研学创业人的数字营销：家长KOL帮吸客，在文旅热潮中破圈

韧性小生意

广东经营主体总量突破1800万户，位列全国第一！当中，既有大中型企业，亦有“小生意”——小微企和个体工商户，他们共同构筑了广东高质量发展的底气。

数字经济创造的新业态、新模式，催生了许多新机遇。众多小生意紧抓数字商机，努力打拼、顽强生长。南方都市报、南都大数据研究院上线“韧性小生意”栏目，倾听小店店主的成长故事，记录小生意的努力向前。

他们，浓缩了广东经济的韧性，是亿万“凡人”的坚持。小而美、尽精微，我们相信，这就是广东力量！

第十期，看研学机构如何利用数字营销挖掘商机。

去年文旅成为消费“新顶流”，市场活力迸发，自己的研学机构终于盈利了。“2023年营收比2022年多了大约一半，”在广州开拓研学生意已八年多，林斌想着今年给自己和团队涨些工资。

近年来，在客户分级精准营销、家长KOL、口碑传播等因素影响下，他的研学品牌迎来了新生机，搭上文旅热潮顺势“破圈”。展望2024年，据中国旅游研究院研判，预计今年国内旅游人数将超过60亿人次，国内旅游收入有望突破6万亿元。对此，林斌也保持积极乐观的态度，并给自己定下了一个小目标：今年公司营收比2023年上涨20%左右。

家长帮打广告 一路靠口碑突围

“我当时想找个有意思点的职业，比如可以实现社会效益和经济效益相统一的，”2017年，在机缘巧合之下，40岁的林斌辞职踏入教育和旅游领域，等积累一定行业经验，他和几个北京大学、复旦大学的校友一起在广州创立了研学品牌。

“现在家长很重视孩子的素质教育，加上相关政策越来越多，我觉得我们的产品和研究是符合时代和市场需求的”，林斌坚持探究教育的本质主题，“归根结底还是人的教育，人何以成为人？”他认为应该包括思维认知、身心健康、性格特征、知识技能、社交素养等五大方面。在此理论基础上，他和团队开设了上百期研学课程，开拓了大约16条研学路线，涉及北京、山西、内蒙古、安徽、广东等超12个省份。林斌进一步解释研学路线的不同：“每条路线会有培养的侧重点，有的会强调合作精神，有的会注重批判思维。”

独特的产品理念，小班教学的优质服务，加上全款缴退方式，为林斌赢得了一批忠实客户。截至目前，林斌和团队带领的研学人数约有3000人次。“从一开始的不到200人次，到年均约800人次，最好的时候可以去到上千人次，”他还表示，家长复购率很高，一年三四次的居多，收获一批800-1000人的忠诚客户群。他还介绍：“孩子参与研学活动，家长就会在社交平台发动态，他的朋友看到就会来咨询，他们就会帮我们打一波‘广告’。”靠着家长间的口耳相传，林斌的研学产品逐渐出圈，客户群体扩大。

一路走来，在实现口碑突围的过程中，“拦路虎”也不少，林斌至今亏损达百万元。“比如新冠疫情期间，我们也会遇到家长被隔离、准备开营了结果疫情来了等各种情况，”林斌历数创业路上的各种困难，去年国内文旅消费持续火热，多个热门旅游景点迎来“游客潮”，这也给研学体验增添了不少考验。比如，交通堵塞，景点门票需要抢购，教学效果一般，交通住宿更是临时涨价，“我们一般是提前收费，当旅程中出现临时涨价问题，也只能自掏腰包贴补。”但这也给林斌敲响了警钟：加强假期研学路线的预期管理。

林斌在给孩子们授课。（受访者供图）

KOL助力、精细化运营 线上带货卖出好成绩

数字化时代，林斌也借此找到了自己的发力点。

他正在通过家长KOL的引领作用开拓新客源，挖掘其中的潜在客户。他仔细观察过，每年客户群里会产生一两个新的KOL，自发给他推荐了不少客源。2019年，家长群里来了一位企业人脉较强大的深圳妈妈，通过她的朋友圈宣传，自她开始，深圳客户逐渐占到总数的四成，占比最高。去年，北京一位网络名人妈妈带着孩子参加研学活动，在她的宣传之下，也吸引了很多粉丝前来报名。据林斌粗略估计，去年一个20多人的研学团，就有十几个人是这位网络名人的粉丝。总体来看，他认为：“老的KOL依旧活跃，新的又冒出来了，不断带来新客，潜在客户群逐年上升。”

