走访东莞，我们看到了中国潮玩的七个关键字

作者|卫解

3月底的东莞，气温升到了30度。

除却行业人，似乎很少人知道，这个离深圳机场驱车大约1个小时的地方，已经成为了真正的潮玩之都。它支撑起了全球1/4的动漫衍生品，中国超八成的潮玩生产。如今，越来越多的潮玩IP在东莞首发，工厂和品牌从代工转向原创IP。

作者拍摄

前日，第十四届中国儿童产业发展大会暨中国品牌授权年会在这里举办，来自全国各地的约1000名生产商、品牌商、授权商、渠道商等齐聚这里，试图捕捉玩具行业的最新风向。

参会期间，小娱和多位头部从业者聊了聊行业动向，亲身体验了东莞潮玩的制作流程，从IP、品牌、营销、出海、用户等方面提炼出了2024行业的七个关键词。

IP风向：动漫影视、国风、可持续绿色IP

无论从市场表现还是行业发展看，IP市场的逐年增大已成定局。在玩具市场，我们也看到了IP的巨大动力。

上海品源文华市场营销策划有限公司联合创始人张璐认为，2024年，IP的三个风口应该是：动漫影视IP、国风以及可持续绿色IP。

“我觉得最火的还会是动漫和影视IP。”

在这其中，张璐尤其看好个性的动漫。譬如“粉色耗子”Loopy、“阴阳怪气”的库洛米，“他们都有非常强的人格特点，带给人们情绪属性和价值，24年还会是热点。”

谈及国风，张璐直言，“我们认知的传统文化符号，不仅是宫廷文化，汉族文化中的‘清雅’，会是将来的趋势。”

“新中式”的走红，洛阳、苏杭等古韵城市的旅游风、《繁花》的热映，都在印证着当下国风的审美趋势。

22年北京市文物局就曾明确，将有序开展博物馆IP开发授权，推进博物馆文创空间建设。今年1月10日，湖南省博物院院长与省内高校及产业签约，免费开放“品牌+文物”资源双授权。在探访酷石智能科技有限公司时，解说员透露，目前湖北博物馆也已经全面开放授权。

“非遗并非没有商业价值。”解说员感慨道。

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可持续类绿色IP，则是被行业注意到的新趋势。

今年，全球授权行业协会，设立了可持续IP发展奖项。

品源文华在两年前就看到了这个趋势。 除了早期签约的C earth，22年品源文华还签约了中国本土可持续IP——亿角鲸。一个是致力于保护海洋、保护珊瑚的科研机构。

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针对亿角鲸的已有项目，在联名品牌的之外，品源文华集中输出了产品“可持续”的内核，譬如和百事合作，通过回收塑料瓶再生艺术钢琴。

百事、亿角鲸共同打造的艺术钢琴

对于张璐来说，IP的变化或许是一种被动向好，“其实就是因为消费者在变化，我们要跟得上他们的变化，我们才会不停往前走。”

品牌：押宝IP，没那么简单

IP风起的当下，在展会现场更多的却是迷茫的人。

“玩具这里IP太难卖了。”在参会的午餐间隙，坐在小娱旁边用餐的某IP公司总监无奈地说道。

去年十月，小娱在和100多家参展商深度交流后，看到了IP市场的变化。一是IP方必须根据品牌方“性价比追求”调整策略，二是市场的二八定律越发明显，三是品牌考量IP的维度也越来越多。

半年过去，玩具品牌对于IP的选择更“卷”了。

原因很简单。

“我们选择和IP合作也是开盲盒。只有产品真正投入市场了，才知道成功与否。”JOYTOY营销副总杨旭鹏告诉小娱。

这不是个例。在现场，另外两家玩具的负责人也向小娱透露了这个“问题”。

如果只是想要保证“水平线”以上的成绩，其实只需要重点考虑两点——IP知名度和时机。

但对于很多公司来说，需要的是真正的爆款。

“现在行业细分的领域的部分品牌，产品要经过长时间的打磨、深耕，可能两三年才出一款。所以这一款产品的销售量必须要达到一定量级，才能满足公司的后续发展要求。”杨旭鹏无奈道。

除此之外，部分IP的衍生市场运营，还存在着结构性问题。

广州杰森动漫文化有限公司总经理林俊承认，行业在长期是看好影视IP的发展的。短期内，国内的艺人经济商业化没有足够成熟，影视作品尤其是真人演绎的，可能还是会有很多限制。

“很多时候，国内影视公司没有在一开始就考虑这部分的中长尾收入，没有签好相应的合约，就没有机会去实现后续的衍生，事后再签也是比较费劲的。”

“而现在越来越多人意识到，其实我的作品它还有商业化商品化的增量机会。我们也在一起努力推动这个事情的发展，有一天肯定会变得非常规范、非常成熟。”

