复盘小米SU7上市策略：小米的节奏比你想象更精密

一位车企的朋友在看完小米汽车3月28日的发布会后提了一个问题：

“我的一个感受是所有行业里面的人都觉得不足为奇，但是昨天小米的发布会如何打动了圈外的人？如何让自己的亲戚朋友和多年不联系的老同学开始关注汽车，就是所有的车企都在酸的东西？”

这个问题可以说提得相当精准，一方面小米SU7（参数丨图片）所有传播的内容并没有任何新奇、超出预期的地方；另一方面小米却又做到了真正的破圈、周围所有的人都在讨论小米SU7。

一个现象就是，你去看摆放了小米SU7的展厅，女性消费者的占比远远多于其它品牌的汽车展厅。

反映在数据上，不说小米汽车是不是重新定义了“大定”，但是10万辆的小订也足够可观，而第三方给出的40%锁单率其实也是相当之高。

而且几乎在小米SU7上市一周之后热度都依然很高，这一点也和很多车企发布当天热度冲高后就一落千丈不一样。从试驾、到探店，再到创始版提车，这种持续的高热度给小米带来了巨大的流量，让小米的首款新车基本上达到了一炮而红的效果，而这还是在小米仅仅只有59家门店的基础上达成的。

复盘小米汽车这三个月的营销策略，你会发现小米为自己的首款产品发布做了太多了缜密而细致的工作，而不仅仅是很多人以为的“互联网打法”几个字。

《远川汽车评论》的罗松松就写了一段很精准的理解：

“以前车企的媒体投放，因为是新闻驱动的，所以像放烟花，虽然贵点儿，时间短点儿，但好在有美感，够体面，但现在变成了事件和流量驱动的，所以更像是放鞭炮，虽然乌烟瘴气，但好在够炸，够响。”

所以，小米汽车的这个鞭炮是怎么响起来，又是怎么响这么久的？

01

用雷军IP打破圈层

小米汽车能够破圈的第一个原因是，小米汽车最大的卖点就是雷军这个IP，拥有天然的号召力。

雷军在中国相当于特斯拉马斯克一样的存在，甚至雷军在中国的认知度比马斯克在美国搞特斯拉早期不知道高到哪里去了。

汽车行业可能觉得李斌、李想已经很有名气了，说几句话在微博上都能讨论很久，但实际上非汽车行业的人基本都不会看的。

但是雷军却与李斌、李想不同，他是中国最早一批互联网创业者，甚至说在古早期的软件行业他就很有名了，并且在整个互联网周期里面他都是一直存在的，从没有退圈。这种持续三十年的创业IP放到造车上，天然的品牌价值真的是无往不利，普通造车企业根本没办法和雷军比。光是这个认知度，就可以降低几十个亿的品牌建设成本。

我们来看几组数据：

雷军的微博粉丝量是2359万，李想的微博粉丝233.7万，十倍差距；小米手机的微博粉丝2845万，理想汽车的微博粉丝44.4万，更是天差地别；

至于蔚来CEO李斌，他的微博粉丝有56.6万、蔚来汽车的粉丝也只有79万。这种传播广度上的巨大差距，基本上就注定了圈层覆盖都不一样。

此外，小米在之前拥有一个亿的手机用户，这个用户基数也是别家羡慕不来的。要知道，汽车行业能够积累过千万用户量的企业已经是屈指可数。

更何况，雷军始终站在传播的第一线，从发微博、到拍短视频、再到上市发布会、和蔚来李斌互动，直到首次交付，雷军都是自己站出来引流。对比一般车企基本上就是一线员工冲在前面，根本不可能有小米汽车这么持续的流量。

所以雷军造小米汽车，首先是他本身就自带了破圈的能力、有一个认知的高起点；其次则是雷军全程跟完了所有“Go To Market”这个流程，用自己的IP创造流量，这也是小米汽车能够爆火的原因。

02

高密度传播把一场战斗打成了一场战役

小米汽车这场传播战斗从去年12月28日开始到今年3月28日，差不多100天。在此期间几乎在每一天都有小米汽车的内容输出，这种频次是很夸张的，真正是把产品力进行了“穿透传播”的。

