是政府，对一家独大的搜索公司都很难怀抱好感。