全素人、无底妆、不投流——SK-II带来一场「反常规」的品牌自播

「真实」是当下「吆喝式卖货」的直播业态最缺乏的一种力量。

无明星、全素人、无底妆的「品牌自播」。摒弃过去喧嚣式的产品营销式叫卖，SK-II请到了八年前为其拍摄「相亲角」广告片的两位素人女主角，以及操刀过多次时尚杂志封面，擅长以浓郁色调塑造空灵氛围的明星摄影师陈咏华。

从效果来看，在广告内容平均5秒跳出的行业均值之下，这场反常规的品牌自播打破了每位用户5分钟停留观看时长的记录，并同时有一万多真实用户的同时在线与互动。

放在当下浮躁喧嚣的直播行业来看，这场关于自我成长和社会实现的深度漫谈似乎显得格格不入，一切操作都显得反商业逻辑。但是从突破行业均值的观看时长来看，这场成功而又极具实验性的直播，是SK-II为内容营销行业开拓的一个新的范式与先河。

以真实的力量破局

直播，播的是产品也是品牌，是主播与真实的网友沟通与互动的信息渠道，并非单纯是一个基于冷冰冰的观看数据而进行促销的线上卖场。从九块九包邮到家，到三二一上链接，千篇一律的营销话术和激情叫卖，已经让当下观看直播的用户感到麻木。

然而自去年以来，以董宇辉和董洁为代表的「清流」主播催化出了一种「慢直播」的概念。2023年1月董洁在小红书开启直播带货首秀，登上小红书带货日榜第一，预估GMV超过5000万；今年1月「单飞」之后的董宇辉，也在直播首秀中实现了1.5亿的销售成绩。

复盘他们的直播，一个共性就在于真实。

2021年入驻小红书的董洁，常常素颜出镜像和朋友聊天一样分享自己的爱用物和做饭教程，而在开启直播之后，依旧延续这种风格，真诚地分享自己的使用感受和体验；而拥有老师身份的董宇辉，也在直播间里开启了自己的「课堂」，像上课一样分享知识和经验。

可以说，「真实」是当下「吆喝式卖货」的直播业态最缺乏的一种力量。

值得一提的是，这场开拓行业先河的真实直播，基于真实发生的故事；品牌请到的两位素人嘉宾也并非是付费邀请的KOL或者演员，而是使用SK-II神仙水精华产品多年的真实用户。

早在八年前，两位素人都曾为SK-II拍摄过引发社会讨论的相亲角广告片。如今，SK-II再一次找到她们，将其邀请到直播间分享自己的生活状态以及与SK-II之间的故事。

今年41岁的李雨璇已经使用了8年的SK-II神仙水精华，虽然依旧单身，但更重要的是她找到了自己热爱的事业；36岁的王萧淇已经成为了一位准妈妈。她在直播间讲到自己去了相亲角之后，家里人对其态度的转变以及如何遇到眼下的另一半。

这场直播通过深度对谈的内容形式，让两位真实的SK-II用户讲述自己身上的真实故事，并在摄影师陈咏华的镜头下，大方展露出岁月带给自己的沉淀。对于她们而言，时间从来不是敌人，而是寻找真实自我的必然条件。

从SK-II的这场直播也能够看到：

首先，以真实和用户建立信任，这是品牌与消费者建立心智连接的前提。畅销书《故事》作者罗伯特·麦基曾提到，故事天然受到人类心智的关注，它能把所有信息包裹在故事中，一旦观众将自我与主角联系起来，怀疑就会消失不见。

所以在这场直播中，两位素人的故事成为这场直播内容的核心，而关于神仙水精华的产品介绍，则伴随着素人的画面而呈现。站在消费者的角度，两位素人以真实的个人经历讲述与SK-II故事，与直播间的观看用户建立了强大的信任感。

其次，完成第一步信任构建后，接下来才是以观点引起消费者共鸣和认同。纵观当今的全球化品牌，追求普世价值的它们也可以拥有价值观，并参与到社会议题的讨论当中。如果从人的需求层次来看，价值观营销就是最高阶的营销，能让人在心智层面与品牌产生更牢固的连接，这也是为什么近两年会出现像Lululemon与Patagonia所谓的价值观品牌。

回到SK-II的身上，其实曾经广泛引发社会讨论的「相亲角」广告片，就已经为SK-II赢得了品牌好感度。而在这一次展示个人成[gf]2ed3[/gf]与人生旅程的直播中，两位素人也通过探讨护肤与自我接纳之间的联系，分享了自己的观点。

尽管这些观点并非是以品牌的身份与口吻输出的，但是SK-II以这场直播作为一个发声与对话的平台，借助女性之间的深度叙事而拥有了代表现代女性的先锋价值观。

当通过故事构建信任，并以观点引起共鸣和认同之后，SK-II神仙水精华也就顺理成章地成为了品牌与消费者产生连接的物理媒介。基于此，在价值观的精神层面与肌肤的生理层面双重维度下，SK-II鼓励女性找到真实的自我。

