中国白酒在欧美销量惨淡，究竟是谁“拖了后腿”？

这年头生意难做，白酒也不再是饭桌上的宠儿。

2023年的白酒行业经历了一场寒冬，数据显示，截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企业的存货高达1363.54亿元，同比增长12.63%，已超过2022年全年的存货总量，“去库存”已成为当下酒企最为迫切的任务。

由于销量不佳，白酒市场普遍存在“价格倒挂”的现象，所谓“价格倒挂”，是指酒的零售价低于出厂指导价，有的甚至要低于经销商的进价。造成“价格倒挂”的原因，是零售终端为了促销主动降价，并存在大量窜货行为，最终腐蚀了酒企的利润。

根据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》，2023年上半年，超过半数的经销商与零售商反映市场存在严重的“价格倒挂”问题，与“现金流压力”与“库存压力”一起，成了压在白酒企业头上的“三座大山”。诸如泸州老窖、习酒、古井贡酒、郎酒等产品的价格跌幅已经达到了三四百元。

白酒行业从2016年起进入下行周期，自产量在当年达到1358.4万的峰值之后，已经连续六年下跌，叠加当前不景气的经济大环境，白酒企业的经营正承受前所未有的压力。

既然国内市场的增长空间已经被卷得差不多了，开拓海外就成了不二之选。

然而，海外市场真的是一片星辰大海吗？

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中国白酒早在上世纪初开始了出海之旅。

1915年的巴拿马世博会，包括茅台、五粮液、汾酒、西凤酒在内的知名白酒品牌集体亮相，并各自获得了一枚金奖，完成了中国白酒在国际舞台上的“首秀”。

1932年，五粮液通过国内经销商出口到美国与欧洲，也正是因为出口，五粮液才终于有了品牌意识，从而诞生了五粮液历史上首个正式的商标。

1953年，茅台经过广东、香港、澳门等地的渠道出口到国外，为成立不久的新中国换取外汇。据说当时一吨的茅台，可换回40吨钢材和32吨汽油。

此后，茅台一直作为“国宴”用酒，被国家领导人用来招待外宾，茅台也因此成为了中国文化的一张名片。

尽管有着百余年的出海历史，白酒最主要的市场仍旧在国内，酒企们曾经也嚷嚷着要走出去，但总是雷声大雨点小。

但是从2023年起，随着酒厂产能过剩，库存压力越来越大，“出海”突然间成为了行业共识，“不出海，就出局”的呼声越来越高，国外市场一下子成为了酒企的“兵家必争之地”。

比如茅台董事长就在去年接连走访了日本、法国、英国等国，并参加了意大利米兰的“美馔之夜”活动，希望借助盛大的庆典活动打开欧洲市场。

五粮液则亮相多个国外跨年活动，并在纽约时代广场的跨年庆典中，为美国观众带去了一场精彩的文艺表演。还参加了之后在俄罗斯、澳大利亚和阿联酋举办的春节活动。

洋河则走进法国的凡尔赛宫，资助了中法文化旅游年的开幕音乐会。而泸州老窖则通过赞助2024年澳网公开赛，试图在国际赛场打开知名度。

目前，茅台已经销往全球64个国家和地区，洋河在欧洲12个国家均有销售，古井贡酒进入了五大洲30多个国家和地区，泸州老窖则在15个国家的71座国际机场免税店设置了专柜。

然而市场覆盖面广，但白酒在海外的销量并不好。

中国白酒占全球烈酒产量的近半壁江山，但实际出口的却少得可怜。根据海关总署和国家统计局的数据，2023年，中国的白酒出口量只有1.5万千升，占规模以上酒企产能的比例仅为0.33%，可谓微乎其微。

即便是鼎鼎大名的茅台，从1993年正式出口海外市场开始，整整三十年过去了，茅台在海外的知名度依然不高，出口营收仅占茅台总营收的3.32%，国外经销商数量也只有国内的1/20。茅台尚且如此，五粮液、泸州老窖、水井坊、古井贡酒等出口营收的占比更是不到2%。

茅台与国外名酒的差距有多大，我们不妨做个比较。像轩尼诗、保乐力加、帝亚吉欧等在内的国际一线品牌，产品在海外市场的营收均超过各自企业总营收的70%，在国内的大多数酒吧，以上品牌基本上都看得到。

但你想要在海外买一瓶茅台，就没有那么容易。根据在联合国教科文组织发布的研究报告显示，白酒在国际市场上的认知度仅为0.7%，远低于葡萄酒、威士忌甚至清酒等世界名酒。

尽管白酒在国外卖得不好，但走私到国内依然是香饽饽。

一瓶飞天茅台在荷兰的售价为1700元，在法国为1500元，韩国为1800元，而国内每瓶茅台的价格至少在2700元以上，这就产生了套利的空间。从2020年至今，从境外走私茅台的案件层出不穷，曾有女子因为裤子里绑着14瓶茅台入境被抓，被网友们戏称为”飞茅腿“。

为什么在国内被炒到几千甚至上万元的茅台，在国外却无人问津？

当然，你可以说欧美人不习惯，不爱喝。但问题是，当初葡萄酒、啤酒和威士忌来咱们这儿的时候，中国人又有谁喝得惯？为什么现在都喜欢上了呢？

这背后的原因，即便与口味有关，也没有大家想象的那么大。