投入破百亿，货架电商平台“决战内容之巅”

永恒的流量难题，共同的内容选择。

文｜陈首丞‍‍‍

编｜园 长

刘强东直播首秀，成了最近行业内的一件大事。

4月16日下午6点18分，刘强东以数字人的形式空降京东超市、京东家电家居采销直播间，一小时直播间观看量超2000万，整场直播销售额超5000万元，已经堪比一线头部主播。

从数据上看，这场直播首秀不可谓不成功。刘强东的AI分身，巧妙地完成了对其本人影响力的借势，很大程度上吸引到了规模庞大的免费流量。就在不久前，京东宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。AI数字人刘强东的直播首秀，显然有为京东的内容电商战略“先声夺人、先行造势”的意味。

电商平台天然患有流量饥渴症，曾几何时，缓解流量饥渴的办法是与各种形式的内容合作，比如在内容平台采买流量或者冠名长视频节目等等。然而，时移势易，内容平台的电商化如此顺遂，让本来已经相当平稳的电商格局再起波澜。

在竞争对手的步步紧逼下，传统的货架电商平台必须走出曾经的舒适区和路径依赖，内容化，成了一个不可回避的趋势。类似“采销东哥”一样的商业案例，只是传统电商平台缓解流量焦虑的解法之一。

企业家直播，可以复制吗？

AI数字人刘强东直播，是一步好棋。

曾经，京东的直播电商战略选择了罗永浩作为开局者。不过，这个让抖音电商一炮而红的“初代网红”已经无法一而再再而三地吸引大量新用户的关注，直播电商也不再像以往那样是一片还未完全开发的土地。罗永浩的直播首秀，效果不算差，但也只能说是京东的一个开始。

在外部平台，超级主播的利益基本和平台绑定。余下的头部主播中，对家淘宝“基本上把你能想到的所有网红都谈了个遍”。对于京东来说，求人，不如求己。将自家最具影响力和号召力的创始人搬出来，正逢其时。

刺猬公社（ID：ciweigongshe）往期文章中曾分析道，底层技术的发展会推动行业发生变革，AI数字人则为超级主播解放自己获得自由达成了一丝可能性。刘强东虽然并非超级主播，但却是京东的超级IP，AI数字人则可以让其在不用亲自出面的情况下，最大程度地利用他的话题性，为京东的内容战略造势。

最终，5000万的销售额成绩，也确实证明了刘强东三个字的含金量。

未来，采销东哥能否继续复制首秀的成功呢？

可供参考的案例是，在以往，每一位企业家的直播均能带来相应的话题度和成绩。譬如梁建章的抖音直播换来了携程的业绩增长、董明珠的京东直播带来了7亿销售额、李国庆直播卖酒迎来事业第二春、俞敏洪抖音创业让东方甄选起步等等。

不过，以上人物中除了已经丢掉了自己企业的企业家李国庆外，很少有能在直播间常驻的，受限于企业本身繁忙的事务，他们也无法完成从企业家到主播的身份转变。另一方面，企业家本身的人格魅力虽然能吸引大量用户关注，但其展现出来的人格特质也未必和“主播”这一身份完全相符。

直播，最终只能成为他们在一些特殊时间点的特殊营销事件，和雷军在某些时间点现身小米直播间和粉丝互动的逻辑相似。

京东显然也意识到了这一点，于是一开始也并未让刘强东本人出来站台，而是直接让“采销东哥”现身，这是一个更接近主播身份的“刘强东”，且能够在未来长期驻扎直播间。

当然，刘强东首秀给这场直播带来了很大的话题性。当观众的新鲜劲过去后，AI数字人采销东哥，还能否继续有如此亮眼的表现呢？

在信任度和价格力上，刘强东和其背后的京东都具有一定的优势，此外，京东还有很强的履约能力。采销东哥能否持续发力，一方面要看其背后的底层技术能否持续革新，另一方面就要看京东的内容能力能否持续进化。

电商平台的流量饥渴症

“刘强东”这么拼，一定程度上也是因为，竞争对手太努力。

过去数年中，电商行业最大的变局并不来自于本来已经相当稳定的三巨头，而是新生力量的挑战。内容平台的电商化之路如此顺遂，以至于中国所有的内容平台公司几乎都可以转型为电商公司。领头的是抖音和快手，跟着的则有B站和小红书。

据网经社预测数据，2023年中国直播电商交易规模达到45657亿元，相比去年，增加10657亿元，同比增长约30%。一个相对应的数据是，2023年全国网上零售额为15.42万亿元人民币，相比去年增加16300亿元，同比增长11%。

