家用美容仪品牌，从来不缺“好产品”

去年的某一天，榜女郎在小红书查找护肤秘笈，被一篇射频美容仪的测评笔记种草，短短几分钟的操作后，明显紧致的下颌线让榜女郎心动不已，于是，花费大几千元拿下一台某知名品牌的射频美容仪。

然后，榜女郎便开始了一段想起来就辛酸的历程。

先是“双十一”的降价风波。要说火吧，2023年的“双十一”，射频美容仪是真火，10月24日晚8点天猫双11预售开始的4小时内，涉及射频美容仪产品的花至、极萌、JOVS等品牌便入围家用电器类目增速TOP10前三，李佳琦、广东夫妇、章子怡、周冬雨等知名网红、明星的直播间都在频繁安利美容仪。但券后价格对半砍、连买带送等一系列操作对不久前刚正价入手的榜女郎来说简直是“背刺”。

这还没完，进入2024年，随着新规将近，射频美容仪的价格更是“大跳水”，原价数千元的美容仪到手只需几百块，榜女郎差点哭晕在厕所。

更让人进退两难的是，按照新规，自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售，如今4月已过，射频美容仪算是“全军覆没”，没有一个品牌取得Ⅲ类医疗器械资质。榜女郎就想问一问，我买的射频美容仪算是合格的产品吗？还能不能用？在线等，挺急的~

相信和榜女郎有着同样困惑的朋友不在少数，但在变美这件事上，消费者花钱从不手软，打开小红书，搜“美容仪”，大概会出现52万+篇笔记，每一个数字背后都是人们对“爱美之心”的追求。

或许，这也正是品牌们的底气所在，打开天猫、京东的品牌旗舰店，榜女郎发现，即便没有了射频美容仪这个大爆款，品牌们的“变美”生意依旧热闹非凡。

年轻美容仪品牌的“国货逆袭”

说起来，美容仪这门生意，和现在热门的新能源汽车一样，多多少少有些“国货逆袭”的励志和正能量。

2015年前后，国内家用美容仪赛道上还主要以国外品牌为主，松下、雅萌、Refa、宙斯、初普等海外品牌凭借在医疗美容领域的专长和突破性产品占据了大量的用户心智。但到了2020年以后，凭借射频美容仪的价格优势以及社交平台种草的营销优势，很多年轻的国产美容仪“弯道超车”，成为各电商平台618或双十一销量榜上的常客。

例如网红美容仪品牌极萌，其在2021年成立，2022年推出首款美容仪“大熨斗”便一炮而红，仅3个月就带来2.4亿元的销售额。在形形色色的射频美容仪中，“极萌大熨斗”是当之无愧的“显眼包”，凭借大比小好的“12极超大熨斗头”，打出“提拉紧致快3倍”的概念，并重金投入明星、主播、KOL等合作，在各个平台种草，快速打开知名度。

再比如成立于2019年的花至，于2022年发布首款产品“花至抗老射频仪”，并于2023年发布首款智能美容仪花至“小紫弹”，都是小红书上被疯狂安利种草的网红产品。据天猫数据显示，2022年首次参加双11，花至的成交金额破亿，2023年更是“杀疯”，双11预售开启1小时内成交额便破亿。

『数字品牌榜』以2023年3月-2024年3月一整年的数据为观测窗口，对全网各平台上的射频美容仪品牌进行观测，从下图可见，极萌以282,125,860DB的数字品牌价值位居榜单第一，行业心智占有率达到37.76%，觅光以138,447,690DB的数字品牌价值位居榜单第二。TOP10 品牌中，除初普、金茉、宙斯、Silk'n外，其余6席皆为国产品牌。

射频美容仪能迎来风口，可谓“天时地利人和”——

1、颜值经济盛行，抗衰老需求释放。

一方面，随着生活水平的提高，消费者越来越追求品质生活，更加注重自身颜值，美容需求持续增长；另一方面，得益于美妆护肤品牌们不遗余力的宣传，进阶护肤、抗初老、轻医美等概念在消费者群体中逐步渗透，人们对家用美容仪的接受度越来越高。

2、懒人经济下，居家美容潮流盛行。

年轻人的宅催生出懒人经济，再加上疫情期间长期居家的影响，小巧便携的家用美容仪成为居家必备好物也不足为奇。更何况，与动辄成千上万的线下美容院相比，用去一次美容院的钱入手一台长久使用的美容设备对年轻人来说更具性价比。

3、抖音直播、小红书种草等新媒体，让国货品牌们看到了“流量密码”。

在护肤美妆赛道，依靠小红书种草、KOL测评、网红达人带货打造出的网红品牌、网红产品数不胜数。从完美日记到花西子，从极萌到花至，年轻的品牌深谙互联网传播的“流量密码”，基于真人体验的分享式安利对爱美的消费者来说极具吸引力，也为国货品牌们提供了“弯道超车”的机会。

“持证上岗”，一场不致命的“生死局”

直到2024年4月1日，射频家用美容仪的“故事”戛然而止。

其实早在2022年，国家药品监督管理局就发布了关于调整《医疗器械分类目录》的公告，表示到2024年4月1日起，射频类美容仪将纳入三类医疗器械进行管理，未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

