迪卡侬也开始脱离群众了

　　作者| 艾青山

　　编辑|汪戈伐

　　迪卡侬门店一直被坊间称为“穷鬼天堂”，深受直男们的喜爱，物美价廉也是其最明显的标签。迪卡侬的成功，显然离不开其“性价比”的整体定位。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

　　老用户们对迪卡侬的黏性极强，数据显示迪卡侬75%的营业额来自长期消费会员，老用户的复购率超过60%。‍‍‍

　　然而就是这群老用户们最近发现，迪卡侬似乎也开始涨价了。不仅过去一些平价商品如水瓶、墨镜的价格明显提升了，整个门店的高客单价商品占比也明显增加了。

　　实际上，2021年迪卡侬在其他地区已经率先涨价了一波，迪卡侬说是由于原材料和运输成本上涨所致。目前来看，迪卡侬的持续涨价，恐怕是大概率事件。‍‍

　　面对迪卡侬的“叛变”，穷鬼们现在恐怕要开始问：“迪卡侬的平替是什么”。‍‍

　　近期迪卡侬大张旗鼓地做过一次品牌升级，用户最明显的感知就是换了新logo。这是其48年历史上的第四次更新logo，但距离上一次更新，也不到三年时间。

　　迪卡侬的品牌升级，也意味着品牌策略和定位的转变。也就是，迪卡侬不再仅仅将自己定位为零售商，而是向专业运动品牌拓展。

　　也就是说，希望从“线下连锁品牌”，转变为“专业运动类消费品牌”。

　　伴随品牌焕新的，是整个业务线的重构。迪卡侬将80个品牌重组为九大运动品类，并设立了四大专业品牌，涵盖公路自行车、跑步、攀岩和狩猎。同时门店也开始引入了专业品牌产品，为高端专业化转型做准备。

　　此外，迪卡侬还从消费品牌中拉拢了一系列人才加盟，例如lululemon前中国区品牌负责人张晓岩便担任迪卡侬中国区CMO，预计将把不少消费品的营销玩法带入迪卡侬，并且试图抓住“高消费”的女性用户群体。‍

　　实际上迪卡侬的高端化、专业化布局很早就已经开始了，此前迪卡侬门店就引入了亚瑟士、耐克、阿迪等专业运动品牌，官网上也有其他高端品牌产品销售，此举应该是意在获得高净值用户的认可。

　　如今，迪卡侬本身的专业化、高端化转型，也能够帮助迪卡侬减少对其他品牌的依赖，增加自有品牌的高价值产品。尽管迪卡侬表示不会进行全面的高端化，但自有品牌高端产品数量依旧在持续增加。

　　我们认为，迪卡侬的“消费品化”确实算是一个正确决策，毕竟比拼“性价比”，迪卡侬很难敌得过拼多多和1688等电商平台冲击，对比沃尔玛、家乐福如今的现状，长久来看确实难以生存。

　　另一方面，消费升级趋势尽管近年来有所回落，但长期逻辑依旧存在，品牌才是与用户相连接的终端。而高端化、高价化，其实也是迪卡侬“消费品”战略后的必然结果。

　　迪卡侬一直在供应链上成本扣得很细，同时还推崇“最低利润”战略，营销费用长期控制在营收的1%以内，这也就有了门店里的极致性价比产品。但“最低利润”策略、“营销费用1%以内”策略，对于消费品品牌而言，显然就完全不适用了。

　　作为门店你可以推崇性价比，例如沃尔玛、Costco、宜家都是优秀代表；但作为专业运动品牌，就需要实现品牌的附加价值，也就是做高溢价才行，例如耐克、苹果才是优秀代表。

　　可以发现，一直崇尚低调的迪卡侬，在营销和社媒运营方面，已经比此前高调了不少。

　　在两年前的天猫超品日，迪卡侬就请来了傅园慧、田亮等人，并联合薇娅直播带货，微博、B站等平台也与不少KOL进行了合作投放。全球来看，迪卡侬还成为2024年巴黎奥运会官方合作伙伴，推出了备受好评的志愿者制服，并赞助了AG2R LA MONDIALE自行车队，旨在垂直圈层中建立品牌影响力。

　　从整体的消费趋势来看，迪卡侬高端化、专业化的另外一个重要原因，恐怕是迪卡侬希望抓住户外经济的风潮红利。

　　不难看出，近两年飞盘、露营等运动持续破圈，这类户外运动的人群更偏向于新中产群体，他们本身对价格不算太敏感，因此也推动了迪卡侬打造自身的高端品牌抓住红利。

　　但问题和难点在于，迪卡侬这次“升级”需要改变用户的固有认知，这点并非易事。可以预料，用户对迪卡侬高端产品的接受度，可能依旧不如专业垂直类品牌。同时迪卡侬本身的高端化产品，也很难走出迪卡侬自身的门店进行销售。‍

　　总体来说，专业消费品的转型，对于迪卡侬来说是一个关键性的战略决策。未来迪卡侬的“穷鬼天堂”属性恐怕将不复存在了，但迪卡侬专业线、高端线产品能否获得用户认可，也还要打一个问号。