从“网红城市”到“长红城市”，大咖热议城市“出圈”之道

新京报讯（记者查志远）4月13日，由新京报社主办，新京智库、贝壳财经承办的“新质·共生——2024新京智库春季峰会”在京举行。在“从‘网红城市’到‘长红城市’—城市主题论坛”上，中国旅游报社原社长高舜礼围绕“泼天富贵”的缘由、价值与意味，清华大学文化创意发展研究院副院长张铮围绕以文旅传播促地方创生，中国传媒大学城市传播研究中心主任文春英围绕“网红城市”的“5W”等主题，分别作了主旨演讲。

在论坛上，新京智库发布了《新京报“网红城市”潜力报告（2024）》，该报告基于城市搜索度、旅游吸引度、线上美誉度和全年接待游客数量等关键指标进行量化评估，包括新京报 “长红城市” 榜30强（2024）和新京报“网红城市”潜力榜50强（2024）。

在圆桌讨论环节，中国旅游研究院国际研究所所长杨劲松，北京城市学院国际文化与传播系教授原平方，中国风景名胜区协会副秘书长姚辰，阜阳市文旅体局党组成员、副局长孙悦，南京市秦淮区文旅局局长熊茂林，千龙智库舆情风险评估治理中心主任赵丽娜围绕城市如何“出圈”，“网红”如何变“长红”等话题进行了讨论。

4月13日，在“新质·共生——2024新京智库春季峰会”“从‘网红城市’到‘长红城市’”城市主题论坛上，新京报编委、新京智库负责人于德清发布《新京报“网红城市”潜力报告（2024）》。

网红现象让旅游产业再现辉煌

高舜礼表示，从去年山东淄博的烧烤、河南洛阳的汉服国风潮、贵州村BA、哈尔滨冰雪，到今年的甘肃天水，很多城市瞬间爆火，成为网红城市。舆论场上将其誉之为“泼天富贵”，如同喜从天降、天降喜雨。这种“泼天富贵”背后不是无缘无故的，缘由可以数之不尽；但也具有偶发性、机缘性、巧合性的因素。

在高舜礼看来，对于城市来说，这种“泼天富贵”给所在地的旅游业以正名、显名和扬名机会。不仅让城市空前地“露脸”，让城市“市值”飙升；旅游产业也迎得高光时刻，彰显了旅游的综合拉动功能，还催生了新的产业形态，如洛阳因汉服国潮热而拉动服装租赁。

此外，高舜礼也表示，受旅游“泼天富贵”影响或触动最大的，是各地文旅局干部。“一些地方的文旅局局长挽起裤角、直接下河试水，投入到网络营销、短视频营销的大战中，形成了岁末年初的营销大战，明显提升了文旅热度，在时令把握、营销策划、竞争策略、投入力度上，都有明显的开拓、创新和跨越。”

从“网红城市”身上该借鉴什么？高舜礼建议，城市“出圈”不应该是搞“弄出响声的大战”，而是找寻引热当地的合适引爆点。例如，亚运会、省市级的大运会、马拉松、商贸大会、博览会、颁奖大会、文体赛事等都可借势把旅游、城市生活变得更为红火，转化为看得见、摸得着的成效。“这也是最为现实、最为有效的途径。”

张铮表示，在今天这样一个深度媒介化的社会中，非常多的社会经济资源的分配都是围绕着流量的走向而展开的，文旅领域想要更好地发展也离不开流量的加持。在张铮看来，文旅传播中电视语态向社交语态的转化持续深化，具有互动性、共情性的创意表达正成为提升文旅传播力的发力点。

具体而言，在张铮看来，当下文旅传播进入到了互动、共情的创意传播的阶段。“在这个时候我们会发现城市的文旅传播更多地需要用一些更加接地气的、有梗、有表达欲望、有转发欲望、能够激起众多网友传播欲望的语汇进行传播。”比如岁末年初哈尔滨“出圈”传播的启动就在于“南方小土豆”这样带有一些戏谑、调侃意味的称谓爆火，从而在网络上面引起人们广泛的关注和使用。

此外，张铮认为，在文旅消费者需求由游览需求转向人文体验需求的背景下，地方“烟火气”正成为文旅传播的核心内容。例如，一个地方的市民景观、城市生活都可能成为文旅传播的核心内容。

同时，张铮也指出，对于文旅合作，当前地区之间的竞争多于合作。在消费者群体总量相对恒定的情况之下，地区之间的竞争最终带来的很有可能是零和博弈。“在旅游消费群体是一个相对稳定数量的背景下，游客去了A地，就不可能同时去B地，于是出现大家都在争抢线下的游客前去消费的情形，最终可能变成了一种零和博弈。”

对于未来文旅传播的发展，张铮表示，“出圈”绝非卷形式，“实力”与“创意”的叠加才是背后的流量密码，要以久久为功的“绣花功夫”提升本地文旅产业实力，让文旅传播“言之有物”，更要回归服务业本质。同时，也要重视“人格化”IP所具有的传播优势，通过厚植地方优秀文化构建一个有个性、有态度、有故事的城市IP，来增强文旅传播的韧性。与此同时，将故事性IP作为地区合作的着力点，通过共同讲述地区故事，构筑超级IP，形成大IP带小IP的区域良性发展格局。

