网红机构财大气粗，开始大规模布局线下商超

步步高重整，白兔集团“接盘”

步步高终于看到了希望。

日前，正在重整的上市公司“步步高”发布公告称，已经确定了两大产业投资人，分别为成都白兔有你文化传播有限公司（吉富白兔联合体成员）、中国对外经济贸易信托有限公司（联合其产业合作伙伴中化现代农业有限公司）。

步步高确认重整投资人 图源：步步高公告

值得注意的是，这里的“步步高”并非段永平创立的家用电子企业，而是一家诞生于湖南的民营连锁超市。

巅峰时期的步步高超市，曾经位列全国连锁超市前二十，年度营收接近200亿。

但是从2021年起，步步高超市已连续三年亏损。2023年10月，步步高的重整申请被法院受理，并在此后不久被深交所实施退市风险警示，股票简称由“步步高”变更为“*ST步高”。

在此之后的五个月时间里，步步高一直在招募和遴选预重整投资人，如今终于确定了首批产业投资人。

而令外界有些意外的是，两大投资人当中竟然出现了一家MCN机构的身影。

步步高公告显示，投资人之一的“白兔集团”专注于美妆、时尚，美食等快消品牌的赋能与孵化，以“红人经济+品牌赋能”为核心，将依托线上零售能力优势、供应链整合能力优势和品牌营销优势，对步步高股份进行产业赋能。

比如通过“精选产品+线上爆发增长+线下稳定销量”的方式，完成自营商品线上线下一体化销售，逐步打造步步高股份自营商品供应链体系，助力步步高股份逐步恢复和提升盈利能力。

据了解，白兔集团是一家成立于2017年的MCN机构，孵化了“骆王宇”“特别呜啦啦”“张喜喜”等知名网红和带货主播，全网合作达人1000+。

白兔集团简介 图源：白兔集团官网

犹记得几年前“新零售”概念大火时，一些电商企业曾通过投资或收购传统零售企业，开展新零售相关探索。比如阿里收购的银泰百货、高鑫零售，以及京东投资的永辉超市等。

但时至今日，随着新零售的热度过去，阿里和京东已经开始考虑退出，进一步聚焦自身电商业务。而MCN、直播电商机构等新兴互联网企业，又开始对线下实体零售展现出了浓厚的兴趣。

只是不知道，“网红经济”的赋能，是否真的能够帮助实体零售完成升级和突破，白兔集团和步步高的合作进展也有待观察。

“民营商超第一股”，没能战胜时代

1995年，27岁的王填注意到了在沿海城市快速发展的商超业态，于是果断辞去科长职务，和妻子凑了5万块钱，在湖南省湘潭市开出了第一家步步高超市，这也是湖南首家自选超市。

此后的几年里，步步高超市开始扩张，几乎开一家火一家，很快就开到了长沙乃至整个湖南省，成为当地最大的连锁商超。

2008年，步步高在深交所上市，成为了“民营商超第一股”。这一年，王填和妻子凭借32亿元的财富，登上胡润中国富豪榜244位，同时也是湖南富豪榜第三、湘潭首富。

步步高创始人王填 图源：步步高官网

步步高创始人王填 图源：步步高官网上市后的步步高，进一步将业务范围扩张至广西、四川等地，还收购了很多当地的知名商超，逐渐完成了其大西南战略的布局。

而随着电商的兴起，步步高其实也很早就意识到了转型的重要性。2013年，步步高就斥巨资从阿里和BMI挖来团队，成立了自己的电商公司，主要业务包括跨境电商平台“云猴全球购”等。甚至步步高当时还成立了自己的移动支付公司，试图打通全渠道、全业态、全品类的O2O。

不得不说，王填的商业眼光还是很敏锐的，但可惜步步高电商化探索最后基本还是以失败告终。

直到2017年，随着新零售概念爆火，电商企业们开始大规模投资实体零售企业，步步高自然也成了香饽饽。

当时在阿里和腾讯之间，步步高选择了后者。2018年情人节，腾讯和京东以17.11元/股的价格，分别出资8.9亿元和7.4亿元入股步步高，成为重要股东。

拿到投资的步步高，借助资本优势进一步扩张，甚至还进军百货行业。2020年的时候，步步高旗下门店规模已经达到420家，包括369家超市和51家百货。

步步高超市

步步高超市然而，也是在这一年，步步高的营收规模开始下滑，此后两年更是连续亏损。今年1月发布的2023年年度业绩预告显示，步步高预计再亏损13.2亿-19.6亿元。

