爆火一年后，中式汉堡还卖得动吗？

作者 | 阿肉
编辑 |DR
题图|《刑侦日记》

如果有一天，你发现楼下的汉堡店，一夜之间改头换面卖起小锅牛肉，大概会和我一样在心里轻声吐槽：潮流果然是阵风，今天吹向东，明天就能刮向西。
毕竟，一个是西式快餐，一个是中式正餐，在餐饮行业加速细分的今天，二者虽然不能说是毫无关联，但至少也算得上是南辕北辙。
然而真实商战的风云变幻，就是这样既魔幻也现实。
窄门餐眼数据显示，在过去几个月间，西贝莜面村旗下的“贾国龙中国堡”已经全部关店，其中一部分门店处于直接关停状态，另外二十多家则原地变身、改头换面，做起了“小锅牛肉”的生意。
要知道，这家以西贝创始人贾国龙名字直接命名的中式汉堡店，去年此时已在北京开出53家店，还曾雄心勃勃地计划全年在全国开出300至500家店。
还不到一年，就没有了然后。

针对这次“关店传闻”，西贝方面回应称，贾国龙中国堡已全新升级更名为“龙堡”并重新布局，将以内蒙古呼和浩特作为试点，对下沉市场进行探索。
大众点评公开信息则显示，目前“龙堡”在呼市的第一家店已经开门迎客，延续了西贝系列餐饮的中端定位路线，一个汉堡的均价在25至30元，与此前的贾国龙中国堡基本相当，和麦当劳、肯德基等洋快餐品牌也差不多，比同样专注于中式汉堡的塔斯汀则略高一些。

事实上，从2015年开始，西贝就在快餐领域频频试水，如今的“中式汉堡”，也是自燕麦工坊、酸奶屋之后，西贝在快餐领域的第8次尝试。对此，贾国龙在接受公开采访时也曾坦承：“只有做快餐才能把西贝推成国际大牌。”
只是如今，中式汉堡赛道你方唱罢我登台，而背靠着家大业大的西贝，贾国龙中国堡却在不到一年的时间内败走京城，属实让人有些意外。
这或许意味着，在经历了一年的狂飙突进之后，中式汉堡也要迈入下一个阶段了。

从空气馍到龙堡，
从京城到省城

关于中式汉堡的传说，始于去年此时。
2023年，依靠着人均二十的高性价比，以塔斯汀为代表的中式汉堡在国内掀起了一股“西餐中做”的逆袭式爽文故事。
贾国龙中国堡去年的入局，也算赶上了这趟中式汉堡潮流的快车。
而在那之前，“贾国龙中国堡”也有前身。
2022年11月，同样在北京，贾国龙同样开辟过新赛道，卖的是空气馍。而不到半年后，“贾国龙空气馍”就改头换面，变成了“贾国龙中国堡”，彻底入局中式汉堡生意。
随后，53家“贾国龙中国堡”在北京二环外的各大商场百货之间遍地开花。不过，若不是看到招牌下的“西贝旗下品牌”几个大字，一般人也不会把它和“西北菜一哥”联想到一起。
但从嫩蛋外婆菜堡、爆炒黄牛肉堡到酒焖红烧肉堡，贾国龙中国堡的气质，细品起来依然有着浓厚的“西贝风”。

从“空气馍”改做“中国堡”，也不算完全的改头换面。至少从官方信息来看，贾国龙中国堡的汉堡皮技艺“来自浙江桐庐的特色小吃酒酿馒头”，和空气馍这个“新物种”是同一个东西。
有“打卡”过贾国龙中国堡的消费者向新周刊记者表示，“中国堡”的口味还算不错，“外婆菜嫩蛋堡很有特点，炒蛋和酒酿馍都很松软”。不过，在这位消费者看来，相比起所谓“中式汉堡”，她认为这更像是一种“空气馍”夹肉的中式小吃。
但是，选择将贾国龙中国堡集中开在北京，也意味着只能在更激烈的市场一争高下，一不小心就可能被拍死在沙滩上。

如今贾国龙中国堡退出京城，证明西贝似乎再次压错了宝。
改换赛道，对于餐饮品牌来说也无可厚非。毕竟，“中式汉堡”风潮的开创者塔斯汀，最初也是做比萨起家的。只是西贝一通操作猛如虎，属实让人摸不着头脑。
在北京，原地改头换面的“小锅牛肉”，让不少食客都觉得猝不及防；而告别酒酿空气馍，改为主打现烤现制的“龙堡”，虽然颇受好评，但也不得不牺牲掉之前引以为豪的特色卖点，不得不和已经开遍大街小巷的“塔斯汀”们竞争，而且延续自西贝餐饮定位的中端路线，还让它在价格上并不具备优势。