城市需要对“热门议题”进行营销

如何能成为“网红城市”？

就此，文春英从“5W”即“网红城市”是什么（what），“网红城市”如此火爆（why），“网红城市”的受众是谁（who），“网红城市”如何营销（how），“网红城市”如何成为长红（however）五个方面对“网红城市”的发展进行了阐释。

在文春英看来，“网红城市”的成功主要源于对“热门议题的差异化竞争”的充分利用。城市可以通过展示不同议题的独特魅力来吸引更多关注和认可。这些举措包括充分利用互联网和社交媒体平台进行针对“热门议题”的营销。

例如，文春英表示，在文化艺术方面，每个城市都有独特的文化与艺术资源，充分利用这些资源，如投资博物馆、举办艺术画廊、打造城市综合体，能够吸引感兴趣的游客前来打卡、游玩。在景观方面，许多城市都有独特的自然和人造景观，可以通过加强景观保护和开发来吸引游客。投资建设公园、花园和自然保护区，也能够为游客提供丰富的户外活动和生态旅游体验。在节事方面，不同地区都拥有独特的民俗文化活动和非物质文化遗产，通过推广当地的传统习俗和民间文化，可以让游客感受不一样的地方氛围。

此外，文春英也指出，“网红城市”的出现也离不开官方主动造势。例如，淄博烧烤火了之后，淄博市、各区县文旅局局长齐上阵，化身“导游”与用户互动，游客的优质体验与官方互动内容为二次传播奠基，触发更多社交造势。

《新京报“网红城市”潜力报告（2024）》发布

在论坛上，新京智库发布《新京报“网红城市”潜力报告（2024）》。报告详细梳理了中国“网红城市”的发展阶段与“网红城市”发展所带来的经济与社会效益，重点分析和评估主要城市“长红”指数和各城市作为潜力“网红城市”的指数，以及这些城市在社交媒体和网络文化中的表现。通过对城市搜索度、旅游吸引度、线上美誉度和全年接待游客数量等关键指标进行量化评估，编制了新京报 “长红城市” 榜30强（2024）和新京报“网红城市”潜力榜50强（2024）。该报告中榜单数据主要来自百度、抖音巨量引擎、去哪儿和各地统计局。

在“长红城市”榜单上，北京、武汉、西安、上海和成都的“长红”指数位居前五。在“网红城市”潜力榜单上，郑州、东莞、阜阳、徐州和泉州的“潜红”指数位居前五。

“长红城市”榜单主要反映的是上一年度“长红城市”之间的差距和变化；“网红城市”潜力榜单主要反映城市未来成为“网红城市”的可能性，以及城市品牌营销的效果，这些城市距离成为“网红城市”只差“现象级”的爆款传播事件。

圆桌热议城市“出圈”之道

在圆桌讨论环节，嘉宾围绕新一代“网红城市”的特点，景区、景点对城市走红“出圈”的作用，“ 网红城市”如何吸引国外游客，如何助力“网红城市”持续走红等议题展开。

杨劲松表示，“网红城市”很有可能初心并不是真正奔着网红来的，现在有很多城市主动有意往这方面努力，不一定能达到“出圈”的效果，往往都有随机性。杨劲松也认为，对于无论是吸引境外的游客还是吸引境内的游客，关键的一点是要打破游客与目的地之间、游客与当地居民之间、游客与旅游从业者之间的隔阂，建立起联系。

原平方表示，“网红城市”对城市品牌发展有很大好处。一是发掘文化内容。二是凝练文化特色。三是丰富产品供给，助推消费升级。四是共情传播，打造情绪链接，提供情绪共鸣。

在孙悦看来，从“网红”到“长红”，最终还是文化内涵的提升。例如，阜阳是一个有2000多年文化厚重的历史文化名城，同时阜阳也是管子的故里，管子和鲍叔牙的故事广为流传，深厚的文化基础为阜阳提供了“出圈”的底气。此外，阜阳也在提升城市烟火气上下功夫，新建了博物馆、图书馆、文化中心等受到居民和游客喜爱的“打卡地”。

熊茂林则认为，已经成为“网红”的城市，还需要对自己的历史文化资源进行深度的再挖掘，再策划和再提炼。此外，在文博场馆等方面也还要不断推陈出新，吸引更多的游客来“打卡”。熊茂林也指出，“网红”也要求城市的治理体系在保障力量上面不断地加大投入。“城市能否接住流量，很大程度上取决于一座城市的保障能力。”

赵丽娜表示，城市的“出圈”离不开IP的加持。例如，天水麻辣烫和淄博烧烤是典型的以美食为依托、为载体进行的特色传播。贵州的村超、村BA是典型的以活动和民俗、赛事等为载体。赵丽娜认为，“网红城市”离不开媒体的主动推介，包括省级媒体的加持，以及和中央媒体形成一个强大的矩阵化的强宣传模式。

编辑 柯锐

校对 张彦君