频繁布局酒旅项目 酒企拥抱C端用户

2024年清明节假期，全国国内旅游出游1.19亿人次。随着经济复苏带动旅游行业发展，酒旅融合项目也受到当地政府、酒企关注。据了解，仁怀市发布"茅台酒镇"精品旅游体验线路、"百里酒廊"精品旅游体验线路等多条酒旅精品路线。在当地政府推出旅游线路的同时，企业也在布局酒旅项目。3月，舍得酒业首发了"沱牌舍得酒旅融合线路"产品；水井坊推出了成都首条酒旅融合路线——《春饮一壶酒，古今穿越600余年》。事实上，无论是酒企还是政府，酒旅融合项目成为发展趋势之一的重要推手，在于市场从"B端"向"C端"转变。

业内人士表示，酒厂可以通过沉浸式体验，让消费者更加立体地去了解企业文化。当地旅游公司通过异业联盟，在流量方面也可以得到一定提升。政府方面则可以将酒旅项目作为驱动当地经济发展的政策。

发布酒旅线路

进入4月，酒旅融合项目如雨后春笋般出现。政府发布相关旅游体验线路、酒企推出酒旅融合线路。仁怀市人民政府官网显示，仁怀市发布5条旅游精品路线，包括"茅台酒镇"精品旅游体验线路、"百里酒廊"精品旅游体验线路、"酒都情"精品旅游体验线路等。

在当地政府发布涉酒精品旅游线路的同时，酒企也纷纷布局酒旅融合项目。4月，金徽酒官方微信公众号显示，2024金徽酒樱花主题文化节还有倒计时1天。据了解，金徽酒厂以其独特的樱花春酿而闻名，每年樱花春酿盛典都会吸引众多游客和酒文化爱好者。

今年3月，舍得酒业在老酒节上举行了"沱牌舍得酒旅融合线路"产品发布暨签约仪式，联合川蜀风韵景点，推出文化、工艺、养心、诗酒、康养等不同主题旅游线路产品，将联动多家旅行社进一步推进酒旅融合。舍得酒业相关人士表示，未来可能会对外开放。

无独有偶，水井坊也在3月发布首条酒旅融合路线。北京商报记者了解到，在成都市文旅局指导下，水井坊联合成都旅游景区协会共同推出了成都首条酒旅融合路线《春饮一壶酒，古今穿越600余年》。

作为酒行业标杆企业，茅台在酒旅融合方面也早有布局。公开数据显示，今年2月9日—13日，三亚海棠湾茅台度假村客房接待人数累计达到8809人；客房平均入住率达到85.63%。纵观近年来，酒旅融合项目已逐渐被茅台提上日程。茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，茅台三大主业包括酒主业、酒旅康养以及综合金融。

北京酒类流通协会秘书长程万松表示，酒旅融合项目是酒厂、当地旅游局和政府三方行为。对酒企而言，可以让消费者了解品牌文化，对旅游局来说，可以提升当地客流量。对于政府而言，通过文旅项目，可以驱动当地经济发展。

拥抱C端人群

无论是当地政府还是酒企，酒旅融合项目正逐渐成为发展趋势之一。不过在此之前，如何将市场从"B端"转变"C端"成为发展关键。

北京商报记者了解到，尽管目前诸多酒企酒旅融合项目定位为高端酒旅融合项目，但仍延续此前to B思路，主要服务于经销商、企业用户团体。此外，酒旅融合项目还多为政商之间的参观交流，或以促进下游渠道商积极性为目的进行营业。

白酒营销专家蔡学飞表示，由于传统大传播与渠道分销效果走弱，销售开始从渠道端向消费端转移，体验营销受到重视。随着销售逐渐由渠道端向消费端转移，消费者更为重视体验营销，其中酒旅融合便是企业营销升级的方式之一。

值得注意的是，随着酒旅融合项目发展，酒企也意识到C端重要性。在此背景下，诸多酒旅融合项目也开始瞄准消费者集中发力。部分酒旅融合项目已逐渐向C端消费者开放，使得酒企能够将品牌文化历史与酿造技艺直接输出给消费者。与此同时，通过酒旅融合项目，酒企进一步直面C端，有利于直接捕捉消费者需求，从而完善产品与营销手段。

途牛副总裁、国家一级品酒师王树柏针对目前酒旅融合项目形式指出，目前成功的酒旅文化在工业旅游环节主要有四个方面，即厂区观光、展馆增识、遗迹探源以及购物消费，从互动、传播、消费三方面传递企业品牌形象和产品的美誉度，最终给企业带来利润增长点。

循序渐进

北京商报记者在诸多社交平台上发现，消费者对于集合酒文化、同时可以体验沉浸式游览的酒旅融合项目认可相对较高。对于纯粹酒厂游，并没有自身特色的酒旅融合项目，消费者兴趣度并不高。

王树柏指出，目前酒旅融合项目在开发、创意、创收和合作四方面做得还不够成熟。很多企业的酒旅项目做得单调乏味，与游客亲和程度不够高，也没有考虑到趣味性和参与性。要想解决目前面临的问题，可以从系统建设和C端用户认知两个方面着手。

北京商报记者随机采访部分"90后"消费者了解到，"90后"消费者对于酒旅融合项目参与度相对较低，并表示自己平时会适当饮用白酒，对于白酒的生产、制作过程有简单了解。但如果只是单纯参观车间以及学习酒的酿造过程，兴趣并不大。自己更偏向体验式的旅游，要有酒厂自身的特色。

当酒旅融合项目走向C端时，或许多业态发展将成为新机遇。以酱酒核心产区仁怀为例，

今年以来，仁怀市有效整合场景、住宿和业态资源，构建"酒+"多业态融合发展夜间消费新场景。

对于仁怀市未来发展，仁怀市文化旅游局副局长尚海表示，仁怀市将继续通过挖掘历史文化、酒文化资源，开展美酒美食节、潮玩音乐节、传统文化体验活动，积极推动茅台镇度假旅居生态圈高质量建设和发展。依托酱香白酒品牌影响力和酱香文化潜在内驱力，让仁怀成为备受游客青睐的旅游目的地。

贵州酒文化研究会副会长肖进春表示，"酒旅融合"不是简单的"酒+旅游"。酒企需要通过酒旅融合形式，找到销售产品的方案。同时，要通过旅游和酒业相融合的方式，打造出新业态。

北京商报记者翟枫瑞