卡游三国一周年，年销上亿，10后捧红“中国英雄宇宙”

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国潮热，从「新质消费」到「新质生产」‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“集换式卡牌龙头”，卡游有限公司（以下简称“卡游”）正在冲刺IPO。

众所周知，卡游推出的奥特曼卡牌风靡校园，但少有人看见，其原创IP“卡游三国”增势迅猛。

招股书数据，截至2023年9月30日，卡游三国主题产品的累计商品交易总额超1.1亿元。2023年4月首套卡游三国产品发行——从0到1.1亿，只用了5个月时间。

回顾卡游三国一周年，总计启动了超100场线下活动、走进1000场直播间，超10万人拥有卡游三国。

作为卡游公司孵化的首个原创IP，卡游三国获得了充足资源加持。玩世代从渠道端了解到，卡游三国快速栖身渠道主力，悄然成为10后的新宠。并且消费客群年龄层更宽泛，上可至初中生，乃至90后80后的新一代家长。

如今，新世代儿童的成长离不开玩具陪伴，大人玩玩具也已经成为一种“共识”，精神消费、兴趣消费趋势走强。同时，新世代家庭更注重寓教于乐，看重传统文化培养和传承。国潮热为孵化国潮IP奠定了充分机会。

卡游三国一周年，何以成为市场新宠？

在卡游三国之前，没有任何一个原创IP是从集换式卡牌形式跑出来。也没有任何一个原创设计类卡牌的市场规模能达到亿级。

孵化原创IP是有挑战的。其一，市场主流产品都是授权卡牌，变现知名IP的影响力，竞争起点就高了一筹；其二，原创IP从0-1需要强大的内容输出支撑，而打爆一个IP的概率可以参考内容市场，即便是电影工业化程度更高的迪士尼，近年来也常常失意院线。

复盘来看，卡游三国“内容化”的成功关键是“尊重与创新”，在弘扬传统文化的语境下，围绕《三国演义》原著诠释新的“三国英雄故事宇宙”。“章回卡”“千古一瞬”“萌将卡”等诸多风格迥异的卡位，让人耳目一新；同时围绕小说故事框架延展，形成创作连续性。

卡游内部以「IP定制项目机制」来运行，形成了独立工作室和支持团队的协同机制。前者负责产品设计及开发，由原画、平面设计和3D设计专业人才组成；后者以灵活调配来保障项目的上市节奏，由超90名美术设计人员组成。从设计到产品上线销售终端，周期可压缩至20至30天。

得益于此，工艺服务于内容，让卡游三国整个产品系列得到提升。一位资深卡牌玩家指出：卡面去掉了传统的封闭式框架，画面充实饱满，镭射、烫金、压纹等多种独特工艺让角色呈现更富有层次感，整张卡更精致细腻。

“审美第一性”和“文化认同”打动了一批80后90后“三国粉”。其首弹产品仅两个月时间全线售罄。“三英战吕布”传奇礼盒上线仅3分钟售罄。

与小学生客群相比，收藏价值是另一个突破点。卡游三国采用了升级和跨界玩法。

2023年9月，卡游三国首次推出明卡系列GALA将来卡盒，收录了23位英雄人物；同期跨界联动杭州亚运会，推出GALA亚运会联名系列。今年初，先后推出龙年限定、与造币厂联动推出三国金币限定，不断推动产品创新，丰富收藏体系。

首个卡牌+体育+传统文化的收藏卡牌产品

另外，卡游三国转变了“小卖部包抄校园”的思路，将用户运营的主阵地回归到自有渠道，强化线上线下整合。

在线上，结合抽卡机、电商旗舰店、直播间和社交媒体运营，将三国卡迷用户沉淀在100个社群上。同时强化UGC活动，发起表情包征集大赛、发布唐国强及Tank联动TVC，联动虎扑发起卡游三国英雄大赛。这些策略进一步提升用户兴趣和参与感，培养消费粘性和习惯。

在线下，开设卡游三国主题旗舰店、入驻上币博览馆、联合爱回收举办换卡活动，切入生活半径，进一步将收藏卡牌文化推向大众视野。

截至目前，卡游三国共推出了3个卡牌产品系列，1个人偶系列。据招股书数据，截至2023年9月30日，卡游三国主题产品的累计商品交易总额超1.1亿元。

有玩具类运营负责人分享抗周期下的增长策略，“不是靠降价，而是激发兴趣让消费者带走更多产品”。

如今卡牌市场主力IP迭代速度非常快，卡游把目光投向原创IP以及新的爆款，既是丰富IP池，也是扩大市场盘子，获取增长的新引擎。

卡牌市场渐红，优质消费内容依然稀缺

集卡、玩盲盒等已经成为一代年轻人的娱乐生活方式。但这一群体的需求仍未被正视。

百度搜索发现，目前对于“Z世代”的内容比较多，但关于“10后经济”的解读十分匮乏。据估算，目前国内“00后”和“10后”人群约为2.95亿人。这届新世代虽然仍未走出校园，但已是左右家庭支出、驱动市场流行的隐形力量。

