2024走出北京全国开店，fudi进击会员仓储的底气与纠结

每经记者：王紫薇 每经编辑：刘雪梅

多年来都专注在“大本营”北京开店的本土会员仓储超市fudi，要走出北京了。

近期，《每日经济新闻》记者从一位接近fudi的行业人士处了解到，该公司计划2024年在全国多个城市同时开店。记者还了解到，fudi将加码线上会员服务，从配送到会员体系重构，力求多个方面盘活年卡会员。

相比其他同类友商，fudi是“血统纯正”的本土会员仓储门店，多年来依靠对本地市场的理解与深耕，在会员制超市赛道上，虽然偏安一隅，也算是北京当地“小而美”的会员仓储超市，与其他为生存而战的竞争对手相比，fudi已开出的两家会员仓储店活得算是滋润。

fudi仓储会员店 图片来源：每经记者 王紫薇 摄

今年开年以来，线下零售业务风云变幻。盒马创始人、CEO侯毅卸任，盒马宣布持续打折之后，又重启会员制；大润发换帅，林小海被召回阿里，欧尚原高管沈辉接任；扎根河南的地域超市胖东来春节前后口碑又迎几波爆发；外资巨头山姆与Costco继续在中国所向披靡，被称为最大赢家。

兜兜转转，中国的零售风云又走到一个重要转折点，有人哀叹危矣，也有人欢呼机会到来。

百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者，盒马重回会员制和fudi向外扩张的逻辑一样：会员仓储在中国大有可为。fudi之所以加码会员体系建设，因为这部分蕴藏着“巨大的增量空间”。

走出北京需要几步？

Fudi走出北京的消息在2023年已有传闻，当时的消息是2025年正式走出北京。稍稍提速，并不意外。

从外部因素来看，波士顿咨询的一则数据显示，预计到2030年中国将新增8000万中产及以上人口，其中超70%新增中产人群来自低线城市，特别是三线城市。庄帅告诉《每日经济新闻》记者，外部因素就是这些新增人口将产生在北上广深之外的城市，因此fudi向外扩张的动力十足。

“内部因素，就要看fudi的跨区域管理能力、跨区域供应链能力、跨区域选址和运营能力能不能支持。”庄帅说。

Fudi创始人——王兴水、王兴鱼、王兴海三兄弟，在生鲜行业摸爬滚打了20多年，母公司尧地集团深耕农业供应链。这或许是fudi走出北京的底气所在。

仅仅凭借供应链能力还远远不够。fudi需要补齐的重要能力，在于会员体系的建设。

创店伊始，fudi的会员分为两种：福会员和福星会员，年费分别为365元和680元。2021年，fudi还推出了7天有效期的0元体验会员卡，每人可申请两次。目前，还能在fudi门店看到工作人员推销这种卡。

Fudi主推的福会员与福星会员的两类会员，均包含主副卡两张。其中fudi福会员享受9大权益，包含免费洗车6次/年，网购运费券6张/年，6.8折生日礼一次，购物停车减免3小时停车费，家庭口腔服务基础版，全渠道购物等。

福星会员则享有11大权利：一年内，免费洗车、网购运费券在福会员基础上翻倍、生日礼5折等加码福利之外，还享有福星会员的专享商品以及2%的积分返利。

山姆的卓越会员定价也是680元/年，小红书上有细心的网友仔细对比了260元的普通会员卡包含的权益，将前者称为“省钱卡”。

山姆的普通会员功能非常基础，没有洗车、网购运费券、生日礼等权益，仅支持全球甄选好物、全渠道购物、退货无忧最普通的购物需求与基本服务。而山姆的卓越会员在享有普通会员的所有权益外，还额外提供积分返券、眼镜9折服务、生活服务、网购优惠券、省钱无忧等权益。

总的来看，fudi的福星会员与山姆相比更划算。但fudi365元的“进店”门槛相比之下更高。

有行业人士向《每日经济新闻》记者指出，fudi的福星会员与福会员的定位人群其实区分不大，基本画像是“有车一族的城市中产”，这种比较接近的福利和定价策略，往往促使消费者最终购买680元/年的卡。但弊端是，在会员定价区分度不够的情况下，那些需要花点力气才能“够”到会员仓储门槛的经常拼单购买且最能在社交媒体产生讨论度的大城市单身青年消费群体，被fudi忽略了。

事实上，fudi不是没有动过笼络年轻人的念头，也做过努力。从门店装修风格上看，它非常希望吸引年轻人光顾打卡。无论是霓虹的指示牌、还是chic的音乐，fudi从方方面面都在展现它年轻、时尚的气息。小红书上，关于fudi的笔记点击靠前的，基本都与“好逛”“必买品分享”有关。而免费的周卡（体验卡）也是向年轻人伸出的橄榄枝。

但年轻人0元体验卡与打卡式单频次消费终究不能长久。

会员制新思路有用吗？

2023年8月，fudi推出新的普通会员卡，年费定价188元。在这个会员卡的介绍中，fudi写道：“支付超低年费，享极致性价比全球好物”。普通会员权益极简：只有会员登记随心升降、全渠道购物、不满意退换、优质优价全球好物这四项。

