刘强东带火数字人直播？商业化逐步成熟，尚不能完全取代真人带货

财联社|新消费日报4月16日讯（研究员 梁又匀），直播电商行业迎来一条“重磅消息”，为扶持京东采销直播间，刘强东将亲自下场直播带货。

4月16日晚6点18分，刘强东准时出现在京东家电家居采销直播间和京东超市采销直播间。不过，此次出镜带货的并非刘强东本人，而是其数字虚拟人分身“采销东哥”。开播不足半小时，两大直播间就吸引了超1000万次观看。

相较于其他数字人虚拟主播，AI数字人“采销东哥”较为流畅的数字人小动作、语音播报，收获了不少人的支持。从实时评论互动来看，直播间内抢券、下单者不少。不过，也有观众质疑AI缺乏互动，仅是机械读稿。

此举或许将为缺少常驻头部主播的京东补上最重要的运营拼图，公司创始人形象的直接绑定也使得其直播业务影响力得到迅速放大，为直播间IP和后续接力的真人主播完成引流。

对于直播带货行业，数字人刘强东的官宣“出道”，也意味着直播电商的竞争进一步升级。

财联社星矿数据显示，截至目前A股已有近30家上市公司宣布布局虚拟人直播业务。在一级市场中，近两年内虚拟人技术领域投融资时间达84起，其中获投规模超亿元的共11起，背后不乏五源资本、红杉中国、软银等知名机构加持。

在头部主播稀缺、流量增长困难的背景下，直播电商行业或将进入真人主播与虚拟主播竞争、合作的新阶段。

京东已加码多年，数字人主播技术卷向创始人？

早在2021年双11大促期间，京东平台就曾尝试引入虚拟主播在其平台带货。在同年的AWE展会上，京东曾积极测试虚拟形象、虚拟主播对家电商品讲解、带货效果，但主要为卡通形象或低精度模仿真人形象建模，语音讲解较为机械。

2022年3月，京东美妆推出了首位虚拟带货主播，可实现24小时不间断直播讲解带货。该数字人主播的形象更为贴近真人，能够与产品互动，不过从带货表现来看仍然略显僵硬，回答消费者提问时也略有延迟和公式化。但不论如何，数字人小美的上线也成为京东直播重要的尝试，为虚拟主播应用提供了一个重要的参考。

在2022年至2023年间，京东陆续推出虚拟主播扶持政策、虚拟主播技术培训，并在双11大促期间积极推动数字人主播开播。2023年4月京东正式上线“言犀虚拟主播”产品，引导商家积极使用，提升直播带货效率。

新消费日报观察发现，早在2023年3月，言犀虚拟主播就已开始对外宣传。据京东官方宣传介绍，其虚拟主播技术可通过AI 文本生成和语音生成技术，直接完成带货文案和实时播报。

报道显示，2023年618期间，言犀数字人开播商家较去年双11增幅超5倍，帮助商家实现的成交额相比去年11提高246%。加码数字人主播多年，这也是京东首次对外披露数字人相关成交数据。

官方业绩战报显示，在2023年双11期间，言犀虚拟主播在超过4000家品牌直播间上岗带货，中小商家使用率较去年双11增加了102%。其中，京东官方数字人主播桃子业绩表现较为突出，在双11前夜的低价专场中实现单场直播观看量7万次，成交率高达46%。

从刘强东的AI数字人数据表现来看，虽然其仅开播半小时就很快下播，但却收获了巨大的观看流量，为AI数字人之后的家电、超市采销专场完成引流。截至刘强东AI数字人下播，京东家电家居、京东超市采销直播间的观看量均逾千万，分别达1275万、1128万。

数字人直播正在普及

在数字人技术发展的早期，由于建模、动补和维护成本过高，无法高效落地普及普通商家。行业真正的转折来自于2023年大模型技术、AI算法的迅速发展，有了AI加持建模生成、动作计算、语音生成和匹配，才使得数字人主播的成本大幅下降，逐渐被商家、消费者所接受。

艾媒咨询数据显示，2022年中国虚拟人核心市场规模为120.8亿元，同比增长94.2%，预计2025年将达480.6亿元。

此前有报道显示，2023年双11期间苏宁易购、服饰品牌小白T曾在应用了某数字人主播技术后实现不间断“日不落”式直播，带动GMV、订单量显著增长。据悉，苏宁易购2023年双11期间，单场数字人直播贡献GMV超300万，节省直播成本近95%。

在京东推出“言犀虚拟主播”产品时，也曾表示，其虚拟主播可帮助商家直播带货降低成本高达 95%，平均销售额提升30%以上。

而阿里方面也早也早早数字人商业化。以百度联合淘宝推出的国内首个数字人度晓晓淘宝店“度晓晓拍卖行”为例，2023年11月5日上午10时，度晓晓在淘宝开启全网首次ai数字人拍卖直播，开店后不久粉丝即新增到2万多人，店内商品也多为情绪消费类。除别墅、百达翡丽手表等重磅拍品之外，最引人关注的是度晓晓带来的数字人个人定制服务。

此外，淘宝还新增了人工智能服务一级类目，首批预计涵盖数万商品，品类包含AI绘画等。妙鸭、美图等纷纷推出了AIGC新品参与天猫双11。

在MCN机构中，也有不少探索案例。其中，谦寻在去年8月也将人工智能与直播电商深度融合，与南京硅基合作，专注于AI数字人直播业务。

财联社星矿数据显示，截至目前A股已有近30家家上市公司宣布布局虚拟人直播业务。在一级市场中，近两年内虚拟人技术领域投融资时间达84起，其中获投规模超亿元的共11起，背后不乏五源资本、红杉中国、软银等知名机构加持。

数字人直播为了降本增效？

实际上，相较于让虚拟人主播扛起数小时的直播间带货压力，将虚拟主播作为真人主播的补充，让其在真人下播期间接力带货，创造新的营收增长空间，是当下众多成熟商家的选择。

对于成熟电商团队而言，获得更高的成交规模、订单量固然重要，但从当前成熟的直播电商业态来看，降低主播培训成本、降低风险，并获得选品测试、商品组合提升公司整体运营效率，对于保持稳定长期的运营十分关键。

此外，通过不同的主播形象也可以吸引并触达更多元的消费者群体，以极低的成本扩展团队带货的可能性、丰富带货潜力。

但另一方面，直播间观众无法长期忍受缺乏互动和内容吸引力的虚拟人推销，除了大额折扣和优惠外，较难形成粉丝沉淀。

对于试图低成本转型直播电商的商家而言，当前的虚拟人并不能完全取代真人主播，无法真正带动品牌从0起量，仍需要培养自己的主播带货团队。

值得注意的是，当前已出现虚拟主播技术购买骗局，以粗制滥造的数字人解决方案在行业中内卷低价、无视技术的售后与更新。既不利于商家采购判断，也不利于行业口碑的长远积累。

曾有IDC咨询数据显示，根据虚拟人AI技术水平的发展情况大致可以分为5大阶段。初期为依赖人工辅助制作形象和动画效果耗时耗力；随后升级为借助精密的实时采集技术，完成虚拟人的动作、表情和互动对话。

当前的虚拟人技术已进入第三阶段，即借助一定的AI技术算法，已能够自动采集并生成虚拟人形象，但仍然无法实现实时互动。

预计未来，虚拟人将持续进化为形象动作自然、可实时互动的真实形象，仅在特定场合需要人工干预接管。最终发展为，虚拟人无需干预就可以独立完成带货、授课、陪伴等多样化功能，进一步降低成本，成为多场景应用的重要工具。