从技术发布会之后，小米汽车就做了“100问”的传播，基本上把产品掰碎了传播，有点像是产品白皮书。

而且在这100天讲什么技术创新了吗？个人认为并没有，都是大家知道的内容、都是汽车行业觉得自己说烂了的内容。但是小米却能够再讲一遍、然后把自己的优势明确提炼出来。

这里面有一个很值得讨论的点是，小米知道自己是新势力，所以花了很多时间讲自己的制造工厂、工艺能力，把制造工艺和工厂也包装成了一个配置。

比如在小米整个前期传播节奏里面很强调“一体式铸造”这个能力，把一体式铸造营造成了一项很突出的“产品配置”，让消费者可以感知到产品很“先进”。然后雷军拍了一系列小米工厂的视频，主打一个先进制造的宣传，这让很多普通消费者第一次完整地了解汽车制造的自动化流程。

等到上市那天，小米汽车发布会上其实已经没有什么可以讲的了，雷军的策略是讲防晒、讲车漆选择、讲小米周边。

这个逻辑乍一看很傻，但仔细思考后就会发现这其实很聪明，因为雷军可能已经意识到，这个发布会是破圈的，去讲汽车本身大家听不下去，而且一般的用户谁又会特别关心技术问题呢？所以车身颜色、防晒、小米手电筒、雨伞、1/4接口这些就成为了雷军开场主讲的内容，更容易吸引到普通消费者。

雷军最后还花了半个小时去把产品配置、和竞争对手的对比讲得很清楚。这个环节很明显也是直接面向消费者的，直白地告诉消费者小米SU7哪里更好、哪里可能差点，但大体还是小米SU7更好。

而一般的车企直接就给个价格、讲一下权益，基本不会展示配置，这就显示出小米在整个发布过程中对用户的理解——既然是破圈，当然就要一步讲到位，让消费者不用再去店上问。毕竟如果消费者现在都没听懂为什么小米SU7比特斯拉好，可能就不会进店去看了。

或许看到这里你已经能够意识到，小米汽车整个传播节点做得相当缜密，12月底的技术发布会是集中面向汽车行业的、把技术讲透；而3月28日的发布会就只谈产品的卖点、价格、怎么买了，而不再去重复技术传播点。

小米这个传播逻辑很厉害，相比之下，理想MEGA在整个发布过程中的问题就是没有足够的铺垫去围绕技术内容做传播，最终显得理想MEGA上市之时的信息量过大，使得消费者的注意力只能集中在了最为突出的外观讨论上，最后造成了崩盘。

小米汽车的传播，不止在汽车圈，也不只是增加了数码KOL，实际上它甚至把开屏广告投放到了腾讯自选股这样的APP上，甚至微博很长一段时间都有小米汽车的各种热搜。

这种大面积、超广度的营销资源投放量，大大提升了小米汽车的认知度。

据说小米汽车的传播是由小米手机那边的人负责，从一开始就按照节点把每一个传播链布置好、按部就班的高密度输出。这种精细化的传播策略，是车企之前很少见的。

这种精细化的好处在于，小米虽然不可能知道哪一个节点产生爆款，但是只要覆盖度足够密集，这种噼里啪啦的鞭炮式传播节奏总会炸出一个声响。所以第三方统计数据显示，在差不多3个月时间中，关于小米汽车的热搜有70多个——也有说法是有57个新浪微博热搜，再算上抖音、B站这些，小米的热度始终不退，也是天然热搜的TOP1。

当然，如果重新看小米汽车这场传播像是战役，本质上其实也是一场战斗、只是把所有的传播资源都集中在一款车的发布上，堆上了所有小米能够拉拢的营销资源。小米汽车并没有任何对未来的远景构想输出，没有关于下一款车型、下一代技术的输出，而且也没有对产品序列、产品技术等战略层面的思考输出，只让大家聚焦在当前这款小米SU7上。

高声量带来的是小米汽车极强的订单吸收能力。几乎在24小时就达到了9万辆“大定”，只不过这个大定是七天可退。

03

打成一场歼灭战

小米这次发布会，发完价格之后其实才走了三分之二的进度。某种程度上讲，小米不是一场简单的战斗，而是按照一场大型战役的规格在打，甚至，还打成了一场歼灭战，不是单纯赢一场就“鸣金收兵”。

这个“歼灭战”该怎么理解呢？

很多传统车企在上市发布会结束之后，新车上市的环节基本上就结束了，之后就丢给经销商，做店头发布、邀约用户，最多再做点区域活动。

而新势力车企一般会多做两步，比如大定海报、媒体评价输出等等。但小米在后续传播策略上，完全是继续“勇攀高峰”。

小米SU7的试驾视频在上市后的第二天就开始爆发式出现，甚至一条很有争议的内容“陈震评测小米SU7”直接上了热搜前三。原因就是陈震对小米SU7的评价一般、小米粉丝认为陈震的评价并不客观，凭一己之力就把“陈震评小米SU7”带上了热搜。而且这还不仅仅是在微博有热度，在包括小红书这类平台也一样能够看到。