2023年4月12日，国家药品监督管理局医疗器械技术审评中心又发布了《射频美容设备注册审查指导原则》，再一次说明对射频美容设备按第三类医疗器械管理。

有意思的是，国产网红射频美容仪产品，都是2022年新规发布后才推出来的。比如极萌大熨斗，2022年10月才新品首发，主打的就是RF强效射频技术；比如花至“小紫弹”，2023年4月28日的2023AWE上才正式发布，其“精准能量算法”可以根据皮肤阻抗值自动输出每一发的射频大小，实现量肤定制的专属能量；再比如觅光的多效抗衰美容仪Turbo，也是2023年才发布的年度重磅新品。

监管新规发布后，国产家用美容仪品牌们才在射频美容仪的赛道上发光发热，新品不断推出，旧品不断升级，做得风生水起，似乎对拿证志在必得，但实际上，即便是早早就开始申请三类医疗器械注册证，想在2024年4月前拿到手的可能性也微乎其微。这样的谜之操作下，注定“短命”的射频美容仪竟然火得一塌糊涂，品牌赚得盆满钵满。

如今新规落地，狂欢戛然而止，品牌们也不得不面对之前的“历史遗留问题”。

以原价购买射频美容仪的消费者，面对同一款产品短期内降价数百元、甚至数千元，一般很难接受，再加上因为无证产品纷纷下架，给消费者最直观的感受就是：高价买到了一款不合格的产品，纷纷要求品牌退货。甚至有消费者将“烂脸”问题也归结为美容仪的不合格，要求品牌赔偿，打开黑猫投诉平台，随处可见对射频美容仪的各种投诉：

品牌的大幅降价行为，无疑会引起正价购买者的不满，对品牌的数字品牌价值伤害巨大。更何况，对射频美容仪的消费者来说，高价购买来的产品还被贴上了“不合规”的标签，继续使用吧，担心对身体有害，不使用吧，花了好几千块钱，着实进退两难。

从『数字品牌榜』的监测数据中，可以看到，2023年3月-2024年3月全网负面内容TOP10中，除2条“初普跑路”的负面内容外，其余8条负面内容，均与射频美容仪突如其来的大幅降价有关。

鲜花着锦，烈火烹油，任何行业似乎都是这样过来的，从野蛮生长到繁荣竞争再到稳定有序，虽要经历过渡期的阵痛，但也未尝不是品牌发展的机会。

对家用射频美容仪行业来说，当前确实算得上是“全军覆没”，但要说给品牌造成“致命打击”，却也不至于。毕竟，以需求为导向，消费者追求的是抗衰、去皱、美白、嫩肤，而不是射频这项技术，没有了射频美容仪，还有微电流美容仪、脉冲激光美容仪、光子嫩肤美容仪，总会有一款产品可以缓解大家的“美容焦虑”。

依旧热闹红火的美容仪生意

如今，再一次进入美容仪品牌们的直播间，可以看到之前靠射频美容仪爆红的品牌们，早已入局其他“赛道”，美容仪产品愈加丰富，如美白淡斑的大排灯产品、光子嫩肤仪等等。

而对于之前射频美容仪主打的抗老去皱、提拉紧致方面，不少品牌也找到了效果更好（从品牌方面的宣传看，似乎比射频技术效果更好）的替代产品，如：

花至新推出的面部提肌美容仪，声称采用纳米超导体技术，打出“肌肉抗老才是底层抗老”的概念，能量比射频深2层，将射频技术的真皮层抗老直接深入到了肌肉层，天猫旗舰店原价5969元，截止发稿日期券后价2699元。

觅光也推出重磅新品——觅光超声蛋，采用新一代聚能超声技术，能量渗透也比之前射频技术的真皮层更强，不仅作用到真皮深层促进胶原新生，还可以作用到筋膜层，收紧筋膜，达到长效提拉的作用，天猫旗舰店标注原价7299元，截止发稿日期券后价4599元。

极萌甚至连产品名称都没有换，直接对原本的大熨斗进行了升级，推出极萌大熨斗极速版MAX，产品外观与之前相比改变不大，主打技术从射频变成了双频呼吸微电流，深入筋膜层作用，提拉效果更好，天猫旗舰店标注原价3929元，截止发稿日期券后价1999元。

从各品牌的旗舰店出来，说实话，原本相信“美容仪不是智商税”的榜女郎开始有点动摇，商家似乎从来不缺“好产品”，真皮层抗老行不通了，就再深入两层，进入筋膜层抗老、肌肉层抗老，底层抗老的底层到底在哪里？这样下去，榜女郎甚至觉得骨骼层抗老是不是也未来可期？

曾经红极一时的花至小紫弹、觅光胶原炮、极萌大熨斗在新规影响下，纷纷从官方旗舰店下架（一些第三方店铺还在降价销售）。而替代射频美容仪的新产品成为品牌主推，打开小红书，已经能看到不少新产品的种草笔记，假以时日，也许能够赶超之前射频美容仪的传播声量也未可知。

与此同时，部分美容仪品牌也正在积极推进申报第三类医疗器械注册证，但截至4月1日，还没有家用美容仪品牌拿到证。可以预见的是，如果能注册成功，对家用美容仪品牌来说，肯定会是一条含金量十足、壁垒坚实的“护城河”，曾经拥挤内卷的赛道如今地广人稀，对预算充足的品牌来说还是很有吸引力的。

其实，射频美容仪也好，光子嫩肤仪也罢，在安全的基础上，比起技术，消费者更关注的是效果。

即便现在，榜女郎对“美容仪不是智商税”已有所动摇，但面对小红书上数据详实的测评笔记、声情并茂的种草安利，内心还是会产生买买买的悸动。

说不定有效呢？爱美之心不死，美容仪就永远是个真需求，或许，这才是品牌最大的“流量密码”。