从火爆全网的萝卜刀、到手账咕卡，“小孩姐”“小孩哥”捧红了流量爆款，迭代速度极快。有报告指出，中国家庭在玩具上年花费3万已属于常见现象。另外，玩具相关视频内容成为动画片之外的又一儿童流量主力。这些均显示了旺盛的市场活力和需求。

玩世代在访谈中发现，10后市场也存在消费升级的机会。他们处于旺盛的吸收新鲜事物阶段，消费、娱乐与社交行为相互促进，快速融合成圈子，形成群体性流行。

随着年龄增长，其消费诉求也在迭代，玩家需要更多丰富内涵和价值承载。

这届10后是“不好糊弄”的一代。他们崇尚国潮，遵从内心情感认同，IP选择不盲从，有自己的好恶判断。

Laura生于新世代家庭，父母均为80后，单次卡牌消费在数百元范围，通常让父母在网上购买，或是自己用零花钱到店购买。 最早Laura在10岁接触集换式卡牌，收藏的第一套卡牌是奥特曼，后来陆续也买过斗罗大陆等国漫类。再后来“觉得自己长大了”，周围朋友兴趣支出五花八门。直到初中入学，从朋友交流得知了三国卡牌，从此成了新宠。 拿到实物卡的时候，他发现了超乎预期的乐趣：“喜欢司马懿和周瑜的帅，卡面画出了角色的机智聪慧，而且卡面远比电视剧更精致，本身就是一个很完整的三国英雄故事宇宙。” 从卡牌上，Laura找回了暑假和父母一起看《三国演义》电视剧的记忆。“小时候听爸妈讲三国英雄的故事，现在又和爸妈重新找到了共同语言”。

可以看到，10后在IP卡牌中达成兴趣满足和精神滋养、消磨空闲时光、完成社交需求、展示个性自我等，隐形BUFF是“亲子共玩”的场景连接。

经营卡牌的零售业者也印证于此，“现在市场各类卡牌很多。有时候家长带着孩子来买三国卡，有时候是孩子点名要，家长就给买”。

在他眼里，“孩子喜欢”并且“家长看得懂”，是卡游三国快速打开市场的一个关键。“卡游三国的2元包里有答题卡、漫画卡，了解画，就了解了名著故事。很多经典内容容易吸收”，“除了课本，孩子们接触四大名著的机会并不多”。

也有家长给出了类似观点，一方面出于传统文化的教育铺垫，另一个是希望孩子在娱乐消费后能“有所得”。

10后父母的教育水平相比过往代际有普遍提升，他们对孩子成长有强烈的消费意愿，教育支出占比约25%，以知识型驱动为特征。他们不吝啬投入，也更关注消费带来的素养提升和文化熏陶。

相比其他娱乐属性周边，“传承传统文化”“打开古典文学世界”是卡游三国获得广泛认同的价值支点。集换式卡牌只是一种产品化载体，传递何种价值观和文化理念依然值得探索。

当外界讨论“集卡、抽盲盒是一门看不懂的生意”，其背后是被忽略、被误读的真实需求：新世代的兴趣偏好正推动新的业态迭代升级。

以IP为圆心，延长商业价值半径

目前市场爆发点集中在IP化上。

卡牌发行商获取IP授权开发成产品，市场供给集中放量。其核心逻辑是：瞄准IP粉丝群体，将收集卡片赋予不确定性和惊喜感，加上衍生的收藏价值，让用户逐渐上头。但依靠制造稀缺、以营销换市场的逻辑，并不足以支撑长期发展。

成功的IP需要内容、传播以及变现能力相互加成——通过多种形式培养圈层文化，开发衍生品、社交体验等多元变现形式形成商业闭环。

目前，卡游三国IP在推动收藏卡牌体系多样化的同时，也着力开发三国纪念币、橡皮人、文具等，推动品类创新。从商业化角度看，充分的内容延展和持续迭代能力，也提升了IP价值的延展。

另外，讲好中国故事是卡游三国IP的内核，这种价值观驱动也投射在品牌行动中。比如和上海市血液中心发起爱心献血活动，以三国英雄为号召唤醒乐于助人的英雄情怀。其核心是围绕“英雄”找到新时代的价值诠释，为国潮消费厚植文化和商业基础。

在互联网上，《三国演义》等中国古典IP一直长盛不衰，抖音上三国相关话题浏览量总计超1400亿、B站上《三国演义》电视剧有5亿播放量。如今“三国”IP的影响力跨越代际，上至80后90后，下至00后甚至10后，在不同年龄反复爱上历史故事中的英雄叙事时，IP的价值实现了从书向卡牌的迁移。

报告显示，自2011年到2021年，国潮热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，“90后”“00后”贡献了74%的国潮消费。国潮既是前沿文化潮流，也是新兴消费趋势，驱动着年轻文化消费生态的“新质生产”升级。

艾瑞咨询《2023年中国收藏卡市场研究报告》，2022年，中国收藏卡行业市场规模超过100亿元，同比增长42.1%。未来两年增速仍将保持在30%左右。另有报告数据，中国儿童娱乐消费市场的规模突破4600亿元。在兴趣消费之外，场景化和多元体验同样存在充分的探索空间。

如何持续性地挖掘IP价值，产品体验持续创新，是行业持续发展的关键，也是卡游三国未来的突破看点。

出品：玩世代工作室

本文图片来源于官方

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