与此同时，快手发布的财报数据显示，2023年快手电商全年GMV已达1.18万亿元。而据晚点报道，抖音电商2023年的GMV目标为2.3万亿元。此外，B站和小红书的电商业务都有相应的增长。

增量几乎都来自于直播电商，这对于货架电商平台来说，并不是一个好的信号。

在过往的逻辑中，货架电商平台和内容平台是互补的关系。后者是前者采买流量的重要场所，前者则是后者的营收路径。李佳琦直播，需要去抖音投放大量切片，B站办晚会，也需要淘宝京东拼多多的冠名。

如今，一些事情仍然没变，但另一些事情变了。内容平台内部的种草--成交的链路打通，让电商平台新增了强力竞争对手的同时，购买流量的效率也变低了。因为无论是哪一种商品，都有可能面临来自内容平台内部的同等竞争。甚至，更加极端的，则是“互联网”概念的消失：内容平台直接屏蔽外部链接，让竞争白热化。

在电商大战的上一个世代，垂直电商平台最终败给了综合电商平台，其中之一的原因就是，垂直电商平台支付不起高额的买量费用，无法通过大量的商品摊薄买量成本。如今，综合货架电商平台面对内容电商平台，又必须要重新面对“流量战争”。后者可以轻松获得大量的免费流量，而前者的流量购买成本却在隐形增加。

求人不如求己，输血不如造血。通过打造自有的内容生态，不仅可以用更低成本获得流量，还能够形成内部流量的自循环。理论上，这是当下货架电商平台的最优解，也是化解流量之困的必经之路。

然而，“内容”二字，对于内容平台本身来说相当容易。对于电商平台来说却何其之难，为了搭建真正的内容生态体系，货架电商平台得付出多少努力？

电商平台做内容：砸钱、挖人、重组

在“采销东哥”下场直播之前，京东宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

而在京东的十亿手笔之前，淘宝更是在其一年一度的内容电商盛典上宣布，将新增百亿现金、千亿流量在内容电商加大投入。现场，淘天集团内容电商事业部总经理道放还放出了豪言壮语：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。

淘宝在直播电商上的发力要早于京东，在内容上的探索也要更早。在过去的几年中，淘宝曾有过多次大动作，但不外乎砸钱和挖人。今年的内容盛典上，道放还告诉在场包括刺猬公社在内的所有媒体：“基本上你能想到的网红，我们都谈过。”

体现在过去两年的具体案例上，则是淘宝邀请了大量的明星网红源源不断地进入淘系直播，让自带有内容价值的网红去吸引一部分免费流量，同时还帮助一批有内容能力，但是缺少供应链能量的内容网红去完成在淘宝的商业化试水等等。这里的名单包括一栗小莎子、李诞、盗月社食遇记、TVB等等，且名单还在不断加长。

淘宝直播相关负责人曾表示，淘宝直播确实希望有更多外部具备内容属性的人，和原来有这样底子的机构和主播能加入淘宝直播去互补、互相摸索到适合在淘系内兼顾内容属性和卖货属性的新方式。目前看来，这一战略仍在不断延续。

在内容电商盛典后的媒体群访中，道放也表示，淘宝去年全面拥抱内容化，开放了所有内容类型的测试，发现资讯和影视剪辑的非人设内容效果有限，用户对纯内容虽然有留存，但带来不了回访。因此淘宝内容化最终收缩到“有人设的内容社区”定位，只有真实人设下的生活消费内容，才能带来有价值的电商属性。

当然，从去年底到如今，淘宝直播内部最大的变化还是组织架构的调整和重组。去年12月，淘天集团合并逛逛团队与淘宝直播，组建起淘宝内容电商事业部，由道放带队。淘天旗下的直播和短视频、图文首度打通，这个新部门也承担起用内容化的手段丰富生态的目标，并以此提升DAU、DAC，拉动淘天GMV增长。

合并之前，逛逛种草和淘宝直播是两条独立的路径，承接转化上存在门槛，道放认为，现在两个团队合并后，成交路径更短了，从逛逛内容种草后，可以直接联动淘宝直播下单成交。即短视频蓄水、直播召回。

投入资源押宝内容，是淘宝和京东的共同选择。一个有趣的事实是：在当下的电商行业变化进程中，曾经的B2C和C2C之争、垂直电商平台和综合电商平台之争都已不复存在。行业中的所有人所有事，无不与内容相关。

谁能够在这一阶段胜出，谁又能真正打造出成体系的内容生态，或许只能交给时间来验证了。

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