还有一种是三大垂媒都早早就准备好了大型对比选题，从直播到续航评测、加速评测，几乎持续了两三天的内容传播，直接把小米SU7和竞品的对比内容做得淋漓尽致。

此外，小米自己的常规内容也在持续输出。小米汽车继续输出雷军的短视频，让他谈对小汽车产能的解读。同时小米汽车微博也持续发布《小米SU7答用户问》，连续几篇内容把从交付到提车等一系列问题都做了官方引导，小米的用户甚至不用到店，就可以基本了解完小米SU7的内容。

从“新能源-李霸天”总结的传播数据，可以看出小米汽车上市的前两天到后两天，基本上把所有汽车的内容流量都吸走了——小米SU7的流量大致上是第二名阿维塔12的20倍、是直接竞品极氪001的40倍、是蔚来ET5的150倍。

换句话说，小米SU7承包了至少一周时间汽车行业的话题量。这个传播烈度，是其他车企完全比不了的。

为什么小米汽车对发布的后续传播投入如此之大？核心原因在于——小米SU7上市之前，并没有发布足够多的体验内容，也都是小米自己在讲。所以小米正式发布产品以后，虽然订单数达到了9万、10万，也依然需要让更多的消费者有兴趣去体验，也只有这样，才能解决锁单率的问题。

部分第三方数据显示，小米汽车的订单量可能在10万辆左右，即便是锁单率可能也只有30%-40%，但小米的基盘用户已经足够大了，聚焦在这里面去转化，效率就很高。对比传统车企可能两三万张的大定去追求15%的锁单率，小米SU7这个起点可谓是“双高”（订单量基盘大、锁单率也不低）了。

更让人意外的是，小米还没有停留在上市后的三四天这个传播周期，甚至已经拉长到了至少一周。小米汽车把“上市即交付”这个策略，其实也传播到了极致，通过4月3日创始版交付这一事件传播，打造了雷军为车主开车门、引导创始版车主社交媒体传播等等，继续将小米SU7的传播烈度维持在高点。这是很多新势力做不到、传统车企又不屑于做的事情。

即便只看3月28日到4月3日这一轮上市后的传播，可以说小米已经把别的品牌的流量空间全部压缩了，整个传播周期里面就是小米的一家独大。这一点，如果最近大家监测过各大平台的首页焦点图就会有深刻感知。

▲感受一下推荐页面被小米SU7全面占据的阵仗。

值得一提的是，小米的这种集中火力打歼灭战的传播方式在汽车圈很少见，但是在数码手机厂商里面倒是很常见。这里面有一个很重要的原因是，手机营销一般会把整个营销预算的可能百分之七八十都会一次性砸到上市期，因为对于手机来说销量最集中的就是最开始的一个月，可能会占到30%-50%。而第一个月里面最重要的又是上市后的第一周，如果这一周不能把营销推到极致——那么可以预计的是整个订单量都不会很好看。

从营销策略来说，小米拉高了这种前期的认知，即便后面锁单率或者热度下降，但至少做到了“一炮而红”， 使之后的产品持续推进有了一个更高的基础。

传统车企很多时候的产品力本身并没有问题——核心问题在于，一旦第一炮哑火，后面基本上就销声匿迹了。

04

流量馒头的另一种吃法

如果继续复盘小米SU7的发布过程，很有意思的一点是，虽然小米压缩了所有其他车企的“流量”，但是它也同时带动了整个电动车的破圈，从而拉动了整个电动车的增量市场。

有数据显示，在小米SU7发布后的一周，不管是极氪的001也好，还是阿维塔的12也好，还有其他的一些电动车产品，订单都有所增加。比如极氪的订单增长甚至达到了一个历史新高，包括比亚迪的订单也开始恢复增长。

这背后的逻辑，就有点类似于理想MEGA上市之后，腾势D9、小鹏X9的流量开始回流，原因在于买家之前因为有新车要上市所以选择观望，新车上市之后有了对比，所以那些观望用户就可以下定了。

