家用美容仪品牌团灭了

作者| 艾青山

编辑| 汪戈伐

根据国家药监局2022年3月发布的“30号公告”，自2024年4月1日起，射频美容仪产品将归为第三类医疗器械管理。

公告一出，大量家用美容仪产品在过去一年中迎来了价格大跳水。

如今新规已经正式实施，初普、雅萌等一众家用美容仪品牌批量下架了相关产品。实际上根据药监局官网信息，目前没有一款射频美容仪产品获得了第三类医疗器械注册。

相比于二类医疗器械简单的审批程序，三类医疗器械的注册和管理要求更为严格，需要企业提供详细的临床评价资料和健全的质量管理体系。而这类审批程序，是消费电子、家用电子企业的短板所在。

家用美容仪行业曾一路狂奔，颇受资本青睐。数据显示，仅2022年国内家用美容仪领域经历了16起融资，且均在市场上取得了不错的销售成绩。

2020年双十一期间，初普美容仪在李佳琦直播间创造了1小时GMV破亿的成绩；去年10月下旬，抖音榜单显示极萌、觅光、雅萌、听研四家美容仪品牌销售额，均挤入美妆行业GMV前十。

当然，随着家用美容仪的销量攀升，虚假宣传、安全隐患、消费者投诉也络绎不绝。2022年7月，初普美容仪因安全隐患召回超18万台产品；2022年10月，ReFa美容仪因虚假宣传被市场监管局处罚45万元……可以说家用美容仪乱象林立。

新规之下，目前仅有少数品牌如AMIRO觅光、FLOSSOM花至、雅萌YA-MAN、OGP时光机等正在申报第三类医疗器械注册证，其中部分品牌已进入临床试验阶段。

但同时也有一些品牌决定退出美容仪市场，如宝洁的高端美容仪品牌OPTE已被放弃（详见《》）、初普也陆续关闭电商平台店铺。

显然，新规的实施，正在推动家用美容仪产品新一轮的洗牌。

实际上在4月1日新规实施前夕，监管对家用美容仪进行了一次“松绑”。

3月27日，中国食品药品检定研究院发布了《射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品分类界定解读》一文。 文中指出，如果射频类产品仅用于促进精华吸收、皮肤清洁、按摩等非医疗用途，它们将不被视为医疗器械，也不 需要申请三类医疗器械注册证。

换言之，主打淡化皱纹（如抬头纹、鱼尾纹等）、减轻细纹、眼周除皱、改善松弛下垂等功效的射频美容仪，依旧属于第三类医疗器械进行管理。

但事实上，目前大部分美容仪都是主打这些医疗类功能，去纹除皱其实也是消费者购买美容仪的核心需求。大量高价美容仪产品也在这些痛点需求上疯狂营销，行业鱼龙混杂、乱象不断 。

2019-2022年，中国美容美体仪器市场规模从76亿元增至119亿元，从用户场景来看，家用美容仪的出现叠加“宅家红利”，让用户美容这件事逐渐从医院、美容院转向居家场景。

同样在这一时期，直播电商和种草营销兴起，海外高端美容仪品牌如Clarisonic、FOREO等凭借新技术成为市场热 点；国产品牌如觅光、FLOSSOM花至和极萌等抓住机遇，推出新品迅速占领市场，通过高性价比和内容营销打法，逐步实现了对外资品牌的反超。

但在变美、悦己的女性用户刚需之下，“智商税”一直是家用美容仪行业被贴上的负面标签。

市场上不少射频美容仪声称能够提供美容院级别的技术，平均客单价通常高达几千上万元不等。但据媒体报道，射频美容仪的生产原料成本相对较低，仅占总成本的10%左右，即便加上研发费用也不超过15%，而网红品牌雅萌的毛利率竟高达64%。

其实，大量美容仪品牌产品仅仅是“换壳产品”，背后的工厂可能同属一家，这不仅导致产品功能的同质化，也推动了美容仪品牌进行营销竞赛，以广告营销来促进产品转化，忽略了用户需求本身，至于美容仪的效果更是要打上问号。

在本次新规实施前，曾经的高端美容仪产品价格已经暴跌，这也说明了家用美容仪行业的暴利。如ReFa推脸棒、黄金棒和洗脸仪“美容三巨头”，价格从四位数就跌至几百甚至几十元，某种程度上确实坐实了“智商税”的说法。

据头豹研究院调研数据，在从未购买美容仪的用户中，61%的原因是因为效果；而在那些已购买的用户中，不满意的主要原因也是没效果。

可以发现，家用美容仪产品更像是一种冲动型消费产品，大量产品可能并不能有说服力地证明其祛纹除皱等医疗功效，而只是通过广告营销来引发女性焦虑实现转化。

如今在新规之下，美容仪市场已结束“野蛮生长”阶段，迎来了注重产品质量和品牌的时代。但过去被疯狂营销而透支的行业信任感，恐怕还需要时间重新建立起来。

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