饿了么和Keep组CP，很反向也很贴心

这是创意广告的第3188 期推送

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作 者：梧桐

视觉：小米

对于这届年轻人的减肥现状，有个很火的段子是这么概括的：

白天，减脂必须开始；晚上，骑手正在赶往商家。

特别是在年后开春的节点，大家想要卸掉过冬脂肪的心是真的，锻炼一小时外卖五分钟的无奈也是真的。

但让阿广没想到的是，饿了么居然也来真的！联动Keep上演了一场「劝你不要Keep一套 饿了么一套」的反向营销。

光是看文案，减肥人就已经在地铁站狠狠破防！

都说“3月不减肥，456789月徒伤悲”，一旦踏上“减春膘”这条不归路，就会直观地感受到来自肥肉的重重阻力，包括但不限于：工作日狠狠开练，周末一顿朋友聚餐热量就被追平；刚瘦一斤就忍不住奖励自己，烧烤炸鸡火锅几口就把体重吃了回来。

洞察到这一点的饿了么，不仅反向劝你「不要Keep一套 饿了么一套」，还以健康餐品类做承接，贴心喊话「吃练结合，脂肪打5折」，同时把减肥人的痛点和需求点都拿捏住了。

特别是Keep与饿了么这组对话框广告，让减肥人深深共鸣、又狠狠被“暗示”到。

她的运动相册很值得一看，

满满自律

她的外卖订单更值得一看

沙拉很绿

他刚分享的卧推成绩高达60公斤

掌声鼓励！
他把夜宵炸鸡都换成了早起美式

可歌可泣！

她今天练得很拼，十分热辣滚烫

她还十分想吃麻辣烫

犹豫半天选了不放麻酱

她喜欢高的：

高强度高抬腿高位下拉

到我这儿她偏爱低的：

低卡低脂低热量

他在我这儿一周5练

简直是卷王！

真的好卷

就连放纵餐都点蔬菜鸡胸卷

今天还差两组波比时

她差点放弃，好险！

同事喊她点奶茶

她馋了半天最后选了美式

也好险啊！

文案中对各种真实减肥场景的放大，让大家很难不带入自己“吃练两难全”的坎坷经历，继而被“脂肪打5折”这句爽言爽语戳中，引发情绪共鸣的同时，饿了么 X Keep将健康饮食和科学健身相结合的联动亮点也被自然传递。

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当其他品牌都在玩“听劝”的时候，饿了么选择真心实意地“劝你不要Keep一套 饿了么一套”，这种在趣味玩梗中回应大家“从入门到放弃”的减肥情绪、用健康餐品类做承接帮助大家“保住锻炼果实”的组合拳，说出了大家的心声，不仅制造了话题效果，还以真诚和人情味收割了一波好感。

除了戳中情绪痛点，饿了么也不忘打造燃点，用一场“脂肪打5折挑战赛”卷入大众参与。

用户只要在线上完成打卡动物流训练动作跟练、腹肌撕裂者入门等指定课程5次，并同时登录饿了么app，就有机会获得限定联名奖牌。

谁看了“旋转罗盘即可自定义减肥日期”的奖牌设计，都要夸一句：饿了么你是懂大家“一直在减肥、反复在路上”的精神状态的。

事情发展到这一步还没结束，饿了么还不忘放大“减肥狠人”的带头动作，给星期五第一个在饿了么下单联动商家店铺轻食餐的用户送上联名奖牌，甚至还拿出了“由5名骑手组成护送奖状车队”的阵仗，看得“半卷半躺”的减肥党重燃热情地加入奖牌争霸赛。

路人看到这护送锦旗的“隆重”场面，精神状态be like：干了这碗狠人鸡汤，晚餐吃轻食的决心又双叒坚决了几分。

经历过的朋友都知道，减肥不仅是一个体重减少的过程，更是一个心态变化的历程。从这个角度看，饿了么在情绪洞察上着眼的不只是用户的焦虑，更多的是借助正面的情绪带动，传达来自品牌的暖意，实现情绪共鸣到产品需求的统一。

碎片化信息时代，大众对铺天盖地的营销话术愈发抵抗，以巨大的心理反差、差异化的品牌输出为特色的反向营销，成为品牌圈频频被提到的词汇。但视觉、心理上的“反向”容易，能够在制造“违和感”的同时为受众在认知上带来一定的“惊喜感”，反倒是难事。

饿了么这场「劝你不要Keep一套 饿了么一套」的营销正是后者。

从地铁广告出圈，到“致敬周五减肥狠人”事件引爆，再到泛社交媒体的讨论，颇有一种意料之外、情理之中的自然感，核心之处就在于品牌后退一步、和用户站在同一视角的沟通打法。

这种“不说教、而是成为用户嘴替”的发声姿态，一方面让大家看到品牌对年轻群体的真切关注。就像“三分练七分吃”的减肥定律一直都存在，但对于快节奏生活的年轻群体来说却又很难实现，而饿了么选择站在用户的角度，以品牌为桥梁，真正让用户情绪得到回应、用户需求得到满足。

另一方面也让品牌表达自带传播力，优质内容在用户四两拨千斤的围观打卡和话题热议中，真正实现爆点内容发酵。不管是线下广告被大家围观打卡，还是线上社交平台卷入更多网友讨论热议，都是饿了么被用户认可的直观例证。

同样是反向营销，饿了么这场动作也很容易让人联想到，它在春节返乡节点的出圈案例《祝你过年不用饿了么》，都是通过将回应用户情绪前置的打法，看似背离了自身的业务诉求，实则借用户共鸣和好感走了一条品牌营销的捷径。

简单回顾就会发现，这并不是饿了么5折天IP的首次出圈，“5条人改名2.5条人”“品牌名都折了一半”“联名二次元游戏”等创意传播，都让“5折”这一核心主张深植年轻消费者心智。这次借势节后减肥话题、瞄准减春膘用户这一年轻化细分人群的动作，更是让饿了么5折天IP的热度更上一层楼。

都说官方玩梗最为致命，而饿了么5折天则是一次次用实例让“5折”在用户的真实生活场景焕新定义，以用户为导向、用当下最受欢迎的玩梗方式撬动更大的营销势能。

这种在商业目标和用户需求之间找到平衡点的思路，既让消费者获得简单快乐、物美价廉的消费体验，也更容易让用户对品牌产生认同，继而建立起情感上的长期连接。

从中也不难看出，饿了么正在走近更细分的真实生活场景，在一次又一次好玩的沟通体验中，赢得年轻化人群的青睐和心智认知，也展露着品牌作为走心陪伴者的一面。