盒马“否定”盒马

创始人侯毅退休刚满月之际，盒马的调整已悄然发生。

日前，盒马APP内公示一则关于恢复会员开通的公告，拟于4月24日恢复X黄金会员/X钻石会员开卡、续费服务，同时将对原会员的权益进行升级调整。

这个时间点，距离盒马2023年12月调整会员政策、暂停新增会员过去不到半年时间。彼时，盒马曾回应媒体称，去会员化的最终目标是保证盒马鲜生门店的“双线降价”，“让所有人都可以无门槛地购买性价比更高的商品，而不是还需要一张门票”。

4月18日，《国际金融报》记者留意到，盒马APP已经开放了会员开卡服务。实际上，除了拟恢复新会员开通外，记者走访多家线下盒马门店发现，此前推出约半年的“线下专享价”广告牌已被撤下，而根据相关工作人员的说法，“目前就已经没有线下专享价了。”

战略反复变阵

从此次权益调整的细节来看，盒马在恢复X黄金/X钻石会员开卡、续费服务的同时，也在原有权益的基础上增加“每周一”“每周四”作为每周会员日的可选项，即会员可在周一到周四任选一天作为会员日。

去年12月，盒马曾表示，因业务调整，暂不支持开通或续费盒马X会员。不到半年时间，盒马又改回来了，很难不让人联想到此前的人事变动。

就在一个月前，盒马CEO侯毅因年满60岁正式退休，未来将担任盒马首席荣誉顾问，盒马CFO严筱磊接棒CEO一职。换帅之后，盒马开启了新的挑战，首当其冲的便是会员问题。

“盒马一直在不断试错，当初取消会员制主要考虑的是进一步降低门槛，发展更多客户，而实施一段时间之后，应该是毛利与销量都没有达到预期，所以现在又恢复会员制。”资深零售专家胡春才对《国际金融报》记者表示，会员营销与非会员营销具有较大差异，非会员营销是大众型、非持续的，会员营销则能锁定中高端群体的持续消费。“一方面，会员费本身能够带来利润；另一方面，消费者购买会员后，为了获得相应的回报，其消费的频率会提高，也将为门店的收益带来提升”。

盒马的此次变动并没有让外界深感意外，毕竟在这家公司的发展过程中，“变阵”并不是新鲜事。

“2015年6月，侯毅带领着一群‘吃货’在上海启动一个名为‘五道口’项目，立志创造一个新事物。2016年1月，‘盒马鲜生’上海金桥店正式开业，首创‘店仓一体’模式，生鲜‘30分钟’到家......”根据官网信息，盒马是中国首家以数据和技术驱动的新零售平台，打造了“盒马鲜生”“盒马X会员店”“盒马奥莱”等业态。数据显示，截至2023年6月，盒马在全国开设超过300家盒马鲜生门店，68家盒马奥莱店，及9家盒马X会员店。

2023年1月，侯毅曾发布全员内部信，对盒马过去7年的发展进行总结。侯毅称，2016年—2018年是新零售探索期，属于“舍命狂奔”阶段。2019年—2021年是新零售模型打磨期，属于“保命狂奔”阶段，是商业模型优化的三年。2022年是盒马新零售的成熟期，通过运营效率的提升和商品力的建设，盒马业绩保持高速增长，主力业态盒马鲜生实现盈利，完成了新零售业态第一阶段的目标。

过去一年，盒马进行了成立以来的最大变革。2023年中期，盒马开启新的变革，推出“移山价”，试图通过折扣化经营模式来改变其供应链体系。2023年10月，盒马正式启动折扣化变革，首先便是针对盒马鲜生线下门店的5000余款商品下调售价，涉及乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品和冷冻肉禽水产等主要品类商品，其价格将普遍直降20%，并在门店设置了“线下专享价”专区。

“把最好的商品卖便宜才是本事”。2023年11月，在盒马2023新零供大会上，侯毅称，折扣化经营模式不是卖便宜货，而是把好货卖便宜。从全球零售发展的趋势来看，折扣化经营已经融合在全球领先零售商的经营中，面向未来，变革是唯一的出路。