毕竟，所谓的中式汉堡，从外观上看起来，与我们所熟悉的地摊小吃肉夹馍，没有什么区别。而“地摊小吃”要卖出洋快餐的价格，注定艰难。

“馒头夹菜”的中式汉堡，
是个伪概念吗？

相较于现在才转头下沉的“龙堡”，最初就将目光放在县城的“塔斯汀”们，在过去的两年里，算是漂漂亮亮地打了一轮顺风局。
这个当前中式汉堡店的代表，可以说是“县城包围城市”的典范。
2018年，塔斯汀打出“重新定义汉堡”的旗号，开始了轰轰烈烈的扩张。2023年3月中旬，塔斯汀全国门店累计有3500多家，但大多集中在二、三线城市。直到2023年8月，塔斯汀才在北京开出了第一家门店，也不出意料地收获了帝都打工人的欢迎。
截至2024年2月，塔斯汀在全国范围内已经做到了7000多家，一年时间实现门店数量翻倍，堪称“汉堡界的蜜雪冰城”。
受到塔斯汀的影响，在过去的几年里，楚郑、林堡堡、花堡旦等大量中式汉堡品牌应运而生，连不少老牌炸鸡店，都纷纷在自家招牌后面加上“中国汉堡”的标签，也不乏西贝这样的快餐品牌巨头入局。
而在这股浪潮中，“国潮”是当仁不让的流量密码，各家在产品口味、营销故事和门面装潢上，都绞尽脑汁地想让自家的故事，离“中式”的定义更近一点。
比如塔斯汀主打的“中华面点制作工艺”现烤汉堡胚，恰恰就用一个非常“中式”的定义，戳中了当下人们想要吃个新鲜的痛点。而像林堡堡这样的新兴品牌，也在国人所共知共感的情绪上发力，靠着童年时期街边常见的“鸡蛋汉堡”，狠狠打了一波情怀牌。

中式汉堡崛起，也得益于更高的性价比。
至少在今天，我们不能确定9.9元还能否在楼下买一杯咖啡，但确定的是可以在塔斯汀买两块炸鸡；怀揣几十块，你基本可以在丁顿、林堡堡这样的新兴汉堡店畅吃无阻，加上电商平台叠加的优惠，完全可以实现比洋快餐“御三家”更有性价比的“汉堡自由”。

不过，在集中爆发之后，中式汉堡的问题也逐渐暴露出来。
譬如，产品定位和招牌菜品的高度同质化。
大多数中式汉堡店延续的还是西式炸鸡汉堡的路子，即便是在最出圈的塔斯汀汉堡中，最畅销的也依然是“香辣炸鸡堡”这种西式汉堡。这也让人不禁怀疑起，所谓“满足中国胃”的中式汉堡，到底是“真中式”，还是仅仅停留在搞个噱头的阶段。
因为汉堡炸鸡这一产品标准化程度高、门槛较低，大量投资者和连锁餐饮品牌入局，除了势头最猛的塔斯汀之外，其余中式汉堡品牌也在陆续冲击百店。仅2023年，就有奥丁顿、楚郑、林堡堡等品牌获得融资。这些新兴汉堡品牌大多成立于沿海省份的二、三线城市，以大本营为原点，逐渐向周边省份的二、三线城市扩张。
资本大量入局，新生品牌频出，也让这个赛道陷入内卷。
在持续的价格战之后，许多品牌开始逐渐呈现出后继无力的问题。而成本控制下的食品安全问题也越发严峻，不少人开始发现这些盛极一时的汉堡店，品控正在变得飘忽不定，关于“半熟预制菜”的疑影，不时萦绕在那些为平价汉堡欢呼雀跃的食客心间。

龙堡退守省城，也为中式汉堡敲响了警钟。
如同盛极一时的新中式烘焙、新中式茶饮一样，在经过了轰轰烈烈的扩张之后，各家品牌要面对的首要问题还是保持品牌的创新力。虽然继续延续“馒头夹小炒”的思路，是当下中餐品牌所熟悉的安全舒适区，但，随着花活越来越多，如“爆炒黄牛堡”“臭豆腐堡”等匪夷所思的产品接连问世，中式汉堡所受到的质疑也越来越多。
不管是中式还是西式，归根结底，好吃才是第一位的。与其名头上搞花活，不如先做好口味，尝尝自己家的“招牌汉堡”到底好不好吃。

校对：遇见

运营：鹿子芮

排版：蒋佳宏

【1】异军突起的中式汉堡，真能征服“中国胃”？/半熟财经
【2】西贝上市：不只是缺钱的问题/新浪财经