广交会观察｜出海掘金进行时，新兴市场贡献主要增量

21世纪经济报道见习记者赖镇桃 广州报道

珠江之滨，再现万商云集的场景。

4月15日，第135届广交会在广州启幕。不同肤色、来自世界各地的展客商相聚于此，共赴这一年度盛会。

官方通报显示，截至4月16日，境外采购商累计线下到会87868人，来自全球210个国家和地区，比上届同期增长21.8%。

创立于1957年的广交会，素有“中国外贸的晴雨表和风向标”之称，更因为其历史最长、规模最大、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好被誉为“中国第一展”。

但在全球外贸需求收缩的背景下，参展企业纵然面对“泼天的流量”，也要重新思考如何找寻新的市场机遇。

盯准新兴市场

家用电器展区里，一个墙壁上挂满各式热水器的展位，人气高涨，展台上摆放的五六张桌子，已经基本坐满了不同肤色的采购商，他们一边拿着产品介绍页比照款式，一边听销售人员讲解。

“我们已经连续好多年来参加广交会了，今年来展位洽谈的客流量，对比去年同期是有明显增长的，可能部分因为今年展期刚好和穆斯林的斋月错开，斋月结束后客户能有时间来逛展，”广东格美淇电器海外营销中心总经理施颖向21世纪经济报道记者介绍，今天来到展位的新老客户都有，当中有不少是老客户，因为一方面他们会来广交会比较竞品再采购下单，另一方面也是来展会和企业见面，之前是线上打交道居多，“他们来到现场看到我们设展、持续投入发布新品，和我们合作也会更有信心。”

施颖表示，工厂的产品以出口外贸为主，外销订单占比七成左右，出口99个国家和地区，其中东欧、非洲、东南亚、南亚是主要的出口市场。今天前来展位询问的客人，基本也是这些地区的采购商居多。

另一家从事机器人等轻工业品进出口贸易的参展企业，也把眼光转向新兴市场。

通用技术集团下属邮电器材的华南公司，大概从2020年开始做机器人的出海，当时正值疫情期间，消毒、送餐类的机器人需求火爆，企业也顺势推出同类的机器人，面向欧美、韩国、日本等发达地区和国家出口。

“不过从2022年开始，我们开始切入工业机器人的赛道，这已经成为我们最主要的增长点，而这些产品卖得最好的基本就在‘一带一路’共建国家，包括东南亚、南亚和拉美。”该企业的业务部门经理肖欢向21世纪经济报道记者讲道。问及今年的业务增长预期，他表示，去年机器人出口量超过3000多台，今年预计会翻倍，“重点可能会放在‘一带一路’共建国家，比起欧美市场，这些地区的市场开拓推进得比较顺利。”

（通用技术集团下属邮电器材的华南公司在广交会展出机器人产品，图源：企业提供）

新兴国家逐渐成为一个重点市场，是记者对话多个广交会展商的普遍看法。

进出口数据也反映出这一趋势。据海关总署统计，今年一季度，我国货物贸易进出口总值10.17万亿元人民币，同比增长5%，其中，出口5.74万亿元，增长4.9%。具体到区域国别，中国对欧盟、日本的出口分别同比下滑2.6%、5.7%，对美国出口仅有2.1%的增长，对东盟、拉美、非洲的出口增长则达到了7.7%、13%、7.9%。

抢占新大陆，不只有性价比

本届广交会上，一家脑机接口公司展出的智能仿生手、仿生腿，吸引众多客商驻足，近距离观看这一极具未来感的产品。来自巴西的采购商Victor Hugo和他的同伴，也被这些高科技产品所吸引，颇有兴致地看着仿生手的使用展示。

但他们此行准备采购的不是脑机接口产品，而是安防系统。Hugo告诉21世纪经济报道记者，这是他们第一次来参加广交会，参会体验还不错。他们计划采购视频监控、检测报警、控制系统等一整套的安防解决方案，他熟悉海康威视等知名的中国安防品牌，但对他们来说，产品的功能性和价格都同样重要，如果一个产品的品质和海康差不多但价格更低，他就更倾向前者。

追求性价比，是新兴国家市场的一大共性。而背靠中国制造的强大产能，物美价廉则是中国企业走出去、在发展中国家无往不利的独特优势。然而，当中企出海来到新阶段，企业手上的“筹码”则不能只有性价比和物美价廉，因为这只会走向自相残杀的“价格战”比拼。要在“新大陆”站稳脚跟，中国玩家需要更细心地察觉机遇。

肖欢向记者解释，企业之所以把新兴国家作为工业机器人的重点市场，正是看到近年越南、印度、墨西哥等国制造业的发展势头凶猛，尤其电子、纺织服装、小家电产业，有着很大的用人需求。虽然在这些地区，人力成本不及发达国家高昂，但全球人工成本上升是大趋势，而且物料运输等明显能用机器换人的场景，使用AGV（搬运机器人）可以大幅提高运作效率。

