三百年老字号只剩一层皮，一块腐乳下不去半拉馍，王致和怎么了？

有家老字号品牌最近被带火了，类似“一块腐乳下不去半拉馍”的文章，一搜能出来长长一页，矛头直指王致和豆腐乳，不少人甚至用“堕落”来形容其现状。

要知道前段时间被誉为“东方奶酪”的腐乳才刚刚大火过一把，上海某食品企业质管部主任说他们一年的出口量能有130吨左右。

外国人喜欢将其像奶酪、果酱一般，直接涂抹在面包片之上，这种来自东方的神秘美食，无不俘获他们的味蕾。

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中国的传统美食在海外市场都能爆火，国内市场包容度大概也不会太差。

而王致和豆腐乳同时拥有中华老字号招牌和国家非遗技艺托底，这样的品牌怎么看都不像是会走下坡路的样子。

由于越来越多的年轻人开始爱上国潮，中国不少老字号的国货产品都深受大家尊崇，连很多几十上百年的国货都备受关注。

王致和拥有350多年的历史底蕴，要是能抓住国潮热，大抵是能再上一层楼的。

可惜的是，王致和只是调味品，并非奢侈品，不能只靠招牌就让消费者掏钱买单。

王致和所属公司二商食品有过申请上市的计划，然而中间出现连续3年的亏损，其中最严重的是2015年净亏损数额达8600多万。

大概是那几年的业绩太过惨淡，股东们都吓到想要跑路。

这样一来，无疑给市场释放出了二商食品不被看好的信息，让他们准备十余年的上市计划愿景更加难以实现。

早在2007年开始，二商集团便有所动作，先是将旗下的品牌进行拆分，让王致和、宫颐府等前景好的业务独立出集团，归属于新的公司，即二商食品有限公司。

而后又将十几亿债务打包给中国信达资产管理股份有限公司，使其直接持股，再顺势将公司改为股份制公司，踏入资本市场。

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彼时的二商董事长曾言会争取让公司在2012年上市，只是后续有些造化弄人，上市的目标至今仍未完成。

二商食品在2015年到2017年的亏损的确吓人，但其实他们也曾辉煌过。

就在出现巨大亏损的前面两年，还能基本稳住10亿左右的年营业收入，每年净利润能达到大概6000万到6100万。

显然高光过后，业绩下滑成为阻碍其上市的最大问题。

而彼时作为二商食品当家台柱子的王致和腐乳，正处于转型的艰难时期，毕竟市场的主要购买力已经向80后、90后转移，如何得到年轻人的喜爱成为老字号们都需要克服的难题。

2018年的撤股事件已经过去五六年，如今的二商食品更名为首农味业，依旧手握多个老字号品牌，王致和只是其中一个。

从消费者对王致和腐乳的评价能看出其口碑正在下滑，短期内看虽不至于致命，但长此以往很难说最终会酿成何等后果。

当王致和豆腐乳火了后，评论区里大多对其口味、分量、价格等都存在不同程度的吐槽。

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有人吐槽腐乳风味减弱不好吃了，还有人说现在单瓶价格涨了几块钱，但是克重却反而轻很多。

腐乳这种传统发酵工艺，一开始都是人工完成各种步骤的，后来随着企业越做越大，人工显然很难满足生产需求，且成本较高。

于是一步步走向工业化生产，且工业化的步骤越完善，用得着人工操作的地方也就越少，就像王致和腐乳2009年时需要人工完成的步骤，几年后就变成了机器替代。

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机器能让产品趋近于标准化生产，理论上对味道的把控应该更加精准不易生变。

可事实上中国人的嘴似乎就天生更刁钻些，对冰冷的机器生产制造的东西，仿佛自带鉴别功能。

比如平时吃的豆花，哪怕都用外卖买来的黄豆，用机器辅助做出来的，和用石磨来磨豆浆，再一步步做出来的，吃起来味道就是会不一样，尤其是很多老人对这种味道的分辨更为灵敏。

