低价逻辑：要你的钱，还是要你？

3月中旬，五粮液在官网上发表声明，直指拼多多存在商家卖假货的情况，并表示该平台多家店铺销售低价假冒五粮液的行为严重损害了公司声誉及消费者权益，将追究法律责任。

相关话题很快冲上热搜，有网友直接嘲讽，敢在拼多多上买那么贵的东西，活该被骗。这种消费者对拼多多平台货品的“质量歧视”已经不是一天两天了。这种歧视有道理吗？

在黑猫投诉平台上，近30天，拼多多接到的投诉接近20800件，累计投诉更已接近974800件，在数量上远远领先其他电商平台，包含大量假货和质量问题。

那为什么拼多多还能在中国市场上攻城略地，2023年营收达2476亿元，同比增长89.68%，净利润600.3亿，同比增长90.33%？

为什么拼多多旗下的海外业务Temu 能在2023年大爆发，连续开设超过40个仓库，雇佣超过5万名外包工人，日夜分拣包裹？

有人会说，因为便宜。有人会提到“性价比”。

是的，拼多多和Temu在给用户的第一感受，都是产品价格低。但拼多多和Temu的“灵魂”其实不完全相同。Temu虽然被称为“海外版拼多多”，但出现的质量和假货问题并不太多，在海外市场还能一定程度上守住品牌口碑。

拼多多、Temu和电商平台的“灵魂”有什么不同？

要你的钱，还是要你

电商平台的核心逻辑是促成用户和商家进行交易，收取一定费用。

电商平台收钱、成交的顺序或许不同，但二者缺一不可。

一般的电商平台都希望“增加平台的销售额，以收取更多的费用”，所以在产品推荐逻辑、流量分发逻辑上，是以“UV价值”为核心的。

UV价值，就是每个访问商品的用户，平均花了多少钱。

例如，一款价格200元的A皮包，平均有100个用户浏览，会有1个用户买包，变为消费者。那么A皮包的UV价值就是2元/人。另一款价格450元的B皮包，平均有150个用户浏览，会有1个用户买包，变为消费者，那么B皮包的UV价值就是3元/人。

如果电商平台对两款皮包一样收取10%销售额的费用，那么很明显推荐B皮包给平台带来的收入更多。即每推荐1个用户给B皮包，平台赚到0.3元，每推荐1个用户给A皮包，平台赚到0.2元。

大部分电商平台会选择向用户推荐B皮包。

产品价格的规律是产品更贵，买的人越少。电商平台想多赚钱，每天都要寻找“最对”的产品——价格尽量高，买的人也尽量多。

想要说服用户买更贵的东西，需要给产品增加功能或增加配置，增加故事也算。

所以长期看，这是一个质价升级的过程。

但拼多多、Temu的逻辑不同。

拼多多和Temu在产品推荐、流量分发中，更看重“转化率”。

例如，一款价格200元的A皮包，平均有100个用户浏览，会有1个用户买包，变为消费者。那么A皮包的转化率是1%。另一款价格450元的B皮包，平均有150个用户浏览，会有1个用户买包，变为消费者。那么B皮包的转化率就是0.66%。