然而这两种层面的激烈并非是割裂的。

SK-II鼓励女性面对真实的肌肤，摆脱过度修图，而借助带有90%抗老成分PITERA[gf]2122[/gf]的神仙水精华，刚好能够帮助女性改善肌肤状态，带来一个晶莹剔透的年轻肌肤。如此，她们才有更加愿意面对真实的皮肤状态，摆脱浓妆艳抹之后在心态上找到真实的自我。

所以从价值观而言，SK-II并不仅仅是一瓶神仙水精华，而是以这瓶精华水告诉用户，如何做回真实的自我。这是一种唤起内心深层渴望的启发，而非来自品牌自上而下的规训。一种帮助女性用户找回真实自我的情感纽带，得已通过SK-II神仙水精华而建立。

品牌永远是长期主义的生意

或许有人会说，经济下行时代，这种无法立即看见转化购买的品牌广告就是浪费营销预算。诚然，在主流营销视野之下，效果广告和品牌广告之间的预算分配是永恒不变的争辩命题。然而，短期的流量终究无法穿越周期，品牌打造永远是长期主义的生意。

早在2013年，英国广告研究机构IPA就首次提出了品效平衡的6/4的黄金比例。同时也强调了品牌广告的重要性——效果广告仅能短期促进销量的提升，但只要停止投放，业绩就会回到原点。从时间来看，六个月的时候品牌广告的「效果」就已经可以追上效果广告。

这也意味着，一次投放的转化效果和一个财季的高速增长，并不能代表品牌在未来3-5年的战略周期里依旧能保持同样的增速。随着品牌广告带来的复利效应随着时间加长而慢慢释放，一些全球性品牌在逆周期的环境下正「反常识」地回归品牌广告。

这是因为，品牌好感度和人群口碑资产是这些秉持长期主义的全球性品牌认为要比销量更重要的东西。所以在这场直播中，SK-II更关注的是用户观看的时长。而这次不仅打破了平均每位用户观看长达5分钟的纪录，同时直播间在线的场观人数也突破了一万人。

随着SK-II这场极具实验性的直播取得了成功，营销行业也看到了一个被清晰勾勒出的未来趋势：精耕细作的内容时代。

在直播这个过去一直被视为卖货的动销场合，品牌也可以在直播间里策划自己的内容。这时的内容营销已经摆脱了传统的内容形式，通过媒介形态的转变重新实现品牌表达。而直播电商也由此从单纯收割消费者钱包的卖货渠道，逐渐成为一种富有内涵的品牌陪伴。

对于消费者而言，可以像听播客、看视频一样，开始在直播间里消耗更多的时间和注意力。要知道，以小宇宙代表而同样带有深度内容属性的中文播客市场，已经在过去3年增长了6倍，而诸多投放的品牌，也在播客这个媒介形态上与更精准的消费者实现了连接。

最重要的是，SK-II以这场反常规的品牌直播，回答了「好的广告应该是什么样」。

广告行业一直面临着一个很大的痛点：用户讨厌广告。而相较于讨厌，英国广告从业者协会主席Rory Sutherland更害怕的是广告无用。随着千人千面的定向广告成为主流，在数字化浪潮的语境之下，无用的广告之于用户就是一种骚扰。

那么，如何判断好的广告？答案万变不离其宗：吸引用户停留，并且停留时间越长越好。SK-II这场直播打破平均每位用户观看长达5分钟的纪录，就在于品牌和消费者在更高的心智层面建立了情感连接，而这得益于SK-II「变与不变」的品牌策略。

在SK-II市场部总经理Claire看来，SK-II的「变」是对中国女性消费者持续洞察带来的认知变化。从过去备受讨论的「剩女」，到如今在社交媒体上兴起的「脱美役」，许多女性不再追求浓妆艳抹和高跟鞋加身，开始一个更舒展的状态展现自我。

这是随着不断变迁的社会文化与包容开放，SK-II洞察到的中国女性消费者的趋势转变。而不断洞察现代女性处境与状态的SK-II以故事建立信任，以观点引起共鸣。而帮助她们改变命运，并回应女性消费者内心诉求、启发并鼓励她们是SK-II不变的品牌使命。

基于这个使命愿景和长期主义，SK-II参与女性社会议题的营销讨论已经走过了10年，并且在2021年成立了全球首个电影工作室SK-II STUDIO，以故事内容突破传统的传播方式，通过电影诠释品牌「改写命运」的理念，同时唤醒大众对女性议题的关注。

在品牌广告被轻视的年代，花重金去投入内容营销并精耕细作，SK-II的长期主义不仅为当下直播行业提供了一个破局的新思路，也为焦急浮躁的营销投放打了一剂强心针。毕竟，效果只是种下森林之后水到渠成的结果，而品牌才是穿越周期的生意法宝。