“大开大合”的轻管理，成了首旅酒店的X因素

2023年，国内酒店江湖再次发生变化，酒店集团第一梯队大洗牌。

仅从盈利能力这一维度来看，作为后起之秀的亚朵有“上位”趋势，而首旅酒店则有“掉队”隐忧。

据财报显示，亚朵酒店数量仅为首旅酒店的1/5，营收却达到首旅酒店的60%，净利润更是近乎追平首旅酒店。

赶超和掉队往往集中发生在弯道上，而首旅酒店似乎已有“掉队”迹象。

作为酒店三巨头之一的首旅酒店，2023年依旧保持大开大关的状态，全年新开门店1203家，并未完成年初定下的的开店目标，同时全年关店974家。

首旅酒店方面在投资者平台上回复称，2023年关店主要系轻管理及如家1.0等经济型产品，剔除上述影响后的关店为241家。

尽管如此，细化到轻管理酒店新增量与留存量仍可以看到，2023年首旅酒店轻管理酒店关店550家，关店率过半。

首旅酒店依靠轻管理带来的新增门店，看似与华住、锦江相差不多，但来的快，去的也快，品牌粘性不够，很难留住加盟商。

显然，过去的扩张抓手，已经成为现在的不确定因素。

“小马拉大车”的轻管理

虽然2023年成功实现扭亏为盈，但横向对比首旅酒店、华住、锦江以及亚朵的年报，可以看到首旅酒店的各项运营数据全线落后。

从运营上看，华住、亚朵、锦江2023年入住率分别为81.1%、77.8%和66.36%，均高于首旅酒店的65.7%。

此外，ADR和RevPAR，华住、锦江、亚朵也明显高于首旅酒店。

《酒管财经》注意到，在2023年各季度财报中，首旅酒店在新增门店数据统计中包含轻管理门店，却在运营数据统计中剔除在新开门店中占绝大比例的轻管理酒店，被外界质疑有 “注水”之嫌。

《酒管财经》以投资者身份向首旅酒店方面求证，得到的回复是：公司在年报中披露全部酒店RevPAR及不含轻管理的RevPAR，以及分档次的酒店数量等不同口径数据，有利于投资者更好的进行分析并与市场竞品比较。

不过，深挖其财报数据，不难发现轻管理有“拖后腿”之嫌。

一旦计入轻管理酒店，首旅酒店的数据明显“拉跨”不少。

单独看其轻管理酒店数据，2023年首旅酒店轻管理酒店平均房价163元、入住率54.7%、RevPAR 89元。尤其是入住率，不是很乐观。

有业内人士告诉《酒管财经》，酒店客房入住率的合理范围是60%—80%之间，而越低端的酒店所对应的入住率红线越高，低于60%酒店会面临经营困难。

此外，从净开店数据来看，轻管理目前也处于一个比较尴尬的境地。

2023年，首旅酒店新开业的轻管理酒店为774家，占新开店总数比例64%。

此外，在储备门店中，轻管理门店占比依然超过50%，为其后续的快速增长提供支撑。

显然，轻管理模式已经成为其拓店的主力军，但其中云系列和华驿品牌占比过高，这类门店，关店率较高。

据财报显示，2022年末首旅酒店轻管理酒店为2451家，2023年末为2645家。

计算得知2023年其轻管理酒店净增194家，而2023年其轻管理酒店新开744家。

不难算出，其2023年轻管理酒店关店数量在550家，占新开轻管理酒店数量73.9%，数量过半。

据悉，首旅酒店的轻管理模式不需要加盟酒店进行标准化改造，只需改换品牌，同时亦不派驻店长，而是采取线上管理赋能和区域管理人员巡店的轻量化方式进行管理输出。

据国信证券研报披露，首旅酒店云品牌的物业要求极低，对物业面积及客房面积无硬性要求，客房规模约40—60间，符合规定的房间量、建筑面积、硬件设施的物业可选择在原有风格上直接翻牌，无需进行装修改造，加盟门槛较低。该研报还提到，云酒店品牌的一次性加盟费为2500元/间，持续加盟费约为营收的4-7%。

对其轻管理模式，一些业内人士持有不同看法，认为本质就是贴牌，没有统一标准，很难保证质量和忠诚度。

此外，其轻管理模式也被加盟商诟病，看似“轻”加盟，加盟费却并不便宜。

曾有加盟商披露华驿系列加盟收费标准，其中特许品牌使用费、特许服务支持费、品牌推广费、CRS已经占据全年流水的13%，每年还有固定的财务费、系统使用费等。

作为其规模扩张主力军的轻管理，如今看上去却有种“小马拉大车”的感觉。

用高速签约对冲高速关店的模式还能持续多久，或许只有首旅酒店自己最清楚。

对此，一位酒旅观察人士表示，未来轻管理模式的盈利模型最终取决于品牌旗下的酒店类型以及精细化的运营能力，首旅酒店目前来看在扩张路径有些过分依赖轻加盟，需要时刻警惕轻加盟模式弊端带来的反噬。想在单体酒店这样复杂的市场，依托轻管理狂奔，首先还是要靠质量和口碑。

显然，首旅酒店也已经意识到该问题，其在2023年年报中已明确表示未来将会更关注轻管理酒店的发展质量，进一步实现精益增长。

未完成的万店目标

2023年，首旅酒店全年新开门店1203家，并未完成年初指引定下的1500-1600家的开店目标。从最终结果来看，仅完成最低目标的80.2%。

而华住2023年计划开店1400家，实际开店1641家，完成率为117.2%；锦江酒店2023年计划开店 1200家，实际开店1407家，完成率为117.3%，均超额完成。

