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库迪抄了新茶饮的底

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斑马消费 陈晓京

拥挤异常的新茶饮赛道,还能不能容下新玩家?

19日,上演“复仇”戏码的库迪咖啡化身“搅局者”,为沉寂已久的新茶饮市场带来了9.9的新冲击,九块九真茶真奶不限量,让本就卷成一片的茶饮市场,闻到了更加浓烈的硝烟味。

延续咖啡战场的平价打法,库迪咖啡入局新茶饮,可谓是精准踩中了年轻人早C晚T(早咖晚茶)的生活方式。此举不仅为市场格局带来了新变量,也让市场的目光锁定平价新茶饮的市场空白。随着高价茶饮的价格持续下探,这一空白地带将成为寻求茶饮市场增量的新蓝海。

面对这一新机遇,库迪咖啡的强势入局不失为一场抄底行为。然而,茶饮市场巨头林立,库迪咖啡能否顺利突围,尚需时间证明。



库迪入局卷茶饮

逛街的时候,随手买一杯奶茶,已成很多年轻人的消费习惯。在城市的大街小巷,新茶饮品牌们比邻开店,贴身肉搏的“战场”随处可见。

有一组数据非常惊人。当前,全国共有超过160个新茶饮品牌,已开出超过50万家门店,且各大品牌仍在持续跑马圈地。品牌埋头扩张的背后,是新茶饮赛道的高成长性。

机构预测,中国人均现制茶饮年消费量,将从2022年的约9杯提升至2028年的约26杯,有望带动行业终端零售额从1680亿元增至5319亿元,期间年复合增长高达21.2%。

经过短短数年的发展,中国新茶饮品牌已进入万店时代,蜜雪冰城门店突破3万家,行业老二古茗也已无限接近1万家。

即便如此,整个新茶饮行业的市场集中度仍然不高,以门店数量口径计算,CR5不到10%。这就意味着,竞争还将持续,只要坐在牌桌上,就有机会。

过去,新茶饮行业用产品价格明确区分品牌层级。喜茶、奈雪的茶代表高端(20元以上);蜜雪冰城主打下沉(2-8元);除此之外,几乎所有叫得上名字的品牌,都在10-20元的中端价格带上厮杀。价高质好,价低质次,几乎是茶饮市场的普遍认知。

这一消费结构的定型,也让茶饮消费进入短期的存量阶段,向中间价格带要“人”,成为高价品牌的必选项。而低价茶饮的基本盘,也在品质化的需求下寻求更合适的性价比空间。

竞争带来的趋向是,茶饮产品迭代迅速,用料越来越健康,价格越来越亲民,性价比成为消费需求的第一考量。

以性价比打开咖啡市场新局面的库迪咖啡,对茶饮市场的这一消费需求再熟悉不过,性价比正是库迪咖啡的胜场。此前,库迪咖啡已低调上架了部分茶饮产品,试水市场需求。经过一段时间的沉淀,流云系列的茶饮产品持续热销,成为爆款。尤其是下午时段,非咖类产品销量不断攀升,再度验证了性价比路线的正确。

随着夏季的临近,即将迎来茶饮的消费旺季。库迪咖啡决定大举进军新茶饮,于4月19日启动茶饮季,批量推新品。

9.9元平替万物

所谓“平替”,不单单是低价,而是保证产品品质基础上的相对低价,是对“性价比”更高段位的表达。

在一个充分竞争的市场寻路,库迪生来就自带这种迎难而上的基因。

在中国的连锁咖啡行业,库迪也是一个后来者,2022年10月,首家门店才在福州开业。不到半年时间,全国门店规模突破1000家,如今,这一数字已变成7000+。这样的速度,可谓惊人。

曾经,现制咖啡在中国是精英的专属,一杯星巴克动辄30元以上,普通人只能靠速溶解馋。

瑞幸正是看到了中国咖啡巨大的空白市场,开小店、主打外带,锁定了15-20元价格带,在规模上反超星巴克。

库迪的横空出世,让中国咖啡市场迎来第二次变革。从开业大促时的8.8元,到常态化的9.9元不限量,直接将中国咖啡带入“平民时代”,现制咖啡成为了所有工薪阶层都能负担的日常饮品。它迎合了普通人的普遍心态,“可以买贵的,但不能买贵了。”

