从“美在荟萃”看新时代美术馆的传媒推广

▲ 武汉美术馆工作人员带领观众赏析与武汉长江大桥有关的3件珍贵藏品 中国美术馆供图

中国美术馆“美在荟萃——全国美术馆珍藏作品汇展”开展以来受到社会各界的广泛关注，15家来自全国各地的美术馆集中展示了代表性收藏成果和突出的地域美术特色，各馆利用各种新颖的传播手段提升了美术馆品牌吸引力。

美术馆作为传播文化艺术的重要场域，近年来逐步将数字化传播作为重点。随着数字化媒体的发展，美术馆的传播方式在悄然发生着改变：传播渠道上，由传统媒体转向媒介融合；传播内容上，从常规单一走向多元创新；传播效能上，促进藏品的活化利用，摆脱了长期以来艺术殿堂高高在上的印象。

让藏品“会说话”

全媒体传播生态提升了美术馆信息的触达率，各形态的数字媒介文本满足了观众对时效性、学术性、互动性的各种需求。

此次参展的各美术馆通过网络平台、短视频、直播、动画等多种途径宣传自己的看家宝藏，展出中国美术史上的典范之作和名家经典作品。如江苏省美术馆利用平台优势，展现江苏两个重要艺术群体“新金陵画派”和“金陵书法四老”的36件力作；湖北美术馆以馆藏大漆艺术为主，从200余件漆艺藏品中遴选出近20件集中宣传推广，突出展现了地域美术特色。15家美术馆将库房中的藏品变为“会说话”的作品，不仅在展厅中，更在广泛的信息网络中与观者形成美的互动。

随着数字技术的嵌入，观众的视觉、听觉、触觉等感官被充分调动起来，介入到对展陈空间的体验中，增强了展览的互动性、趣味性。如陕西省美术博物馆策划的线上展览，古老的汉画像石、民间的剪纸艺术，虚实空间的协同演进，赋予了观众自由的观赏形式，展品变得“当代”起来。

通过多渠道建构和运营全媒体矩阵，进行移动化、可视化、生活化数字传播已成为当下美术馆数字化工作的特点。例如，在“美在荟萃——全国美术馆珍藏作品汇展”中，中国美术馆在官方网站、微信公众号、学习强国、文化和旅游部政府网站平台、哔哩哔哩、抖音、快手、百家号、人民号、人民日报视频客户端、央视频等12个平台矩阵报道该展览相关信息，对不同类型的受众进行了充分覆盖。

除了常规展讯推送，中国美术馆还特别策划了“美时美刻+”系列栏目，在知名品牌的基础上细化，第一期遴选了15家参展机构15件精品，导语“这是一次超越时空的旅行，走近这些经典美术作品，领略大自然赋予的宏伟与宁静……观众朋友们可以从中感受到春天的诗”，一下就拉近了美术馆与观众之间的距离。

广东美术馆、湖北美术馆、深圳市关山月美术馆、北京画院美术馆、江苏省美术馆等重点美术馆也纷纷在官方网站、微信公众号、微博、小红书等自媒体平台发布此次展览的信息，利用碎片化的空间满足受众使用移动设备进行“浅阅读”与“轻阅读”的需求。江苏省美术馆还在社交媒体平台发布了展览的系列微纪录片《循脉而行》，向大众介绍了展览的策展理念及看点，浅显易懂的讲解让大众在观展前就拥有了一定的“文化资本”，使大众更有兴趣也更有信心走进美术馆。广东美术馆策划“活动回顾|在京城感受岭南风貌，同品甜蜜生活”，用充满趣味性的话题吸引观众，再通过馆藏作品进行科学教育，拉近了美术馆与观众之间的距离。

助力“沉浸式”看展

当前，美术馆建设强调公众的参与和互动，公众不单单是观看艺术作品，而且还要参与艺术的创作和讨论，在领略艺术的同时，增强文化自信与认同感。美术馆进行观众拓展，不仅要从公共教育活动本身着手，也要注重与观众的信息沟通，比如如何让信息更畅通地传达给潜在观众、如何保证信息传递的及时性和有效性等。

依托“美在荟萃——全国美术馆珍藏作品汇展”，广东美术馆、江苏省美术馆、湖北美术馆和武汉美术馆4家全国重点美术馆推出特色公共教育活动，运用声光电、3D技术、多媒体等为广大观众带来丰富、多元的文化体验。

湖北美术馆的公教活动“如‘漆’而至”，在“各美‘漆’美”导赏活动中，志愿者为观众梳理大漆艺术的发展脉络与时代特征，还把自己手工制作的漆艺书签赠送给观众。江苏省美术馆为观众献上“宣纸的光影之美——版画拱花技术体验课”。公共教育专员带领观众参观正在展出的江苏省美术馆藏“新金陵画派”“金陵书法四老”作品，之后由版画艺术家为观众讲解水印版画中“拱花”的发展历程与艺术特点。武汉美术馆工作人员带领观众赏析与武汉长江大桥有关的3件珍贵藏品。通过多媒体的展陈，观众了解到武汉长江大桥的历史意义和独特魅力。

这些典型实例充分体现了美术馆行业通过增强文化自觉，注重专业性与通俗化相结合所产生的巨大社会收益，是美术馆拓展线上结合线下艺术传播途径的一种有效方式。

构建完备的数字化传播体系

显然，数字媒介的发展给美术馆的艺术传播注入了新势能，有效拓展了美术馆的传播范围，产生了更广泛的影响。目前美术馆的数字化传播还处于起步阶段，在数字媒介语境下，美术馆须构建更加完备的数字化传播体系，将艺术与技术创新性融合，使经典美术作品创造性转化，激发大众对艺术的兴趣，推动美术馆事业高质量发展。

各类型美术馆若要不断提高艺术传播的质量，不仅必须做到对展览主题解读到位，还应结合自身特色和优势，策划出符合本馆定位的艺术传播内容题材。特别应注意的是专业性与通俗化的巧妙结合，美术类传播较之于普通大众类传播，其传播受众具有一定的专业化需求，传播面向范围不仅需要广泛而且需要定位准确。因此，美术馆要提高相关传播内容的影响力，可以通过塑造、维护有影响力的品牌效应、跨界效应等来扩大传播范围。

美术馆艺术传媒推广不仅要求美术馆传播编辑运营队伍训练有素，还应具有独到和长远的策划眼光。相关从业人员需要具备专业的数字化素养，对美术馆的传播受众可通过大数据深度挖掘、建构用户画像，精准传播，在传播内容上可通过数字化叙事增加感染力。此外，还应该加强对SORA等新鲜素材的学习和捕捉，深入调研了解受众最需要获取的主题内容和喜闻乐见的表现形式，策划制作出人民群众乐于接受的美术馆传播内容。

（作者为中国美术馆艺术传媒推广部主任、研究员）

2024年4月21日《中国文化报》

第2版刊发特别报道

《从“美在荟萃”看新时代美术馆的传媒推广》

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