通常来说，价格越低，转化率越高。

拼多多和Temu会主动尝试推荐没有品牌的C皮包，价格只有10元。因为价格极低，平均有20个用户浏览，会有1个用户买包，变为消费者，转化率高达5%。

拼多多和Temu不考虑UV价值，每天只寻找转化率更高的产品——价格越低，买的人越多。

为了价格低，商家生产产品时一般要降低功能或减少配置。

所以长期看，这是一个质价降级的过程，

表面看上去，拼多多和Temu“赚得少了”，但从市场竞争结果来看，拼多多和Temu在国内和国外市场一顿乱杀，销售额步步登高，明显一直在赢。为什么？

因为用户和需求是相对有限的，而下沉用户永远是绝大多数。

一个人背着C皮包上街，不大可能同时背着A皮包、B皮包，那就成卖包的了。

也就是说，一个人买了C皮包，填补了“肩膀上的需求”，有很大概率短时间内不会再“剁手”，买A皮包、B皮包。

没有用户买皮包，一般电商平台怎么促成交易，去哪里收取费用？

这就是“要你的钱，还是要你”的问题。

一般电商平台选择“要钱”，拼多多和Temu选择“要你”。

“要了你”，也就要到了你的钱，还减少了其他电商平台的用户。

其他平台会不会恨死拼多多？

会，但实际上，各电商平台并没有对拼多多和Temu进行“刺刀见红的搏杀”。

因为鸿学院有货币层级金字塔，买包的用户也有“消费用户层级金字塔”。

拼多多和Temu的用户，大部分是所谓的“下沉用户”，基本不会买A、B皮包的用户，并没有“立刻”严重影响到其他电商平台，不构成“你死我活的竞争”，自然相安无事，

这里用“立刻”，是因为市场证明“以前买A和B皮包的用户”逐渐会发现，买C皮包，满足基本功能就可以了，省下来的钱是自己的。所以，拼多多和Temu不只是占领下沉市场，还在“下沉”用户，并通过“百亿补贴”的方式加速这一进程。

其他电商平台只能看着，还学不了拼多多和Temu，因为如果他们更改“核心逻辑”，从看重UV价值，转向看重“转化率”，不一定能通过“血战拼多多”抢到多少新用户，但收入肯定抢先一步大规模降低！

拼多多和Temu的核心逻辑，谁都知道，但谁都学不了，就像电商平台行业的葵花宝典——欲练神功，必先自宫，就算自宫，未必成功。

求极限，还是求交点

为什么对拼多多的投诉到处都是，Temu却能守住用户口碑？

因为拼多多和Temu的“灵魂”不完全相同，最大的区别是“模式不同”。

拼多多做的是国内电商平台，采用“C2M”（顾客对工厂）的模式，在追求转化率的过程中，会持续将流量分配给价格最低的同类产品。（因为价格低的产品转化率通常更高。）

想要获得同样的流量，商家需要在竞争中不停降价，当价格低到击穿了成本时，如果不想赔本卖货，就只能降低产品质量，以次充好，或者销售假货。

不过，“无良商家”也是相对少数，还有可能受到平台处罚。

同类产品的大部分商家会在充分竞争中，将产品价格维持在付给拼多多费用后，仅保留微利的最低价。这大概就是C2M的本质，除了生产厂家，中间商根本给不出这么低的价格。

甚至在一些产品上，出现了无社保、无税务、无环保的家庭作坊能够以更低的成本、更低的价格逆袭击败工厂的情况。家庭作坊可能连厂房租金都没有，工厂怎么比？

这是一种追求低价极限的自由竞争。

有人说，2017年到2022年，拼多多依靠“转化率”逻辑分发流量，掀起的“充分竞争”，将整个中国制造产品的促销价压低了50%—70%。这是功，还是过？

Temu做的是跨境电商，采用“全托管模式”。这是一种比较类似B2C（平台对消费者）的模式。而且Temu对产业链的整合延伸到了产品生产之前。

一个皮包要从工厂到海外消费者的手中，会经历以下流程：

1. Temu和商家共同协商确定利于海外销售的款式；

2. Temu对商家上架的产品进行全平台核价；

3. 商家在自己工厂生产；

4. 商家将皮包发往Temu仓库；

5. 集货后，Temu通过第三方物流服务商直邮至海外转运枢纽；

6. 由当地的物流公司配送给海外消费者。

Temu平台从一开始就对皮包的质量有要求。

Temu对产品质量有要求，依靠“转化率”逻辑分发流量的方法，就不再是单独追求低价极限的自由竞争，而变成了寻找质量与价格交点的有底线竞争。

从商家和消费者的角度看，

在拼多多无底线的自由竞争中，商家只能将“低价”放在最高位，压缩利润，牺牲质量，让平台能够凭借低价优势抢夺用户，是电商平台获利远远大于商家，消费者经常买到伪劣商品的不良生态。

在Temu的有底线竞争中，商家能够保留较多的利润，同时平台能够控制价格，用一定的低价优势，在海外抢夺用户，是平台、商家、消费者三赢的良好生态。

这就是为什么两个平台在商家和消费者的口碑中有截然不同的表现。

为什么拼多多不改变模式，向Temu靠拢呢？

恐怕是因为2023年，拼多多在赚钱，Temu在烧钱。