新消费观察｜防晒消费：产品赛道更“卷”、消费观念更“硬”

来源：封面新闻

封面新闻记者 吴雨佳

伴随天气转热，“什么值得买”近日发布防晒消费观察。什么值得买美妆行业负责人杨雪婕介绍，从目前平台防晒消费情况来看，一方面，消费者的防晒意识更进阶，呈现出多种防晒方式结合的趋势，并且相比通过涂抹防晒霜的“软防晒”，通过物理遮挡进行的“硬防晒”增长更为显著。另一方面，伴随场景精细化、需求多元化的趋势更为明显，防晒赛道也进入“开卷”节奏，“硬防晒”产品主要在科技含量和适用场景展开比拼，“软防晒”则更越来越注重涂抹肤感和功能复合性。

什么值得买电商营销负责人张宇昂表示，伴随护肤、抗衰意识的不断提升，防晒已成为大多数消费者日常护理的标配。加之这几年户外运动盛行，适用于细分场景、主打功能差异的防晒品牌与产品大量涌现，不仅丰富了消费者的选择，也在防晒这一传统消费品类中创造出新的增量。

观念进阶：从单一到组合，从防黑到防老

数据显示，4月1日以来，平台“防晒”关键词商品GMV同比增长13.09%，从消费者的具体选择来看，防晒全品类均有上涨，但“硬防晒”增速普遍高于“软防晒”。

杨雪婕介绍，目前国际上认可的“防晒ABC理念”，分别指的是Aviod（避免被晒）、Block（物理遮挡）及Cream（涂抹防晒霜）三种方式，防晒能力依次递减。在户外环境中，“软硬结合”的组合方式效果最佳。

平台数据显示，脸基尼、防晒口罩、防晒服GMV分别同比增长278.40%、69.69%、23.94%，防晒乳GMV同比增长3.58%，冰袖、防晒手套、太阳伞等单品走俏市场。此外，消费者除了注重晒前/中防护，连同晒后修复类辅助产品也一并增长。在什么值得买平台内，晒后修复的芦荟胶订单同比增长21.35%，冷敷贴、止汗喷雾也成为新的防晒消费增长点。

杨雪婕认为，软防晒与硬防晒各有其优势。“防晒霜的最大优势是方便，但如果要达到标注的防晒效果，使用上仍有一定的要求，如足量使用、留够成膜时间、定时补涂等等。此外，对敏感人群而言，有的防晒成分对皮肤或构成负担或刺激，肤感也并非完美。”而硬防晒的特点恰能与之互补，“尤其在户外运动时，只要保持穿戴状态就可以保证防晒效果，无需担心防晒霜是否失效。也因此，从数据来看，硬防晒的增长速度超过了软防晒。”

此外，相比过去以女性群体为主，今年的男性和儿童防晒消费也在持续增长。“男士防晒”、“儿童防晒”相关关键词商品GMV同比增长分别为560.35%和90.90%。男士防晒衣、挂耳护颈口罩、婴儿物理防晒乳、儿童防晒衣均受到消费者欢迎。平台男士防晒衣主要由蕉下、波司登、优衣库等几大品牌霸榜。

杨雪婕认为，男士防晒这一趋势也是顺应了消费者对“光老化”概念的认知提升，“防晒并不仅仅是为了美、白，更是为了皮肤健康与抗老。伴随科学护肤的理念被大众所接受，越来越多男性开始积极防晒，以避免紫外线在户外运动甚至日常通勤中带来的伤害。”

赛道开“卷”：重功能更重时尚，讲效果更讲科技

中国防晒消费市场发展多年，“软防晒”和“硬防晒”也从各领域“开卷”。其中硬防晒的“卷”主要集中在细分场景和面料科技，而“软防晒”则主要比拼的是广谱防晒和功能性。

伴随骑行、露营、徒步等轻量化户外运动成为时尚生活方式，防晒场景日益多元化，带动了相关防晒细分品类的增长。4月以来，露营天幕GMV实现同比增长336.99%，

多场景的使用需求也对防晒产业上游提出更多诉求，让品牌方们有了更明确的发展方向，比如除了最基本的防晒要求外，一些具有防风、防雨、防蚊、防汗功能的防晒衣也受到消费者追捧，更有主打补水、上身即凉、微孔透气等科技特色的防晒衣受到市场好评。同时，可以有效防护紫外线的全波段高倍数的防晒衣也成为新的市场增长点。

什么值得买服饰行业负责人项文碧透露，目前中国防晒衣市场执行的标准是UPF（紫外线防护系数）＞40且UVA（紫外线透过率）＜5%，目前主流防晒衣基本都能满足这一要求。从价位来看，防晒衣价格从几十到上千均有分布，其中60-200元是成交量最多的价格带。造成价格差的主要原因在于防晒服的面料科技、凉感系数、肤感等因素，“比如一些上千元的防晒衣，可以做到面料轻盈透气，包括在细节设计上可能会考虑到拇指孔、手背覆盖，适用场景更多元一些。”

“目前很多防晒服品牌都在加大投入比拼成分设计，通过‘科技牌’以强化自己的赛道优势。”项文碧介绍，光学面料、玻尿酸抗UV、抗菌、高度防风等概念都是近些年防晒服品牌所研发出的新概念，推动了行业的长足发展，“但需要关注的是，一些高科技的防晒服面向的是专业级使用群体，对于普通消费者而言，UPF大于50的产品对于日常活动来说便已足够。”

随着抗光老化的普及，人们对涂抹型防晒产品的要求越来越高，“广谱防晒”也屡屡被消费者所提及。“广谱防晒也叫全波段防晒，UVA（长波紫外线）和UVB（中波紫外线）都参与光老化和光致癌过程，而广谱防晒能充分防护UVA和UVB，能保护人们不被晒黑、晒伤。”不过杨雪婕指出，涂抹类防晒产品并非SPF值越高越高，SPF30的产品便足以应对日常通勤场景，长时间暴露于强烈日光下的活动如户外徒步、旅行则需要SPF50的产品。

单一功效已渐渐无法满足需求，养肤抗蓝光、保湿、肤感好不粘腻等成为“软防晒”的加分项。杨雪婕介绍，目前，防晒霜中的传统“尖子生”如安热沙、蜜丝婷等品牌仍然牢牢占据着GMV同步位置，但各种主打差异化功能的涂抹式防晒产品也开始占据相应市场，如具有美白淡斑功能的修丽可小银伞、专为敏感肌设计的薇诺娜防晒和主打清透补水的兰蔻小白管在什么值得买平台内均表现不俗，“防晒被赋予了更宽泛的意义，防晒倍数不再是人们的唯一关注点，护肤、美妆、身体护理等方面的功效也逐渐成为人们关注的内核，在要求强效防晒的同时，消费者也期待能够获得清爽透气的使用体验。”

张宇昂表示，无论是夏日的防晒经济、三月的春日经济还是冬日的滑雪经济等，都是新兴成长的市场现象，既带来商机，也需要时间去成熟完善。什么值得买作为消费内容平台，将持续洞察消费趋势，挖掘不同的消费需求，为品牌发现更多新机会，为消费者带来更多的消费选择。