《苍兰诀》推出的小兰花、东方青苍棉花娃娃

对于用户：重要的是性价比和“够懂我”

倒推思维正在主宰当下的玩具市场，“用户”已经是最重要的参考指数。

“国内不能说是消费降级，而是信息更透明化，导致大家购买产品时会更理智。”杨旭鹏解释，“这不是指用户都要买便宜的，而是他们要买性价比更高的产品。”

几百的jellycat、动辄上千的乐高在市场仍然流通，均价三位数的金属、积木拼装在线下店里逐渐走到“C位”，《三体》周边众筹过亿……

“提升自己的生活品质是大家永远追求的方向，品牌、企业也都是在朝着这个方向发展的。”杨旭鹏说道。

被提及频率极高的另一个关键词是，要足够懂用户。

对用户简单拆分，大致有两类。

一部分、甚至是大部分人群是被IP“带”着走的。他们紧跟整体IP市场的发展，关注最近流行的IP和老IP的新动作。对他们来说，产品只是IP的一个表现形式。

另一部分，虽然也会凑IP的热闹，但会更深层次去追究产品本身的表现形式，是玩具消费的核心人群。

“这也意味着要和用户共同体验。在产品设计上，比如娃娃的名字、细节微调，我们也会让用户参与其中。”棉花星球的龚晨龙说道。

很多时候，人们总是用“挑剔”来形容用户。

但准确地说，这更像是用户通过越来越多的经验，来倒逼行业的精品化和生态。

TNTSPACE品牌总监胡扬晓提到，“这个行业其实不在孵化期，而是在发展期了。我们还是要做好用成熟期的水平，去要求自己内部，更加用心地对待自己的用户。”

同时，胡扬晓提到，“为了保证和延长IP生命周期、为IP的健康生长做好规划和运营，用户的运营必不可少。我们需要和用户建立连接和情感，通过不断提供情绪价值，把用户的生命周期延长。”

作为一家原创IP的品牌，TNTSPACE想要让IP不只是于玩具，而是拓展到日常生活用品、吃喝玩乐场景等，让IP围绕用户的生活场景跟环境让IP为用户提供更多情绪价值。

营销：注重场景化与体验价值

介绍X11潮玩营销的“X式线下爆破模型”时，X11创始人&CEO张雷对用户进行了深层分析，“随着消费总量结构变化、流量成本效率变化、消费人群世代变化，品牌需要重挖线下体验价值。”

市场上甚至早已有了成功范本。譬如北京环球度假区变形金刚基地、小猪佩奇欢乐餐厅”、Monopoly Dreams沉浸式体验馆、 巴西的贝托卡雷罗世界的热火主题乐园"NERF Mania"……孩之宝旗下的热火、小马宝莉、 变形金刚等优质IP，早已做到了沉浸式体验。

落到营销层面，这样的思路或许可以概括成——场景化。

23年，TNTSPACE就因此尝试了“文旅+”，在杭州西湖景区联动发售多IP联动产品——白蛇传奇盲盒。

“文旅更强调场景，在这个场景下，什么样的产品、服务、内容才能够获得这些游客的喜爱、分享、消费，需要多维度去做匹配，做好人货场，因地制宜。”

胡扬晓具了个简单的例子。

一个很现实的问题是：在西湖边散步的时候会不会想买盲盒？可能不会。但是你来西湖不带点纪念品吗？

“刚好家里有小孩子或者送朋友的小孩，那买一个西湖纪念品的盲盒潮玩，就是场景驱动的消费。当然，从硬需求来讲，西湖边卖得最好的是矿泉水，因为出门旅游，水是刚需，或许我们也会考虑和茶饮品牌联动一下。”胡扬晓笑着说道。

一个不太好的例子是近期登上热搜的chiikawa。

3月底，Chiikawa和名创优品线下联名快闪在上海启动，当日凌晨六点，店外就排起了长队。而据36氪，本次联名上海大悦城单店10小时销售额达268万。

队伍里，有刚下飞机、高铁的人，有四五十岁的大爷大妈，也有4小时收费70的代排黄牛。所有人难逃“排队5小时限购十分钟”，遗憾的是，还有人没拿到心心念念的满赠商品。29日起，买家深夜维权的帖子在各个平台层出不穷。