一个月后，盒马APP调整会员政策，停止开通新的付费会员，未到期的付费会员仍可以正常通过盒马App续费，已到期的会员如果续费，需要到本地的X会员店线下办理。

马云飞/摄

盒马会员的价格与权益也几经变动。从时间节点来看，盒马付费会员业务上线于2019年，之后与X会员店打通，年费最低选项为258元/年，付费会员可以通用于鲜生门店和X会员店，享受会员日全场88折等权益。2023年5月，盒马对X会员价格再次进行调整，在保留此前定价258元/年的“黄金会员”之外，推出了价格更高的钻石会员，定价为每年658元，部分权益也发生了变动。

公开数据显示，截至2022年年末，盒马付费会员规模接近300万名，仅会员费就可为盒马贡献5.88亿元的年营收。记者留意到，取消会员制的初期，在小红书、微博等社交平台上，用户对付费会员权益的不断缩水和退会员过程艰难有着诸多吐槽。

未来何去何从

随着会员服务的恢复，盒马接下来是否会对折扣化战略进行调整，是讲述新故事，还是回到老故事，仍有待观察。只不过，这种“左右摇摆”和“反复横跳”的做法，也实在让消费者费解。

事实上，盒马自去年IPO计划暂时搁置、市场估值下滑以来，便历经波折。时至今日，创始人离场、出售传闻频出的背后，与阿里集团的转型策略紧密相连。在围绕主业进行艰难的取舍后，阿里集团CEO吴泳铭毅然将战略重心聚焦于核心电商与云计算领域，而董事会主席蔡崇信此前的一番话——“传统零售业务非阿里核心业务，退出亦是合理之举”，更是激起了外界的广泛猜测与遐想。

拉长时间线不难发现，自2023年阿里巴巴宣布启动“1+6+N”分拆重组后，作为生鲜电商龙头的盒马便经历了大起大落。

2023年5月，阿里巴巴集团宣布，若进展顺利，菜鸟、盒马将启动上市计划，预计将在未来6到12个月内完成。阿里曾在财报中称，作为阿里巴巴探索新零售的标杆，盒马已形成清晰的商业模式和较为明确的盈利前景。

一个月后，据《香港经济日报》报道，阿里将很快寻求香港交易所对其旗下零售平台盒马鲜生分拆的批准，最快将于2023年11月实现改组后首例分拆上市。不过，之后有市场传闻称，盒马的上市计划将被暂时搁置，主要原因则是潜在投资人给出的估值低于盒马的预期。彼时，盒马方面尚未作出官方回应。

转折发生在2023年11月，阿里在公布2023年三季度财报中公布了“1+6+N”组织变革下业务集团分拆和融资进展，其中提到，盒马的首次公开募股计划暂缓，正在评估确保成功推进项目实施和提升股东价值所必需的市场状况和其他因素。

2024年2月，阿里发布2023年四季报。在财报会上，蔡崇信明确称，和过去最大的不同，阿里会专注核心业务来做投资，核心业务主要是电商和云计算；传统实体零售业务不是阿里的核心业务，对这类业务进行退出也是合理的做法。同时，据官方披露的数据，2024财年的前9个月中，阿里巴巴已经完成退出了17亿美元的非核心资产。

此外，阿里方面还强调，如果四季度剔除高鑫零售、盒马及银泰这类有实体零售运营的业务，阿里不管是收入还是经调整EBITA率都会有更好的表现——剔除后，集团总收入增长约8%，经调整EBITA率也会高约4个百分点至约24%。

3月中旬，市场曾传闻“盒马鲜生将被中粮收购，作价200亿元”，不过盒马方面对此进行了否认。同一时间段，盒马还一度陷入关店风波，彼时官方回应称，“今年盒马计划新开70家门店，同时有超过360家门店在正常运行中。”

种种问题持续暴露之下，是阿里先退出传统实体零售业务，还是盒马先一步走出阵痛期，就看谁能跑赢时间。