而当初投资步步高的腾讯和京东，2022年就已经对其失去了耐心，不惜亏本减持离场，步步高也迎来了至暗时刻。

几番尝试自救无果后，2023年3月，湘潭国资向步步高施以援手。当时步步高集团向湘潭产投投资转让了所持上市公司10%股权，同时放弃剩余23.06%股权对应的表决权。至此，湘潭国资取代王填成为了步步高实际控制人，但王填还是继续担任董事长、总裁。

去年10月，已经深陷流动性危机和债务风险的步步高开始寻找重整投资人，首批中选的就是前文提到的白兔集团和中国对外经济贸易信托有限公司等。

与此同时，扎根河南许昌的知名连锁商超“胖东来”，也高调宣布对步步高进行帮扶。

就在不久前，胖东来的帮扶团队已经抵达长沙，在于东来亲自考察后，由胖东来超市总经理申红丽和“青海一家亲”董事长贾建全担任正副总指挥，胖东来超市生鲜总经理徐锐担当执行负责人，同时还派出了20人的高管团队全程参与。

据悉，本次帮扶行动计划在3个月内，改造2-3家步步高超市门店，而其余的步步高门店也将参照调该样本门店。

4月9日晚，步步高发布致歉公告，对以往的错误进行了反思。同时也宣布在胖东来等企业的帮扶下，步步高超市已经在商品、价格、环境、员工等方面启动了全面调整。

步步高致歉公告 图源：步步高超市公众号

4月10日，来自全国各地31家超市企业的200多位管理人员，已经来到了步步高长沙梅溪湖店进行改造，当天就下架汰换了15000支商品，还有胖东来的系列商品也从11日开始陆续到店。

在胖东来等商超企业的帮扶下，步步高当下的困境或将得到有效缓解。不过长期来看，步步高在商业模式等更深的层面，仍需要一次彻底的革新。

在这一点上，MCN机构“白兔集团”的入场，确实也有望带来更贴合时代趋势的新思维。

MCN机构开始大规模进军线下

今年年初，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信的一句“阿里退出传统实体零售业务是合理的”，开启了阿里退出传统实体零售的进程，高鑫零售和银泰百货、盒马一同陷入了出售传闻。

此后不久，由阿里指派的高鑫零售CEO林小海卸任，调回阿里巴巴集团，更是加重了外界对于阿里要出售大润发的猜测。

就在4月10日，马云在阿里内网发帖，高度肯定了蔡崇信和吴泳铭等组成的新管理层，并支持阿里继续改革。这或许意味着阿里在战略聚焦上会更加激进，实体零售业务的大规模出售又增添了一份可能性。

与此同时，京东虽然仍有很多直营的实体零售布局，但在资本管理上已经蠢蠢欲动。不仅退出了步步高的大股东行列，前不久还减持了永辉超市的股份。

而就在阿里、京东等开始考虑放弃对实体零售企业的投资时，我们却看到一些MCN机构反其道而行之，加快了线下实体的布局。

比如除了此次白兔集团参与步步高的重整以外，头部直播电商机构遥望科技在杭州打造的大型商场“遥望X27主题公园”已经开始营业。

贾乃亮在遥望X27直播带货 图源：遥望科技公众号

而这个项目的选址正是曾经的烂尾的“乔司商城”——原本规划建设1幢商务写字楼、1幢酒店以及1幢大型服装、箱包皮具批发市场，但由于资金链断裂、老板跑路等，地块已经烂尾了很多年。

直到遥望的“接盘”，这块地才重新焕发了生机。

还有像是头部直播电商公司“三只羊”和“东方甄选”，在打造了自有品牌以后，前者曾宣布要开设线下超市，后者则已经开始联合京东物流、达达等展开即时零售业务，也不排除进一步往商超铺货的可能。

甚至在去年，抖音头部珠宝主播“云上珠宝”也入驻广州某传统珠宝玉器专业市场，打造出了一个名叫“新e选”的新型商业体，主要用于支撑主播现场“走播”带货的场景需求……

可以看到，随着近年来外界对于直播电商冲击实体零售的质疑声越来越多，很多直播机构开始选择强化线下布局。虽然资产模式可能比以往更重，但长期来看也能为后续的发展释放出更多想象空间。

尤其是在直播电商投诉率居高不下的今天，主播们选择走出直播间、走进线下商超，对于其强化用户信任也有着重要价值。

作者 | 李松月