在林斌看来，现在自己的吸流渠道，一是朋友圈等社交平台，二是群组。他目前较为注重群组的精细化运营，根据客户区域、研学意向、缴费情况等多个维度，做好用户分层分流，实现精准营销。这不仅提高管理效率，也能面向不同客户展示各异内容，家长也会不断拉新人进群，吸客效果明显。

线上客户群逐渐壮大，文旅资源渐丰富，林斌也在思考着怎么开展变现带货这个“副业”，“顺带帮当地的老百姓们卖点东西。”林斌和团队从当地人手中收购一些特色农产品，今年1月下旬，他开始在家长群里正式上架黄鱼、腊猪蹄、羔羊排等。仅一周的时间，他们就卖出了上千斤、几万元农产品，其中有对父母给予了林斌很大支持，“爸爸买了4000多块钱黄鱼，妈妈也买了近3000块钱腊猪蹄。”他琢磨过，如果产品口碑和销量都可以，直播带货也适合提上日程了。但林斌也在忧愁线上带货带来的麻烦，“部分客户对一些农产品的认识和理解存在偏差，觉得买到劣质产品，不然就是觉得物流速度慢，中间误会太多，容易砸坏口碑，”因此，他需要以更审慎的态度对待带货。

在品牌传播方面，林斌也有了新的想法。谈及公众号，他认为对内可以维护与客户的关系，“老客户会时不时回顾公众号内容，事后也会下单，还帮我们大力宣传。”对外，则是提高品牌知名度，建立品牌的专业形象。林斌进一步解释：“我们是专业这件事，以前是仅限于内部了解，但现在我们想表达出去。”面对当下AI、VR等数字工具对研学旅行的影响，林斌有一套自己的解释，认为数字工具在该领域中更多是起到辅助性作用，可能在研学产品销售上效果并不突出，却非常利于品牌传播，“品牌肯定是需要用到数字化的，但还要看它的性价比，即投入跟产出是否成正比、是否符合自己的运营模式。”

林斌在很多地方留下了足迹，正尝试将部分文旅资源进行变现。（受访者供图）

今年目标营收增20% 期望行业走规范之路

林斌认为今年公众文旅消费潜能还会持续释放，对市场前景保持积极乐观心态。2024年元旦假期，全国国内旅游出游1.35亿人次，同比增长155.3%；春节假期8天全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%。他们也有一个“好开头”。2023年同期他们并没有正式开团成行，但今年1月在成都路线开展了2期研学活动。2024年，林斌给自己定下了一个目标：希望公司营收比2023年增加20%左右。

怎么实现？一方面，做好研学路线排期规划。林斌谈到，由于去年没有做好合理安排，导致一些热门路线报名人数过多，一些冷门路线则没有满员。他计划今年要对各个研学路线进行更合理的排期测算，不能排得过满，适当留出空档期给更热门的路线。另一方面，他也在琢磨着开辟新路线：春假打算去福建泉州，五一期间计划去江西九江，暑假期间有可能新开新疆和云南路线，四川大凉山也在他的考虑范围。

与此同时，林斌也在思考着更长远的方向：一些经营多年、拥有丰富资源的路线渐渐失去吸引力，如何再盘活？据介绍，林斌正在尝试售卖部分研发课程给大型旅游企业，“如果可行，那其他路线可以复制这个方法，”他想着，也许未来团队可以在研学板块打造VIP模式，“带队学员可能会明显减少，往更高端、专业的方向走。”

广东是较早推动研学旅行积极发展的省份。广东省研学旅行协会是全国成立的首个省级研学旅行协会，也是全国17家研学旅行(省/市)协会联席会议发起单位以及第一任理事长单位，有超1000家研学会员单位；广东省研学旅行协会组织编撰推出的《广东省中小学研学活动手册》，是首个标准的地方课程教材。《广东省“十四五”旅游业发展规划实施方案》也对研学旅游发展提出更高的目标要求。林斌认为，未来研学旅游产业将蓬勃发展，重塑文旅市场新业态，因此希望建立健全行业标准，推进研学旅行走规范发展之路。

凡人微光

●从事这一行，你最大的感悟是什么？

用心做，珍惜羽毛，不要太着急。其实只做一个带队老师，是一件很有成就感的事情；但兼顾着运营者的身份，该焦虑还是要焦虑。幸运的是，我可以不停地学习，把我所学的知识传播出去。当下我更在意的是能够找到自己感兴趣的事情，人生在世，获得一点意义感才是最重要的。

出品：南都大数据研究院

监制：戎明昌 刘江涛

策划：王卫国 邹莹

统筹：凌慧珊

采写：谢小清

设计：何欣 张许君

图片均由受访者提供