全系大降价，李想给予对手最高规格尊重

最高降3万”

作者｜王磊

编辑｜秦章勇

就算是“增程王”，也得加入价格战了。

今天大早，理想汽车公布了两件大事，一是宣布全新理想L672小时定单突破10000辆。

而网友更关注的是第一个——理想全系降价。不光L7/8/9，就连刚上市还不到一个月的MEGA，也加入降价大军，降价幅度高达3万元。

消息发出后，准车主暗喜，老车主蒙圈，“理想全线降价”迅速登上热搜，吃瓜群众也迅速集结到位。

一年前，当被问及是否会降价时，李想回应不会。如今面对市场，不得不面对现实了。或受到官降消息的影响，理想汽车盘初低开5.83%，截至发稿，跌近9%。

在经历MEGA失利，痛失销冠一系列“滑铁卢”后，理想也坐不住了。不过从终端产品来看，理想产品力仍在，当增程王开始掀桌子，国内价格战势必再升一个Level。

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老车主退差价

来看看这次降价的核心信息：

4月22日，也就是从今天开始，还没购车以及已经买了但没交付的用户都会采用这次的新价格体系。

理想L7 Pro售30.18万元，理想L7 Max售32.98万元、理想L7 Ultra售35.98万元；除去入门的Pro版本降价1.8元以外，L7的中高配均降价2万元。

此前，理想L7的价格区间为31.98万-37.98万元。

理想L8亦是如此，全车型降价幅度也为1.8万到2万元。

入门版本的L8 Pro现售32.18万元，比此前33.98万元低了1.8万，理想L8 Max以及Ultra分别售价34.98，37.98万元；降价幅度达2万元。

需要注意的是，此前在3月12日宣布增加的非空悬的L7/8 Air版本现在再次取消。

根据理想汽车的内部人士透露，这次的价格调整，Pro车型已经覆盖了原有的Air车型价格，同时L6，也能提供很好的CDC悬架满足需求。所以L7/L8不会再推出Air车型。”

而L9则是全系降价2万元，新价格体系下，理想L9 Pro售价40.98万元、理想L9 Ultra售43.98万元。

至于理想首款纯电MPVMEGA，直接立减3万，现售价为52.98万元。

降价是好事，但是随之而来的另一个问题，新车主都采用全新价格了，老车主怎么办？

理想算是吸收了此前“背刺”老车主的教训，这波理想汽车的操作可以说是诚意满满——直接给老车主打钱。

公告里显示，理想汽车将为理想L7、理想L8、理想L9及理想 MEGA的已提车车主提供现金回馈，但需要注意的是，仅限于2024款的老车主。

虽然没有说具体的现金回馈，但在第三方平台上已经有不少老车主晒出了自己收到的理想汽车现金回馈的通知。

以理想MEGA为例，现金回馈通知上显示：“车型版本同统一回馈金额30000元”，而理想MEGA此前官降也是降了3万元，降多少补多少，就显得很有诚意。

不过也有车主晒出理想L9Ultra的返还现金通知，页面显示：“此车型版本统一回馈金额15000元”。不过值得注意的是，这次理想L9全系则是全部降价2万。

不光L9，在其他车主发布的截图中可以看到，理想L7的MAX，L8的Ultra均是补偿15000元。

这么看来，理想汽车也不尽是完全返还差价的方式给予现金补偿，大概率是要具体结合购买时的优惠政策来计算，不过从目前老车主们的反应来看，这样的操作对于大部分友商来说绝对算的上有诚意了

此外，页面显示，这次调整价格的同时，针对新车主也推出了新的总价值1万元的限时权益，5000元的颜色免费选装和5000元的充电桩免费送。

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不愁卖也得降

其实，不久前理想全新L6的上市，就为这次理想的全系降价埋下了伏笔。

作为理想汽车的最低门槛车型，L6没有推出更入门的Air版本，直接是Pro版车型起步，彼时就有不少人讨论为什么不推出L6的Air版本。

现在看来，理想汽车这次的官降在理想L6上市之前已经规划完毕。

而且从理想L6的定价上也能看出降价的趋势，从以往L8与L7定价的价差来看，没降价前的理想L7与L6相比，相差接近7万的价差难免有些大。

而且理想L6，实则已经属于是降价发布。理想汽车产品线副总裁刘杰此前在发布会上表示，L6 Pro版原本的定价为25.98万元，但内部思虑之后，最终还是改为24.98万元。

换言之，理想这次的降价实际上是全品牌官降，这也应该是理想自成立以来的首次明确官降。

一切的源头，还得从理想汽车因纯电车型MEGA开局失利而陷入低谷期说起。

李想在内部信中反思，公司错误地把理想MEGA从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营，并降低内部的销量预期和欲望。

而且一向是销量基本盘L系列车型也被波及，根据3月21日，理想汽车在港交所发布的公告，由于销售订单不及预期，理想将更新第一季度交付展望。

修正后的理想一季度的交付指引为76,000至78,000辆，下调了2.4万辆左右，此前交付预期为100,000至103,000辆，而且，全年指引也下调到了56-64万辆。

对于下调销量预期的做法，理想汽车给出解释是“高估了自身的能力”。

而对于2024年全年的销量预期，理想汽车此前给出的数据是80万辆。这比2023年37.6万的销量2倍还要多。要完成这一点，理想汽车在2024年的季度均销量必须达到20万辆。

然而2024年早已过去将近四分之一的时间，理想汽车还完成不到全年KPI的十分之一，距离目标相差甚远。

所以理想汽车不得不将2024年销量目标，调整为56万辆至64万辆。

不光是销售节奏被打乱，在如今价格战的环境下，理想就算再不愁卖也要降价。

根据36氪的报道，这次降价是理想根据一线销售反馈做出的决策。“内部明显感受到了今年与去年截然不同的竞争压力，虽然进店客流数据还不错，但用户的购车决策周期相比去年更长了，观望情绪变得更强。”

其实在理想官宣降价前一天，特斯拉全系降价了1.4万元。

4月 21 日，刚涨价三个星期的特斯拉突然宣布降价。特斯拉中国官网显示，Model 3、Model Y、Model S、Model X 四款车型同时降价，四款车型共 9 个版本均降价 1.4 万元。

特别是Model Y 起售价从 26.39 万元下探至 24.99 万元，已经刷新历史最低价。

而且小鹏汽车4月20日宣布，即日起至2024年5月5日，推出限时5亿元购车补贴，基本上覆盖了小鹏的绝大部分车型，其中包括G9、G6、P7i、2024款小鹏P5共计四款车型。

根据第三方机构的统计，进入到4月份以来，已有超40家车企，共128个车系，进行降价或优惠调整，其中传统燃油车型84个，新能源车型44个，这是汽车行业历史上首次出现如此大规模的降价。

显然，在MEGA 失利，行业大打价格战L系列的销量也受到影响之后，理想必须要来一剂猛药了。伴随着这一轮的降价，理想的汽车毛利恐怕要受到影响了。

根据第三方销量数据估算，这次单纯对已提车的车主补贴，就要投入5.5亿到6亿之间。

抠厂，真要下血本了。