至于有人说除了咸吃不出别的味道，其中并不能排除个人口味差异造成的影响。

而随着大众养生观念愈加超前，王致和腐乳也开始重视咸淡方面影响，先后研发出了糟方腐乳、鲜香腐乳等淡口腐乳。

进入王致和腐乳的某宝旗舰店内，在商品评价区也有不少类似上述的吐槽，但由于是网购，腐乳质地特殊，物流运输过程中易碎，所以更多的是对于货品形态的不满。

尤其是王致和臭豆腐产品的评价区，很多人反馈说到手后就是一瓶汤水和几片皮，根本难以找出一块完整的豆腐。

顾客想要能下饭的腐乳，到手成了汤水自然会有所不满。

同样的问题在红腐乳评价区则比较少，应该与不同腐乳的发酵工艺有关，只因有的腐乳内里更加紧实，没那么易碎，而有的比较细腻绵软，经不住折腾。

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产品特性不能改，但运输上可以想办法。

可现实是他们并没有想要解决这个问题，以致品牌形象受损，不仅会劝退线上的消费者，线下也将受牵连。

当然，现在的王致和不仅只有腐乳这一种品类，还有料酒、火锅底料等其他调味品，腐乳的口碑下滑暂时还没影响到别的品类。

毕竟几百年的老字号虽然没有奢侈品那么强的品牌效应，但在老百姓心中的地位始终有所不同，总觉得比起年轻品牌更值得信赖一些。

可以说王致和的危机，暂时只是腐乳品类的危机，还未上升到品牌。

不过一个靠着腐乳发家的品牌，却把看家的本事做得竞争力大不如前，而新的产品又拿不出绝对优势，这样在市场上属实比较危险。

因此，顺应时代的变革是每个老字号都难以逃脱的宿命。

王致和腐乳自身对于市场风向的感知比较敏锐，在发现自己销量下行之后便开始积极求变，不仅推出淡口新品腐乳，还研发出了适合旅游出行携带的单块包装腐乳，

与此同时，王致和豆腐乳打破品牌的局限性，研发料酒、火锅底料等更多衍生调味品。

在主推产品上努力的同时，其将品牌进行横向拓展，意欲挤占更多的调味品市场，扩大其品牌影响力。

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时代在进步，产品更新是必经之路，但如何将产品卖出去，又是另一大考验。

王致和为了讨好年轻人，在适应时代发展上没少下功夫。

据新京报讯，2020年第一季度，王致和搭载电商快车，实现了季度销售额翻倍，而公司整体也在该季度创下3.3亿元的营收佳绩。

其母公司首农食品集团更是凭借《北京老字号》系列短视频，拿下2023年度ADMEN国际大奖“内容营销类实战金案奖”。

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短视频、直播电商都上道了，放着三百五十多年的老字号不做个大IP出来岂不是很可惜？

王致和腐乳站在已有品牌影响力的基础上，想要打造一个品牌IP形象应该很简单。

于是，他们推出卡通动漫形象“王小和”，一个可爱的动漫小人，有红、青、黄三种“皮肤”，不同的颜色分别代表腐乳的红、青、白方，有趣可爱的同时兼具深刻的含义。

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而其发展史，也在用不同的形式呈现给公众，以此不断加深外界对自己老字号的印象。

王致和这块招牌的另一个卖点在于其“非遗”的身份，进入非遗之后的王致和几乎每年都会举办很多有关非遗的体验科普活动，让腐乳制作这项传统的东方技艺被更多的人知道。

总之，王致和这类老字号品牌，要想稳住江湖地位，产品和营销都得跟得上当下社会的需求，二者缺一不可。

其中产品显得尤为重要，毕竟品质才是一切发展的根基，不论品牌口碑打得再牢固，营销做得再漂亮，产品品质稍微掉点链子，那么万千赞誉都将毁于一旦。

曾经国民度逆天的老干妈辣酱，因为一系列操作直接业绩下滑12亿，逼得刚退出公司几年的老创始人再度出山。

一瓶小小的贵州辣椒酱，曾做到让创始人陶华碧身价90亿，而其巅峰时期年营收更是能破50亿。

那个时候老干妈拌饭都能让家里孩子多吃半碗饭，下面条的时候来一点，别提有多美。

只可惜，创始人陶华碧当年不知为何选择把企业交给儿子打理。

她儿子掌权后，竟然选择换掉老干妈的主要原材料——辣椒。

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老干妈以贵州辣酱起家，陶华碧本人曾在采访中表示自己做的是贵州辣酱，自然是要在贵州的，哪怕外国人高薪聘请，她也不为所动。

没想到自己亲儿子，上任之初就把原来的贵州辣椒换成河南辣椒，原料的骤然改变，产品风味必然深受影响。

在她儿子管理的那几年，老干妈业绩大不如前，营业额眼看直降十多个亿。

最终76岁的陶华碧，逼不得已再次出山，重掌老干妈后首先将原料换回来，只可惜为时已晚。

消费者每天都要吃饭，下饭的东西一旦觉得不好吃，便会立马更换，毕竟市面上的辣椒酱可不止独一家。

再加上老干妈不景气那几年，正逢电商开始蓬勃发展，不少网红辣椒酱应运而生，抢占了不少市场。

而老干妈自身经历原料更换风波，错失一群老粉丝，同时上浮的价格，更让不少人将它排除出首选范畴。

最终尽管陶华碧亲征，也没能救回老干妈。

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王致和腐乳如今和当年的老干妈何其相似，外有老才臣、光合、三和四美等销量和口碑都不错的腐乳品牌虎视眈眈，当下市场占有率越大，对手抢占其领地的野心自然也越大。

而内有自家产品出现溢价、口味发生变化等问题频发，导致老客户严重流失。

如此种种不禁让人怀疑，在中华老字号和非遗技艺两根主梁撑起来的王致和品牌下，是否还能吃到传统美味价廉的腐乳。

目前王致和腐乳在行业中依旧位居前列，但要想守住传统老字号的招牌，推陈出新追赶时代的同时，还得坚守品质才能走得更稳。

资料来源：

华商韬略：一块小小的腐乳撑起一个价值10亿的品牌

三联生活周刊：销量暴跌，国民辣酱“老干妈”被年轻人抛弃了吗？

每日经济新闻：从年赚6000万到第二大股东拟清仓退出 王致和腐乳经营主体上市“壮志难酬”

作者：等风

编辑：一乙木