马丁靴鼻祖也被大家抛弃了

作者| 星 星

编辑| 刘 渔

据路透社报道，英国鞋履品牌Dr. Martens（马丁博士）将面临出售，股东Marathon Partners正敦促该公司聘请银行家开启战略审查，为出售做准备。

自2021年上市以来，Dr. Martens的盈利增长就几乎陷入停滞，股价距最高点下跌了83%。2023财年业绩报告显示，Dr. Martens利润下降了近三分之一，在美国这个最大市场，马丁靴的销售猛烈下滑了31%。

2024财年第三季度，Dr.Martens品牌销售额下跌21%至2.67亿英镑，其中电商销售额下跌9%，DTC零售额下跌5%，批发销售额大跌49%，前三季度营收大跌12%。

Dr.Martens首席执行官表示，营收低迷一部分原因是品牌战略影响，减少对欧洲、中东、非洲地区零售商供应等，另一方面则是美国市场的滞销。

不难看出，昔日这个马丁靴的鼻祖品牌，似乎正在被用户抛弃。

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Dr. Martens的品牌历史可以追溯到上世纪40年代，其创始人在滑雪事故中受伤后，对标准军靴的不舒适性感到不满，便利用回收材料和空军剩余物资开发出一种新型工作靴，采用了将鞋底热封在鞋面上的技术，提供了更好的支撑和缓冲。

随着1950年代的青年文化和战后英国亚文化的兴起，Dr. Martens成为了年轻工薪阶层表达自我和参与社会变革的象征。1959年，英国鞋业制造商R.Griggs集团购买了Dr. Martens的专利权，并进行了设计调整，引入了标志性的黄色缝线，将鞋底注册为AirWair商标。

受60年代末摇滚音乐影响，Dr. Martens因乐队名人穿着而破圈，成为了工人阶级和反叛文化的象征；到了90年代，摇滚音乐彻底改变了主流音乐格局，摇滚成为了“流行乐”，同时带动了朋克等音乐类型的兴起，这也推动了Dr. Martens在国际市场的崛起。

与可口可乐、Levi's等品牌一样，Dr. Martens最终从普通的工作靴演变成为了文化符号。2013年，Dr. Martens被欧洲私募基金Permira以超过3亿英镑收购。

Permira推动了Dr. Martens的快速增长和全球化扩张。在其持股的七年间，Dr. Martens从2012财年的1.604亿英镑增加到2019财年的4.544亿英镑，其收入几乎翻了三倍。截至2019年，Dr. Martens的收入同比增长了30%，利润更是激增了70%，达到了8500万英镑。

最终，Dr. Martens于2021年在伦敦证券交易所上市，当时估值约为37亿英镑，是疫情后英国规模最大的IPO项目之一。

在中国市场，Dr. Martens也经历过一段辉煌时期。在2019财年中，Dr. Martens的销售额增长了48%，达6.722亿英镑。其中亚太地区的收入增长了35%，达1.321亿英镑。据2020年财报显示，Dr.Martens在中国市场营业收入增长达到了46%。

但高速增长并未持续，2023财年上半年亚太市场收入仅增长了9%，中国市场的收入在一季度近乎为零。在地区上，Dr.Martens显然过度依赖美国市场，而忽视了中国市场的增长。

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相比于Timberland等靴履品牌，Dr.Martens本身进入中国市场太晚，错失抢占品牌认知的黄金时期。

早在2003年，Dr.Martens其实就已经将生产线外迁至中国东莞、中山等地，占据了全球近三分之一的产量，但Dr.Martens在中国的经营态度却显得有些“高傲”。

直到2012年，Dr. Martens才算是正式进入中国市场，布局线下渠道的同时也开拓了唯品会、天猫、京东、微信小程序等线上渠道。但近些年来，Dr.Martens增长势头明显减缓，中国市场业绩近乎为零。

面对中国市场低迷的业绩，Dr. Martens的战略是收回之前门店的运营权，转为直营，以改善口碑。去年下半年开始，Dr.Martens出现了大规模的撤店。

但撤店早有端倪，2022年财报就指出，Dr.Martens在中国市场的合作分销协议在2023年上半年到期，届时母公司将收回运营权，转为直营。

通过增加直营业务的比重以推动收入增长，这是Dr. Martens的常用策略。2022年Dr. Martens财报显示，英国和意大利表现强劲，意大利多家经销业务成功转型直营，按固定汇率计算收入增长了62%。

2023上半年的财报显示，Dr. Martens直营渠道销售增长了21%，按市场划分，EMEA地区（欧洲、中东、非洲）收入增长了9%，主要受到直营渠道的推动。2023年报中也指出，将通过增加自营店数量和发展电子商务，来建立品牌资产，推动利润扩张。

Dr. Martens的直营模式在欧洲等市场已初见成效，但运用到中国市场上面临着更多的挑战。

我们认为，转向直营模式固然有助于品牌质量把控和形象宣传，但在开拓市场和利用本土资源方面，代理商模式其实更具优势和效率。如何在结束代理关系后融合中国本土资源和直营模式，这是Dr. Martens要面临的挑战。

但即使是转为直营，Dr.Martens仍未解决品牌的本质问题。

作为时尚品牌，Dr. Martens在单品的研发创新和产品线的丰富度方面显然都存在不足。

目前，Dr. Martens门店销售的5款主力鞋型均诞生于20世纪六十年代，已经时隔半个世纪之久。Dr.Martens天猫旗舰店销量位居前列的鞋型依旧是主力鞋型“1460八孔靴”和“1461三孔鞋”，实际上其经典款产品的鞋楦并不大适合东亚人的脚型。

相比Dr. Martens的不思进取，同样主打工装靴的Timberland不仅款式多样，而且产品涵盖了裤装、服饰、户外徒步鞋等多元化品类，近年来抓住了户外运动的红利。

从鞋履行业消费趋势来看，用户的需求已经逐渐偏向运动鞋类产品，近年来以皮鞋为主的企业业绩都不佳，皮鞋市场也在快速收缩。

华经产业研究院调研，2016-2021年我国皮鞋产量从46.18亿双下降至35.24亿。前瞻产业研究院的数据显示，预计到2026年，国内皮鞋行业将收缩至17亿双。Dr.Martens目前的产品只有皮制鞋，自然也难以与当下的消费需求契合。

Dr.Martens在2021年上市之后便遭到了老股东Permira的套现，股价一蹶不振，而Marathon Partners成为了新股东之一。但从消费品牌本质来说，Dr.Martens多少有些不思进取，导致了品牌在全球范围的老化。

Dr.Martens需要一次彻底的品牌变革，而被出售或许也是一个好的选择。

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