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电厂 | Keep的2023年:持续失血下的业务收缩和强力降本

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记者 花子健

编辑 高宇雷

3月28日,运动科技公司Keep公布了截至12月31日的2023年度业绩报告。财报显示,Keep在2023年的营收为21.38亿元,同比下降了3.3%,主要原因是自有品牌运动产品收入降低。

具体业务来看,在2023年,Keep的自有品牌运动产品收入比前一年下降了16.8%,为9.46亿元;线上会员及付费内容的收入增长了11.4%至9.96亿元;广告及其他收入增长了8.6%,达到1.96亿元。



在营收下滑的情况下,Keep通过降本收窄了亏损。财报显示,2023年,Keep的经调整亏损净额从2022年的6.67亿元减少至2.95亿元。但这并不意味着Keep正处于上升趋势,相反,Keep降本的同时没有实现增收,高投入维持业务增长的模式没有改变,仍处于“失血”状态中。

Keep的2023年:裁员、省钱、缩业务

2023年,Keep的亏损收窄,靠的并不是增强自我造血功能,而是强有力的降本措施。一位Keep的离职员工说,Keep创始人、CEO王宁2023年的OKR其中有一条是“活下去”,因此各业务部门都在全力降本。

财报显示,Keep在2023年的营业成本减少了10.3%至11.76亿元。2023年,Keep的履约开支减少了22.8%,销售及营销开支减少了11.9%,行政开支减少了14.8%,甚至研发支出也减少了16.2%。“我所在的大部分,2023年的预算缩减了大约50%。”一位员工说。



“在2023年全年,我们进行了2-3轮小规模的裁员,自然离职之后也不再全部开放招聘。”一位Keep的员工说,Keep的员工福利也在2023年加速缩水。财报显示,Keep在2023年的员工总数比2022年减少了288人,雇员福利开支总额减少了1.27亿元。

其中,Keep提到了线上会员和付费内容业务在成本控制上就以缩减雇员福利为主,他们通过这一举措降低了该业务2220万元的成本支出,是降本幅度最大的动作。内容成本和渠道费用也相应缩减,并增加了虚拟体育赛事(Keep的线上跑步和奖牌销售业务)的成本支出。

进入2024年,Keep继续缩减业务和裁员,并降低雇员福利。电厂从Keep的一位员工处了解到,Keep正在收缩线下运动空间Keepland,并在该部门裁员,这一举动有望为Keep每年节约至少2000万元支出。“我们的年终奖大幅度缩水,今年发的都采用了0.5-0.6的系数,这也意味着年终奖至少打对折。”

在营销和获客上的减少支出,是Keep的月活用户和月度订阅会员数量下滑的主要原因之一。财报显示,2022年底,Keep的平均月度活跃用户和平均月度订阅会员分别为3640万名、360万名,但是截止2023年底已经分别减少至2980万名和320万名。

但得益于每名月度活跃用户贡献收入的提升,线上会员和付费内容收入成为Keep增长最快的业务,也取代自有品牌运动产品成为了Keep最大的收入来源。2022年,每名月活用户的每月平均收入只有5.1元,在2023年提升到了6元。

不过,该业务真正的增长来自于Keep在社区内大量把免费课程转为付费课程。Keep从2023年开始一改此前付费内容精品化+普通内容免费的策略,转而推广低成本制作录播课程。全年,Keep的录播课程总数从2022年底的1873节增加至4225节。录播课程降低了用户的消费门槛,但另外一个问题就是客单价提升变得更加困难。

其中一位负责会员业务的员工说,现在在短视频平台和B站、小红书等内容社区有大量的健身博主,Keep的会员增长空间相当有限,因此不得不把社区的原本免费的内容转为付费内容,驱动用户为内容付费,或者是转为会员,但Keep的会员数量仍然在下滑。

真正带动Keep的线上会员和付费内容收入增长的仍然是虚拟体育赛事。用户可以在Keep App上花费20元至179元报名参加一项赛事,与其他参赛者一起完成跑步、骑行、行走和其他运动,就可以获得一块Keep与其他IP联名的奖牌——为了持续增强虚拟体育赛事的吸引力,Keep降低了该比赛的参赛门槛;同时出于提升利润的考虑,Keep提高了报名费的上限。

这些奖牌的社交价值成为用户参赛的核心驱动力。一位熟悉该业务的员工透露,2022年该业务为Keep带来的收入超过5亿元,但2023年增长已经大幅减缓。

盈利模式不明朗,Keep仍在失血

2023年7月,Keep在香港联交所主板挂牌。4月1日的交易日收盘,Keep的市值仅为最高点时的大约十分之一。

限售股解禁、港交所流动性不佳并不是Keep股票暴跌的主要原因。根本原因是Keep的盈利模式一直不明朗,增长以来的还是高投入,自身造血功能不足,持续失血。

2023年12月4日,Keep被上交所纳入了“港股通”后选股票,但这一利好消息并非刺激Keep的股价,反而在连续许两个交易日分别下跌27.56%和11.58%。从12月27日到2024年的1月15日,Keep迎来解禁潮,股价从16.22港元跌至5.86港元,这说明Keep的股东在解禁潮中持续抛售。

2023年的业绩报告是Keep第一份披露的完整的年度经营报告,显示Keep的亏损改善并非来自于业务的增长,而是源于内部强有力的降本措施。且Keep的月活用户和订阅会员仍然呈现下滑趋势,核心的自有品牌运动产品对营收的贡献度在减少。

在2024年3月的春响大会上,Keep展示了他们在内容上投资的决心,扩充了内容的品类和产品,引入了更小众的运动内容和增强社区建设以提升月度活跃用户;并寻求和第三方运动产品提供商合作,覆盖更广泛的运动爱好者的同时加强自身商业化能力。



转化的效果仍然有待时间验证,但对于持续失血的Keep来说,时间是最稀缺的资源。Keep在香港联交所上市后,净融资额约为1.92亿港元。

但是Keep在财报中披露,2023年底,Keep持有的现金及现金等价物已经从2022年底的17亿元减少至16亿元。Keep解释称,该减少主要由于经营活动所用现金,部分被与上市有关的发行普通股所得款项抵销。这也意味着,不计上市所得款项,Keep在2023年因为经营活动造成账上现金减少了1亿元。

为了持续降本和提高内容研发效率,Keep声称将加强在人工智能领域的投资机会,探索AI技术在海外市场的应用机会。春响大会上,Keep联合创始人彭唯透露,目前Keep的官方运动课程有15%是由人工智能技术制作的。

但是Keep对于人工智能技术的投资一直摇摆不定。2019年的“1024程序员节”,Keep裁掉了包括人工智能研发部门在内的大约15%员工,引起轩然大波。随后,他们仍然在自有品牌运动产品业务上保持对人工智能技术的投入,不过Keep在2023年减少了研发费用。

同时,还有一位熟悉虚拟体育赛事的员工声称,Keep正计划让该业务独立运营,推出独立的社区以丰富产品矩阵,增加业务收入。

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