网友深夜排队

“营销只是一种形式和工具，它最终是服务于加快缩短产品与用户两者之间的交互关系。营销上的创新更多的还是取决于围绕产品和IP去发散的。”胡扬晓对此很坚定。

出海：各自有各自的根据地

24年，出海不再是新鲜事，变成了品牌追求增量的必经之路。

和参展者接触之后，小娱发现，不少人都有转行因子。或许是兴趣出发，或许是工作触及，或许是灵机一动，或许是看到成功案例。

龚晨龙也是其一。电商起家，涉足医疗行业，受朋友的朋友邀请参加了线下展，然后命运的齿轮开始转动。他从22年开始筹备，7个月的时间就做到了线上第一。

他坦诚，公司24年的重点在出海。“国内电商基本做到顶峰，线下布局也都完成了，如果要追求增量，只能往海外市场走。”

棉花星球打算先入驻海外平台，从电商这个自己擅长的领域开始。

对于目的地，他很清晰，“棉花娃娃这个群体更适合东南亚市场”。

23年底，他在香港参加了一次展会，沟通之后，他发现德国、西班牙一些欧美国家，更偏向于找OEM的工厂，“他们有自己的设计理念或者成品设计稿，更偏向寻求工厂，直接做成现货。因为我们的审美风格不尽相同。”

“首选肯定不是日本，因为日本的毛绒市场比较饱和。棉花娃娃是从韩国流到国内的，韩国和新马泰也是比较好的选项，因为他们的审美比较接近国内的人群。”

JOYTOY的出海，从20年就开始了。

“现在海外市场占比能到总体50%以上，每年一直在增长。”杨旭鹏介绍。

品牌的核心海外市场，则是在北美、欧洲、东南亚地区。

“因为我们这类产品最早都是从欧美那边做起来的，比如围绕写实类的形象、科幻、军事的硬周边。所以这个市场不需要再去教育，我们产品直接符合他们的基础需求。日韩市场以二次元产品为主，对这个接受度不是太高。”

或许是由于倒推思维下对用户的理解攀升，对于出海目的地的选择，玩具品牌越来越精细，也越来越“谨慎”。

制造商：“新”品类正在崛起

“现在最火的是这个吗？”

看着展示柜里《天官赐福》《时光代理人》等IP的徽章制品，不少人发出了疑惑。

柄图指周边商品上印有的与特定作品相关的图案

得到解说员肯定的回答后，三位小娱的同行者，拿起了这些单个重量大约7至15克重的金属制品，想要看出它受到消费者欢迎的原因。

这些铁片被玩家称为“吧唧”，在日本的二次元衍生品市场中，是最常见的制品之一。

据天猫官方公布的23年“双十一”数据，”光与夜之恋旗舰店“位于潮玩榜销售额第一。而店中热销前两名的产品，均为售价16元的徽章，且两款徽章当时的月销量都在30万以上。简单换算，光这两个产品的累计销售额，就接近千万元。

小娱从几位自制同人周边的爱好者处了解到，加上“柄图”的费用，大部分吧唧的成本为单个五元左右。

相较于毛绒、玩偶、拼图，它的工艺本身并不复杂，拥有更低廉的价格，但通过“柄图”的变化，就能够焕然一新，带来新一轮的消费。可以说，吧唧在国内市场实现了真正的薄利多销、常做常新。

卡牌市场同样处于“燥热期”。

财通证券数据显示，未来3年，中国卡牌市场规模有望超过300亿元。广发证券发展研究中心传媒互联网高级分析师章驰曾表示，整个行业的利润率如果做到头部，可能会有30%到40%净利率水平。

23年，我们也看到了球星卡、奥特曼卡、小马宝莉卡以及韩娱小卡等多个爆品的市场表现。

基于此，“24年进入这个赛道的人还会再增加”，几位从业者肯定道。

林俊同样认为行业的“强吸纳期”不会停止，但对于不想赚快钱的企业，难度不会太低。

“在增量市场之下，新进入的人是有机会的，这种机会更多是通过单个项目实现盈利。但如果想要长远的发展，是很有挑战的。因为你也必须有持续的推出产品的能力，要掌握销售的节奏。而这两点，可能我们先发的这些头部企业相对有优势。”

授权产业，多元延展

新消费时代下，IP授权市场的竞争越来越激烈，IP授权服务不仅仅局限于IP形象的买卖，更是借助IP品牌从内容触达到营销场景的转化，撬动品牌更深层次的价值与变现。

考虑到玩具品牌的顾虑，延伸授权服务的范围，成了授权公司不得不考虑的问题。

AI作图 By娱乐资本论

这主要体现在两个方面。
对于本土IP来说， 在IP授权服务基础上，有部分公司开启了“长尾服务”，在为合作方提供IP商业化价值的同时，也会针对不同IP提供品牌运营及营销推广宣传。

对于海外IP来说，是“设计本土化”和“监修灵活度”两个重要指标。行业内头部的企业，已经有人允许对IP进行一定的二创，并且会主动及时更新图库。

无论是IP方、品牌方还是平台方，都在越来越靠近，真正的“用户思维”。