茅台创新战略步伐加快：数字平台+年轻化+多元化，营收跃上新台阶

作者︱懂酒哥

贵州茅台近年来在直销业务和多元化经营方面取得了显著成果。特别是“i茅台”业务的推出，对经营渠道产生了深远影响。2023年，公司“系列酒”收入达到206.30亿元，同比增长近三成，其中茅台1935成为明星产品。

同时，茅台通过推出诸如茅台冰淇淋等创新产品，成功塑造了“年轻人的茅台”品牌形象，冰淇淋业务实现营收破4亿，展现出企业强大的市场潜力。

然而，随着年轻化战略的实施，贵州茅台的销售费用也创下历史新高。尽管短期内增加了成本，但对未来扩展道路具有重要意义。

系列酒营收突破两百亿大关，直销业务贡献较大

贵州茅台，作为白酒行业的领军企业，每一步动作都引领着整个行业的大风向。近年来，公司在直销业务和多元化经营方面取得了显著成就，其中最为突出的便是其“i茅台”业务的推出。

自2022年3月试运行以来，消费者通过“i茅台”不仅能深入了解茅台的历史和文化，还能便捷地浏览和购买茅台产品，体验线上线下酒类融合销售的新模式。

“i茅台”业务的推出，对贵州茅台的经营渠道产生了深远影响。按照公司财报，“茅台酒”作为公司的核心产品线，涵盖了飞天茅台、贵州茅台酒（喜宴）及多款陈年贵州茅台酒等高端酒品，其营收占比在八成以上。另外，“系列酒”作为茅台酒的延伸与补充，包括茅台王子酒、茅台迎宾酒、汉酱酒、赖茅酒、茅台1935酒等，其营收占比接近两成。

2023年，“茅台酒”收入持续增长，突破千亿大关，毛利率高达94.12%。而“系列酒”收入达到206.30亿元，同比增长近三成，毛利率也提升了2.54个百分点至79.76%。尽管“系列酒”在营收体量上与“茅台酒”存在差距，但其展现出的强劲成长性不容忽视。

图表：茅台酒和系列酒经营数据分析

其中，茅台1935作为“系列酒”中的明星产品，通过“i茅台”APP销售，成功将价格提升到千元以上，与高端酒品竞争市场。2023年，茅台1935的销售情况对“系列酒”营收与毛利率的提升起到了关键作用。贵州茅台对茅台1935设定的百亿销售目标，也已成功实现。

年轻化战略下的市场新宠，茅台冰淇淋营收破4亿

茅台集团通过一系列创新产品，诸如茅台冰淇淋、酱香拿铁和茅小凌酒心巧克力，精准捕捉年轻消费群体的需求，成功塑造了“年轻人的茅台”品牌形象。其中，茅台冰淇淋作为年轻化战略的重要载体，自2022年推出以来，不断推陈出新，与蒙牛、中街1946等品牌合作，丰富了产品线，拓宽了市场渠道。

2024年一季度，贵州茅台旗下冰淇淋业务取得了显著增长，营业收入同比增长239.62%，旗舰店数量也实现了48%的同比增长，达到35家。这一业绩的取得，得益于茅台集团董事长丁雄军对冰淇淋业务提出的新规划。丁雄军强调，要在产品优化、渠道深化、数字化升级和组织变革四个方面发力，推动茅台冰淇淋业务的持续发展。

具体而言，丁雄军要求在产品上不断创新，提升品质与口感，满足年轻消费者的多元化需求；在渠道建设上，深化与合作伙伴的合作，扩大市场份额，提升品牌影响力；在数字化升级方面，推动全流程数字化改革，提升运营效率；同时，对冰淇淋事业部进行组织调整，优化人员配置，以适应市场变化和业务扩展需求。

此外，茅台的多元化战略也取得了显著成效。其他（补充）板块，包括茅台冰淇淋、文创、联名、酒店等项目的营收实现了快速增长，2023年营业收入达到4.75亿元，同比增长44.91%，占营收的比重也有所提升。其中，茅台冰淇淋作为该板块的重要组成部分，2023年实现了4.3亿元的营收，营收占比超过九成，并建立了完善的销售网络，包括34家旗舰店、96家体验店和76家快闪店。

当前，A股市场中与茅台冰淇淋经营范围类似的企业有蜜雪冰城。作为A股待上市企业，蜜雪冰城在2021年实现了103.51亿元的营收规模。尽管茅台冰淇淋目前的体量相对较小，仅为蜜雪冰城的二十五分之一，但这恰恰说明了快消品市场尤其是冰淇淋领域仍有潜力可挖。

销售费用创新高，年轻化战略投资显决心

过去一年，茅台集团在年轻化战略的推动下，不断尝试并推出了一系列“+茅台酒”系列周边产品，如“酱香拿铁”和“茅小凌酒心巧克力”等，这些创新产品频频登上流量热榜，引发了广泛关注。

在2023年9月，贵州茅台携手瑞幸咖啡成功推出了酱香拿铁产品。该产品一经上市，便取得了惊人的销售成绩，首日销量突破542万杯，销售额更是突破1亿元，这一数字彰显了茅台集团在跨界合作方面的实力。

此外，茅台集团还与巧克力品牌德芙联手推出了6款酒心巧克力产品。这些酒心巧克力以茅台酒的独特风味为核心，结合德芙巧克力的精致工艺，呈现出别具一格的美味体验。

除了与快消食品的合作，茅台集团还积极拓展其他领域。11月20日，茅台生态农业公司与MOJT莫其托共同研发的“贵州味道”系列鸡尾酒正式发布，并邀请了周杰伦作为代言人，这一产品的发布进一步丰富了茅台集团的产品线。

与热度和流量相伴的是销售费用的增长。2023年，贵州茅台的销售费用达到了46.69亿元，同比增长40.96%，创下了历史新高。贵州茅台表示，2023年广告及市场拓展费用的增加是导致销售费用增长的主要原因。

图表：贵州茅台销售费用创历史新高

尽管贵州茅台的销售费用有所上升，使得花费无法快速转变为对应营收，但公司在保证营收和利润超预期增长的同时，也认为这是为年轻化战略铺路所必需的花销，为公司未来的扩展道路埋下了伏笔。这笔值得的投资，将不断提升品牌影响力和市场竞争力，为茅台的未来发展奠定了基础。