据媒体报道，fudi希望通过这个会员价格更好地服务线上线下会员，并表示将于2024年5月fudi开通全城送业务。

与此同时，fudi还升级了原本属于福会员和福星会员的福利，比如增设第三方合作洗车网点、店内自建口腔诊所等。

但由于Fudi旗下的两套零售体系——Fudi会员仓储和fudi+精品超市——部分选品雷同，且共用一套生鲜供应链，而前者需要会员费，后者则没有会员费，这就导致消费者两相比较，宁可选择后者。

Fudi相关负责人表示，两者业务定位不同，自有品牌的选材、厂商选择也有所不同。在自有品牌的研发，产品品类上，两者有一定的错位和差别。

fudi创始人、北京尧地农业董事长王兴水在接受记者采访时表示：fudi+和fudi会员商店构成fudi生态，场景互补，在无法开出大型fudi会员店的城区，通过fudi+，多业态、多场景地共同服务会员。

然而，fudi所谓的“场景互补”实则造成“左右手互搏”，会不会让线上会员体系建设陷入困境？

另外，fudi选择此时加速建设线上会员，或许是受到了山姆的刺激。在中国市场，对比2023和2024财年的财报，山姆占比沃尔玛的营收从2023财年的12.84%来到2024财年的13.8%，营收从735.56亿元人民币上涨至843.45亿元。据公开报道，沃尔玛首席财务官John David Rainey透露，2024财年，中国电商业务渗透率创下了历史新高，达到48%，这一数据在4年前仅为3%。

总体来看，仓储会员门店的线上商城与线上履约，在起初阶段都有些“扭捏”与相互拉扯。因为按照经验，会员仓储店应是“全家开车大采买”的场景，“逛”是必须的。如果建设线上，那么定位囤货的采购订单，由于商品重量、体积等因素，对于到家履约来说都是成本所在。

因此，山姆的线上会员建设长期以来都十分谨慎。2020年左右，山姆的线上程序所有的商品远不及线下丰富。会员仓储超市的线上建设，还源于三年疫情的催化：无法到店购买，成了线上履约体系建设的动机。

据36氪报道，2020年，山姆中国总裁文安德坚持线上只做1000个爆款SKU（山姆整体SKU在4000个）；2021年底，山姆线上销售占比和GMV开始极速增加。2023年则成为山姆的“全渠道之年”。

Fudi的线上商城与履约建设也是在2022年开始有了声量。但在此之后，fudi的线上会员建设慢了下来。比如小程序的界面还比较初级。但目前从商品SKU来看，fudi的明星品类——生鲜，几乎悉数上线到小程序，支持在线购买。

对于fudi在会员体系上的调整，庄帅告诉记者：“会员费设计需要与商品综合毛利、预估单店会员规模、人均收入水平等数据挂钩，这是个非常严谨的数学测算，不能只是对标竞争对手。山姆的会员费也调整过几次。但是我也强调，调整会员价不常见。这和经济周期、通货、利率、人均收入等有关。”

fudi的长与短

相比其他会员仓储超市来说，fudi有一个优势，就是非常能满足“中国胃”的需求。它的代表品类就是中式传统面点与当日中式面点烹饪，以及fudi最擅长的生鲜品类。

山姆会员张先生告诉《每日经济新闻》记者，他在山姆购买最多的商品是零食、牛奶、小家具、日用品、美妆、休闲衣服、公仔、园艺等，“我和邻居在线上的山姆都不买菜，山姆基本都是冻品和包装菜”。张先生说。

Fudi的差异化就在这里了。官方介绍中，fudi会员店的生鲜可以做到50%的占比。在北京窑洼湖店，生鲜品类占比有时高达70%，在黄渠门店，时令蔬果日常提供超200种。

fudi仓储会员店的时令蔬果是其优势 图片来源：每经记者 王紫薇 摄

《每日经济新闻》记者4月初在fudi小程序上作过统计，fudi在“放心蔬菜”这一分类中，一共有9大类、18小类，累计提供251种蔬菜类别。仅在“菌菇”这一分类中，fudi就提供33种菌菇种类选择。在“新鲜水果”分类中，提供6大类累计64种水果类别。

记者还发现，生鲜这一品类，不仅是fudi在品类上的优势，还给了fudi寻找店址新定位的可能：靠近社区。

2021年5月，Fudi首店就选在靠近窑洼湖大片居民区，门店面积为6800平方米；2023年新开业的朝阳北路店，也是靠近黄渠地铁站附近的大片居民区，面积约1万平方米。日常在售时令蔬果超200种。这样的选址定位和比较特殊的SKU让fudi希望的受众画像更精准：需要遛娃的有娃一族，以及家里掌勺全家饮食的大爷大妈。

《每日经济新闻》记者在工作日22点闭店前的一小时，走访fudi位于朝阳北路、窑洼湖的两家会员店。在烘焙、果蔬、熟食和活鲜水产等区域，记者看到有明显的缺货，果蔬区已有店员在补货，将已经见底的货架填满。另有一些品类的水果，比如小汤山草莓，则是将销售完的包装盒倒扣，提示消费者等待补货。

从生鲜品类为切口进击会员仓储赛道，作为本土玩家，fudi深谙本土消费者需求固然是其优势，但作为会员仓储门店的“新手”，还需细细打磨，提升经验值，方能升级打怪。