高端酒节后陷价格漩涡，武陵·上酱为何量价齐升？

近日，某头部酱酒品牌的价格波动，不仅搅动着各方面利益相关者的神经，也引起了业内的高度关注。毕竟，头部品牌是酒业的标杆，也是大家观察、评估2024年行业发展的特殊节点，属于敏感期，稍有风吹草动，就可能引发轩然大波。

其实不仅仅是“近日”，最近两年来，高端白酒的价格一直牵动着上下游的神经。价格稳定与否，很大程度上反应了一个品牌的营销质量，甚至是企业的发展质量。价格至关重要！

今天我们以武陵·上酱（下文简称上酱）为例，来看高端酒营销中“价格”的重大意义。

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价格上行是高端酒营销目标

根据酒说调研，上酱在春节前、后的价格基本保持一致，也就是说基本没有波动。在节前，上酱稳定在2100元以上，或者说2000元冒头，节后基本是2000元。湖南常德一位终端店告诉记者，“熟人赊账的话，上酱的价会略高点。”

关于上酱的价格，酒说曾经在去年7月份做过关于武陵酒的价格调研，其中也涉及到了上酱，读者可以点击了解（《》，点击可跳转）。

2100元是上酱的成交价，也可以理解为是目前市场对这款产品的“定价”。市场定价距企业自己的定价（即挂牌价）有一定距离，目前上酱挂牌价是2680元/瓶。当前白酒行业只有茅台酒的成交价高于挂牌价，其他所有高端酒的挂牌价都高于成交价。

上酱营销推广的重要目标就是，让挂牌价成为成交价，然后进一步提升挂牌价，从而让品牌价值始终保持在上升通道中。

一季度上酱做了一个老酒兑换新酒的活动，1瓶2014年的老酒可兑换4瓶新酒。2014年的上酱成交价是1380元，如果兑换的话，整体投资收益超过了6倍。十年来，上酱成交价上涨了720元。成交价的提升，意味着上酱品牌价值的提升。

武陵酒业选择2014年老酒作为回收标的，其实也是想通过“十年”这个代表性的时间段，让收藏者和消费者更直观地感受上酱品牌价值的提升。因为高端酒品牌价值的外在表现就是市场成交价。

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价格上行三部曲

价格如此重要！

纵观白酒行业，打造高端品牌的核心路径是明确的，就是围绕“价格”实施三部曲：定价、保价、量价齐升。

所谓“定价”，就是通过价格定位来明确自身产品或品牌的定位，据此锁定目标消费群。此后所有营销工作都围绕着目标消费群展开。显然，定价就是定战略。上酱目前定位2500元以上的单价，这就是该产品战略，其目标消费者就是高端酒消费者。

定价工作只需要短时间即可完成，“保价”则需要漫长时间来达成，在这漫长的时间内，企业需要做大量、艰苦的营销工作。还以上酱为例，其保价措施无疑是一套体系：

产品层面要做极致单品，不做系列、不搞开发、包装尽可能不变（所谓老酒，其实就是建立在包装不变的基础上）；

渠道层面采取终端直达形式，构建直达目标消费者的毛细血管；

消费者层面做头部、做细节；

管理层面的内容更为庞杂，主要包括为终端直达模式而建立的中台、后台系统，还包括价格的日常管理。

这次上酱的老酒回收、兑换，就属于产品价格的日常管理。除了老酒回收、兑换，上酱还有其他关联措施，包括但不限于：库存查核、合同任务调减、产品回购、惩处价格违规者……

“量价齐升”是定价、保价的结果，保价成功，产品销量和价格齐升，品牌价值得到真正提升。这个结果将会是阶段性的。上酱目前成交价站稳2000元关口，销售规模更大，但这绝不是武陵的最终目标。