耐克为什么在中国被安踏碾压？

耐克为什么在中国被安踏碾压？

刚刚看完新鲜出炉的这个安踏财报，好家伙，营收今年领先了耐克中国100亿。整整一个身位。2023年中国体育用品市场安踏第一，耐克第二，李宁第三，阿迪达斯掉到了第四。安踏干掉了耐克，李宁干掉了阿迪达斯。那耐克中国为什么卖不过安踏呢？

现在热衷中国货是一方面，但是说到底，这个钩子没那么值钱。美国的体育文化影响越来越低。加上新疆棉什么的属于它自己作死，质量问题也是雪上加霜。很多消费者都反馈说，这个耐克的衣服都是线头，鞋子穿了穿就脱胶了。为了增加利润，耐克把供应链都搬到越南去。

除了这些原因之外，还有耐克中国运营模式的“轻”。它们在中国既没有自己的工厂，也没有多少直营店，左臂右棒比较有代表性的一个是滔博体育，一个是申州国际。滔博体育是从百利鞋业里面剥离出来的耐克最大的经销商。大部分耐克门店都是它们开的。那申州国际是做设计和服装制造。

滔博体育进货价是四五折，再给申州国际二五折，把东西给它做出来。这么一倒卖就是20个点的利润。所以耐克是个真正意义上的品牌管理公司。轻自然有它的好处，但是竞争环境更激烈的时候，就要为缓慢和傲慢付出代价。

反观安踏，做得特别重，行业内自动化程度最高的工厂晋江系工厂起家的。所以它的供应链是立足之本。还有7000多家DTC的直营门店，销售几乎全部都是直营。加上这几年发力电商，积累了2亿多的电商平台会员。日发百万单的自营物流仓，相当于是拿子弟兵和雇佣兵在打。

也是因为做的重，安踏的净利润超过了20%，重的打败了轻的，所以耐克也算输的不冤。安踏还赢在品牌战略上的多。耐克中国有乔丹、匡威。安踏有斐乐，迪桑特…一共15个牌子。而且还让了它一个始祖鸟。始祖鸟和萨罗蒙所在的亚玛芬是在纽交所独立上市的，所以还没算进去。

从矩阵上相比，耐克挤在一个价位段，安踏则完成了从大众中高端到户外奢侈的布局。而且安踏还在买买买，中产三宝使祖鸟、迪桑特、lululemon。安踏新入手的这个Maia active就是专门用来狙击lululemon的。安踏的成功也为国内品牌指了一条名路。就是通过大众市场完成积累，再吸收优质的海外品牌形成矩阵。就有机会实现规模突破。

安踏单品牌是300个亿，斐乐250个亿。要知道买回来的时候也不赚钱。但是斐乐那几年没有快速下沉的去收割，而是坚持自己中高端的运动休闲的定位，慢慢实现了盈利。包括迪桑特始终维持了高端城市户外运动定位。始祖鸟更是从一个弃子变成了现在的户外天花板。

安踏保持了每个并购品牌的独特性，而且你可以注意一个细节，这些品牌大促的时候折扣都不深。体现了价格和库存管理的水平，也说明尊重品牌的价值。反观这方面，李宁是有些可惜的。

李宁的单一品牌非常强，所以他们专注把自己拿去裂变。什么中国李宁，李宁1990但是这也模糊了品牌的心智。所以一会儿是国潮一会儿是高端休闲，李宁两个字到底代表了什么？一个品牌的认知边界是有限的。而且我搞不明白，像1990这样的高端线是需要积累的。这几年宁可自己在那儿死亏，就是不去买几个像样的牌子。多品牌战略做不出来的集团。大都是高估了自己生孩子能力。等你生出来，那黄花菜都凉了。

人家欧莱雅和雀巢也都是靠并购实现多品牌。百亿以内拼的是单品牌。过了百亿就必须打群架。十几年以前，安踏董事长丁世忠在采访中谈到说用耐克的方法是无法超越耐克的。于是有了今天安踏的多品牌加零售直营模式。

2021年他们超过了阿迪达斯，2022年他们超过了耐克中国。2023年的安踏相当于1.2个耐克中国，2.3个李宁，2.6个阿迪达斯。经过数十年漫长的追赶，今天我们可以骄傲的说，至少在我们自己的市场，中国运动品牌已经实现了超越。回头看安踏在品牌上使用多的打败了少的。经营用重的战胜了轻的，其实也不过是生意的常识。