值得一提的是，或是受三年疫情影响，首旅酒店的“三年万店”计划进展地并不顺利。

2020年，首旅酒店就定下“三年万店”目标，计划到 2023 年开业酒店数量达到一万家，但目前来看，若想实现万店目标，其仍需要拓展3000余家门店。

不过，首旅酒店已经对自身发展规模有了规划和目标。

据其财报显示，2024年首旅如家计划开店1200-1400家。

在其2023年第三季度业绩说明会上，曾有投资者提出质疑：目前，三年已过，但“三年万店”目标并未实现，接下来公司如何保障净开店上不断增长，是否考虑过通过收购兼并的方式实现万店的目标？

对此，首旅如家酒店集团总经理孙坚回应称，由于过去三年特殊的事件影响，发展速度有所放慢，但战略推进的决心不变，未来将继续坚定不移地推进"发展为先、产品为王、会员为本、效率赋能"四大核心战略，不断提升酒店规模，积极关注外延式发展机会，稳步提升市场份额。

首旅酒店在2023年国内已经开业的6261家酒店中，北京、上海、苏浙皖、津鲁冀、广东和川渝地区的酒店总数 3899家，占总数的 62.3%。苏浙皖和津鲁冀区域开业数量分别为1295/1520家。

这意味着，仍有很多省份地区，是首旅酒店亟需开发的市场。

对此，有业内人士指出，目前首旅酒店对全国市场的开发仍有不足，特别是在中高端赛道和国际市场的投资布局相较于锦江、华住来说相对滞后，亟待寻找规模扩张新解法。

先来说首旅酒店在中高端方面的表现。

横向对比来看，虽然各个集团针对中端、中高端的统计口径不同，但大致对比来看，2023年锦江中端酒店占比为58.19%，华住为46%，相比之下，首旅酒店的27.5%存在不小的差距。

此外，对于首旅酒店聚焦中高端酒店的策略，在投资平台的互动问答上，也有投资者质疑首旅发展策略上是否忽略了中低端酒店的发展。

相较于竞争对手，华住在营酒店中92%是经济型和中档品牌，待开业的85%和在2023年新开店中90%也是经济型和中档品牌，而首旅酒店在营酒店中经济型和中档品牌占比仅为57.6%，待开业中占比为41.6%，在2023年新开店中占比为43.2%。

纵向对比来看，从其整体品牌矩阵发展来看，中高端酒店的新开店数量、储备店数量，都未排在其他类型酒店前面；

RevPAR、均价及同比涨幅，中高端酒店整体虽高于其他类型酒店，但在入住率方面却不如经济型酒店。

值得注意的是，据其财报显示，2019年由首旅酒店与凯悦成立的合资公司——宇宿酒店管理有限公司2023年仍净亏损8085.41万元。

其推出的中高端品牌逸扉，曾被视作是集凯悦酒店集团和首旅酒店优点于一身的“新宠儿”，如今的发展也相对缓慢，目前共开业35家，与曾经“五年内达到300家”的野心，相去甚远。

虽然首旅酒店在中高端做出诸多努力和调整，2023年推出了全新的扉缦酒店，如家精选4.0等换代产品，但开店数量推进上似乎仍不太理想。

不难看出，相较于第一梯队来说，首旅酒店的中高端转型相对慢人一步。

当华住、锦江开启新一轮出海布局时，首旅酒店却未见有新动作。

华住于2019年收购的德意志酒店集团（DH）近期更名为华住国际，助力母公司华住集团推动海外业务的发展，在国际化战略布局上迈出了重要一步。

在2024年经营计划中，2015年收购卢浮集团的锦江酒店也提出，今年将建立全球品牌管理体系，优化品牌矩阵。

而首旅酒店目前在海外仅有白俄罗斯的北京饭店（建国品牌管理）和蒙古的乌兰巴托可汗宫凯宾斯基酒店（凯燕管理）两家委托管理酒店，此外再无新动作。

虽然首旅酒店有“掉队”趋势，但是还在第一梯队的牌桌上，而且手中拿着数量不小的筹码，急切寻求“新牌”来翻盘。

截至2023年底，首旅酒店账上还有11.84亿元现金及现金等价物。

11.84亿的现金储备，意味着首旅酒店还有调整空间，其也在虚心向后起之秀学习。

之前在《“颠覆者”亚朵，冲刺酒店第一梯队丨年报季》一文中也讲到过，今年亚朵酒店推出的床上用品获得不错的效益。

被投资者问及是否考虑过推出相关的产品挖掘品牌价值以寻求新的盈利点，首旅酒店管理层表示，目前已针对会员推出了“优选商城“零售业务，并布局了拥有“全球正品”和“零关税到家”两大特征的“首免全球购”平台，为会员提供住宿以外的新价值，此基础上继续挖掘与酒店场景相关的新零售业务机会。

前不久，首旅酒店集团也变更了董事⻓职位，李云接棒白凡，或许也传递着自我革新的信号。

当下的国内酒店市场竞争愈发白热化，弯道超车和怠慢掉队很可能同步发生。

哪怕过去获得热捧的头部品牌，也不能一直躺在功劳簿上睡大觉，否则将坐吃山空被消费者抛弃。

精准洞察消费者的住宿需求，更深度满足他们的需求，才是酒店品牌长久的生存之道。

统筹丨劳殿 编辑丨阿鑫

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