Champion已经回不到潮牌C位了

作者| 艾青山

编辑| 汪戈伐

曾经的Champion是美国运动潮流品牌的领头羊，但如今，这个古早的品牌显然遭遇到了严重挑战。‍

近日有媒体报道，美国品牌管理公司Authentic Brands Group（ABG）计划以约10亿美元收购HanesBrands（HBI）旗下的Champion品牌，预计5月至6月完成交易。‍‍

HBI是专业内衣和运动服饰生产商，旗下虽然拥有不少知名品牌，但近两年股价持续下跌、公司债务高企，经营状况堪忧。Champion曾是HBI的主要收入来源，但自2022年第二季度起，Champion的全球销售额也在连续下滑。

而作为收购方的ABG，在此前已经连续收购了Forever 21、锐步、Brooks Brothers和Ted Baker等知名品牌。

Champion自2015年就已进入中国市场，永嘉集团和百丽时尚集团曾作为其经销商。但同样，近年来Champion在中国市场经营亏损，根据永嘉集团数据，Champion业务在2022年、2023年上半年亏损分别为5200万港元、3400万港元。‍

2022年末，Champion关闭了三里屯中国首家旗舰店，被看做是在中国市场败退的重要标志。2023年10月，百丽时尚集团收购了Champion中国的大部分资产，此后百丽便成为了Champion在大中华区的唯一分销商。‍‍‍‍‍

对于中国消费者而言，Champion的品牌已经趋于老化，整体的设计风格似乎并没有太多革新，存在着明显的品牌过时问题。面对各种眼花缭乱的潮牌，尤其是安踏旗下FILA近年来的强势竞争，Champion似乎招架能力不足。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

去年9月，Champion高调启用了王俊凯为品牌代言人，似乎是希望重新激活品牌热度，但岁数这么大的Champion恐怕已经难以回到以前的高光时刻了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Champion品牌自1919年在美国创立以来，经历了多次转型和复兴。

1934年，Champion发明了影响深远的横向编织技术，解决了运动服缩水问题；二战时期，Champion为美国军队提供训练服，是全球最大的学校文化衫生产企业，并与多所美国高校合作。

20世纪80年代，Champion生产了全球第一件现代版连帽卫衣，而这个创新设计很快成为运动休闲服饰经典，并逐渐与街头时尚融合，连帽卫衣也成为了Champion品牌的重要标志。

20世纪90年代，Champion成为嘻哈文化的标志性品牌，并在两届奥运会上作为美国代表团的官方服装，此刻达到Champion的品牌巅峰。

然而进入千禧年后，面对耐克等品牌的崛起，Champion逐渐失去了市场地位，整个品牌调性也变得大众、平价。

但在2010年后，借助潮流运动风潮和社交媒体的兴起，Champion通过与不少潮牌联名合作，算是一度实现了品牌复兴，2017年Champion的销售额达到14亿美元。

但近两年，由于市场竞争加剧，以及联名产品销售不及预期，Champion的销售额又开始下滑。

官方数据显示，2023年Champion尽管在中国和拉美地区有所增长，但在美国本土的销量下降了30%，在国际市场的整体销量下降了14%。同时，美国的运动服装行业自2019年以来就在持续收缩，2023年销售额较2019年减少了6亿美元，盈利利润也大幅减少。

2023年，Champion母公司HBI因其扩张策略导致负债率高达93.9%，净债务高达31亿美元，收入也出现下滑。由于自身的财务压力，HBI开始寻求出售Champion。

尽管Champion有着光辉的品牌历史，但一直走的是大众平价路线，销售渠道更是依靠沃尔玛这类平价超市卖场。

由于近年来Champion缺乏体育资源的加持，也没有多少运动纺织科技的加持，导致其品牌专业运动属性明显不足，难以与耐克阿迪争锋，亦难以实现品牌溢价。

似乎Champion能讲的故事也就只限于潮流时尚了，前文也提到过，2017年前后Champion通过潮流文化重新焕新。在时尚电商平台 Lyst 的“2018年最热logo”榜中，Champion 获得第二名，仅次于 Supreme 。

在中国市场，Champion早期就因余文乐、杨幂等明星的“私服”穿着而被贴上“潮牌”标签，‍‍但Champion在中国市场山寨产品泛滥，电商平台的“代购店”、“仿制店”销量长期远远高于天猫直营店。

实际上潮牌本身就是个“短命”的生意，Supreme如今同样遭遇到挑战（详见《》），Champion亦不能例外。

潮牌之所以能吸引消费者，是因为它们能满足用户个性化和反主流文化的“情绪价值”，这种价值本身是以稀缺性、独特性为代价的，因此大多潮牌产品会限量销售。

但随着品牌知名度的提升、山寨产品泛滥和品牌规模化发展，显然会削弱潮牌的独特性。因此，潮牌若想要保持其潮流地位，必须在文化和内涵上不断创新，甚至领先于消费者的需求，这本身就是一个挑战。

面对FILA、MLB等品牌的强势运营，Champion的困境已经非常突出。如果本次ABG集团成功收购Champion，或许也会为品牌带来新的发展思路，但再次重登顶90年代的品牌顶峰，已经是非常难了。

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