过去两年,量贩零食之所以快速崛起,正是因为顺应了平价消费的市场趋势;就连“平替之王”名创优品,也在互联网上迎来了它的平替。

连锁咖啡行业,库迪则是高价的平替。库迪推出的纯萃燕麦拿铁、精萃澳白、生酪拿铁、生椰Dirty等产品,都可以在高价、精品咖啡馆里找到对标的风味、品质等相似度极高的产品。

潘帕斯蓝系列,以及近段时间爆火的流云系列,则是库迪爆款打造能力的体现。去年9月,库迪与五常市达成战略合作,更是独创了“五常米咖”。

此番大举入局新茶饮,库迪依旧9.9元各式茶饮不限量,且是真茶、真乳。这个定价,不是对咖啡市场策略的简单复制,而是对新茶饮市场深度分析后的结果。

主打下沉市场的茶饮定价集中在2-8元,虽然在价格上无往不利,但也在众多消费者中形成“基本与高品质无缘”的认知;用真茶、真奶的中端茶饮的价格普遍在10元以上。9.9元,是大多数工薪阶层和年轻人普遍可以接受的高品质茶饮的单价。

在咖啡市场,库迪已用9.9元的平民咖啡,对平替路线进行了充分验证,用“高质低价”刷线了用户对现制咖啡的认知。高品质原材料的使用,自有供应链体系的建立,在7000+门店的规模效应之下,会让库迪进军平价茶饮市场的路更为平坦。

据媒体报道,库迪茶饮季活动期间,将有原叶轻乳茶、果茶、抹茶、植物基奶茶、纯茶、库可冰等六大品类二十余款产品陆续上新,全系列产品将延续库迪一贯以来高品质的标准,选用优质茶叶每日鲜萃,搭配优质奶源或富含真果汁的果汁浓浆,拒绝香精茶、茶粉。其中,岩韵红袍轻乳茶、高山抹茶清爽椰、晴天茉莉绿茶等新品,都是针对细分市场研发的具有爆款特质的产品。

要知道,库迪先前推出的流云茉莉轻乳茶,已被用户和网友贴上了“霸王茶姬伯牙绝弦平替版”的标签。

实现对咖啡和茶饮这两大万亿级市场的平替,或许正是库迪的野心所在。

有硬仗要打

既然奶茶品牌可以卖咖啡,那么,咖啡品牌也可以卖奶茶。逻辑都一样:有市场空间,供应链和消费人群相通。

库迪自创立之初,在中国市场就采取了一至五线城市全面铺开的扩张策略,是最早实现中国大陆省份全覆盖的咖啡品牌。这就意味着,它的茶饮产品一旦上市,就可以在第一时间卖往全国市场。

当库迪全球门店数量突破7000+,其内部测算,已达到了成本的拐点。此时,入局茶饮做增量市场,提升门店经营效率,可进一步降低运营的边际成本。

至于供应链,咖啡可以算是新茶饮的“祖师爷”。

很多人可能还不知道,如今,一些低端茶饮还在使用的植脂末,又名“咖啡伴侣”。目前,市面上主流茶饮作为基底乳的乳制品,也有一个统一的名字“咖奶”。

几乎所有新茶饮使用的创新配料,其最早的使用场景均在咖啡。如当下新茶饮正在引入的燕麦奶、冰博克等,都是先在精品咖啡馆推广,而后扩大至大众连锁咖啡,最后才到新茶饮行业。

看得出来,库迪对于做茶饮,已做好了充足的准备。几乎在同一时间,它旗下的全新专业茶饮品牌茶猫,已在全国规模化开店。今年2月,茶猫全国首店于北京合生汇正式开业,前不久,全国20城新店齐开。

同步开启茶饮业务,茶猫和库迪的供应链可以实现协同。库迪茶饮季的开启,可以为茶猫打开市场局面,吸引成熟的奶茶用户。而随着茶猫对茶饮市场布局的逐渐深入,又将变成库迪的“第二护城河”。

在咖啡市场,库迪已证实了自己颠覆乃至重塑市场的能力。此次,它再以“挑战者”的姿态入局新茶饮,携7000+门店“紧追不舍”,势必引起茶饮行业的集中关注。头部茶饮品牌们是否会降价对库迪进行“围追堵截”?相信很快就会有答案。

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