同时，工业机器人已经是一个玩家众多的成熟赛道，要在出海浪潮中突围而出，必然不能单单比拼低价格优势。肖欢告诉记者，传统的工业机器人，在工厂部署通常需要15-30天左右的时间，整个流程比较复杂，中间需要铺设机器人运行的轨道、磁条以及做场地改造等等。但企业近两年研发的搬运、巡检机器人，不需要铺轨或铺码，也不需要厂房改造，送到厂房就能当天调试当天使用，对制造业客户来说，既节省了安装成本，还能大大降低车间改造对生产的影响。部署简单，更是国际化的有力卖点，客户不必担心下单后买回国内不懂安装和维护。“广交会第一天，比较精准的客户就有七八十人，”肖欢说。

新质生产力崭露头角，新能源汽车、锂电池、太阳能电池也成为拉动我国外贸出口的“新三样”。国产新能源汽车席卷全球，汽车配套企业也在大步“走出去”。

对此，行之成汽车电子有限公司在广交会的销售代表向21世纪经济报道记者表示，近年掀起的新能源热潮，对他们来说是机遇，也是挑战。之所以称之为挑战，是因为无论在国内还是海外，这个赛道都竞争激烈。

但事情也有好的一面，那就是新能源转型也带来了新的市场机遇和合作机会。行之成的主要产品是前装的车载多媒体系统，以外贸出口为主。该企业的销售代表告诉记者，目前企业客户大多分布在中东、南亚等共建“一带一路”国家，所服务的整车厂也并非国际知名度高的品牌车企，而更多是在当地小有名气的品牌。

他进一步解释，正是得益于整个汽车行业新能源的转型，在新兴国家也陆续诞生一些新能源车品牌，这对于配套企业来说就是新的市场增量。“我们的客户不是丰田宝马奔驰，而是你们都没听过名字的本土品牌。”

创新驱动，深挖新兴市场潜力

专业市场研究公司GfK的数据显示，2023年中东和非洲科技及耐用消费品行业的销售额增长强劲，规模同比增幅达到7.8%。但在地区内部又呈现出不同趋势，沙特阿拉伯和阿联酋等亚非拉新兴国家市场为企业外贸出口提供了巨大的增量空间。

这意味着，当出海赛道愈发拥挤，原有的批量复制、大水漫灌模式终究会遭遇水土不服。未来，要想拿下这块新大陆的“蛋糕”，唯有精耕细作、逐个攻破。

行之成的销售代表告诉记者，针对各个国家的客户，公司都安排了不同的销售人员去开拓和跟进，因为不同条线，客户需求也会有较大的差异，有的国家（客户）要价格便宜，有的要产品绚丽，有的要多功能，有的要数字仪表，需求不一，他们也要做定制化的产品开发。

格美琪的施颖也表示，他们生产的热水器在很多国家不仅是家电产品，还是工业、工程类用品，这就更注重产品的耐用性，所以格美琪会针对性地做研发和制定销售卖点，比如针对发展中国家一些地方水质偏差，企业就会相应调整发热管的生产配方，使其具有更强的抗水垢特性，企业很多产品都会根据当地用水用电情况来特殊设计。

而要避免陷入低端同质产品的厮杀内卷，创新始终是王道。

武汉合智数字能源技术有限公司是主要从事新能源车充电桩出口的企业，在广交会现场，其销售总监向21世纪经济报道记者表示，企业始终重视技术研发的投入，坚信只有不断推出突破性的新产品才能打开新的市场。近年企业推出的液冷充、受电弓、港口充，都属于市面上的高端产品，主要出口欧洲、中东市场。尽管外销东南亚等新兴国家，以普通产品为主，但高端产品的研发也有利于企业提高整体产品质量和品牌度。

（合智数字能源的展位前，多位外商上前咨询，图源：企业提供）

GfK中国区董事总经理卢岩向21世纪经济报道记者分析，国内科技企业现在正依靠技术研发驱动和综合竞争能力聚焦中高端市场布局，在这一进程中，企业应充分发挥自身在生产制造和技术储备方面的优势；其次，企业要提升全产业链数智化进程，在推动云计算及人工智能等技术发展的同时，推动企业数字化建设向数智融合方向转型，从而加速不同市场的产业快速协调和不断优化布局的能力。

卢岩进一步表示，在新兴国家发展市场时，企业需要深入了解当地市场需求和消费习惯，定制符合当地消费者喜好的产品和营销策略，合理规划品牌矩阵，加强与当地政府和企业的合作，构建稳固的供应链和销售网络。最后，企业要强化海外组织管理能力，强化管理人才的培养建设，适应海外本地的运营管理，坚持合规经营，深入了解当地法律法规，把控商务原则，树立自身的企业和品牌形象，以应对当前市场诸多不确定因素，从而规避潜在的风险。