正因为有这样“观望用户”的存在，小米SU7的竞争对手们最明智的就是选择积极跟进，包括极氪推出007后驱增强版、阿维塔12推出了一款26万元的入门版、问界M7宣布开启2万元的优惠，就连特斯拉也开始了免息促销……有些品牌甚至直接把临时展台搭到了小米展厅的对面，方便消费者看完小米SU7后直接过来对比。

所以，这次小米SU7上市，虽然看上去流量都被它一家“吃”完了，但实际上，其余各家在这场盛大的发布活动中，或多或少都是有所收益的。

整个传播中小米并非是以一个完全强势的状态去打压对手，比如包括陈震车评上热搜以后，小米官方更多表达出的是“陈震对SU7的车评内容并无大碍”的态度；又比如在各大媒体对小米SU7的对比，看上去也没有特别的“关照”，整体内容输出还是偏向于客观的。

“客观”和“大家主动输出”这一点其实也是需要去思考的，因为能做到“无洁癖”、“允许大家客观探讨”其实已经难能可贵。不像某些传统车企那样，到了集中输出的时期，媒体的话术居然都基本一致、甚至是明显的合作投放——过于密集且让人一眼就能看出，读者又不是傻子，这样会起到反面的效果。

尽管小米粉丝的“进攻性”依然很强且惹人诟病，对于小米SU7的维护倾向很明显，但整个舆论氛围并没有给人“一家独大”、压倒性和压迫性很强的感觉。

这就使得很多品牌有了更大的空间，去贴靠小米SU7做营销。最典型的比如凯迪拉克傲歌就成功蹭了一波热度，从小米品牌等方面来看，这样的做法其实并没有受到太多限制，反而从整个舆论场的层面，增强了小米这一轮包括竞争对手（以及凯迪拉克这样非直接竞争对手）集体共创的氛围，达到了传播上的共赢。

毫无疑问，这种全民参与的氛围，让小米汽车可以一直维持在高热度，甚至不用小米自己花钱去维持热度。比如上面提到的小米SU7可能有50-70个热搜，这几十个热搜绝对不可能全是小米买来的，它最多起到一个推波助澜的作用，更大多数热搜是自发生成的，凯迪拉克那种则是典型的其他品牌来牵头参与和推动。

这或许，也和雷军一直以来的厚道人设有关系，比如从发布会还邀请了魏建军、李斌、何小鹏、李想等高热度的汽车圈内人，直播镜头也故意给了不少。前前后后雷军还出镜和魏建军、李斌都进行了互动，雷军也相当于慷慨主动地把自己的流量，有意识地分享给了汽车圈的其他产品。

而且雷军还邀请了很多汽车品牌一起做了海报，雷军自己也进行了转发，展现出“一个团结向上的汽车行业”。

结果就是小米SU7的热度在增加，诸多竞品们也同时分享了这些流量，这场“战役”并不是刀光剑影你死我活，而是罕见地形成了一个皆大欢喜的局面。小米SU7上市之后会让人觉得整个市场都可以受益于小米的破圈影响力，这和另一家科技造车给全行业带来的压迫感、制造的焦虑感是完全不一样的。

05

驾仕总结

当然，即便是总结了小米SU7上市前前后后这么多信息，但绝大部分车企其实是无法复制的。这其中很重要的一个原因，就是雷军这个巨大IP给小米汽车带来的初始流量。

然而，我们依然认为，很多车企能够从中学习到不少有价值的经验——

1、更加精密的传播节奏、而不是简单无脑的重复；

2、更具有穿透力的产品传播、而不是一概而过；

3、更长效的传播周期，覆盖产品从发布到上市直至交付的全过程；

4、高管亲自下场和用户、和消费者进行真诚互动，产品传播上留“口德”；

5、集中资源做好爆款产品的“Go To Markert”过程，把所有有效资源都堆到一线，而不是得过且过。

最后还想说一下，“听过很多道理，依然过不好自己的一生”这种情况的主要原因，就是很多人根本没有把道理“听进去”。

比如，现在很多业内人士看到小米SU7可能觉得“不过如此”，但是小米最强的一点，其实在于它的快速迭代能力——“根据主流市场反馈迅速和精准的迭代，就是小米在手机市场获胜的核心能力。”曾经负责过魅蓝品牌、和小米对抗过的李楠在微博上这样写到。

所以对于很多传统车企的高管来说，2024年的中国车市需要让自己真正去聆听整个市场的变化，如果还是按照自己的惯性去操作，已经很难成功了。

在过去的三月，理想和小米都给大家上了重要的一课，车企们再“听不进去”，明年大概就会被小米淘汰了。